中國(guó)移動(dòng)在分享市場(chǎng)增長(zhǎng)所帶來(lái)收益的同時(shí)，所背負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是空前的。
進(jìn)入21世紀(jì)，洗牌、整合、重組、購(gòu)并等字眼日益成為闡述產(chǎn)業(yè)狀況的主流詞匯，幾乎沒(méi)有行業(yè)能夠“超凡脫俗”，幸免于此。為了能夠在大勢(shì)下走得更好、更遠(yuǎn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)從聲名顯赫的巨頭到默默無(wú)聞的小卒，無(wú)一例外地都在磨刀霍霍，蓄意備戰(zhàn)。中國(guó)電信業(yè)巨頭們亦不敢怠慢，加快了戰(zhàn)略變革的步伐。
2006年下半年，中國(guó)快速發(fā)展了10多個(gè)年頭的IM市場(chǎng)，再次迎來(lái)新軍。中國(guó)移動(dòng)（（120101））（以下簡(jiǎn)稱“中移動(dòng)”）的“移動(dòng)飛信”即時(shí)通信軟件悄然進(jìn)入了公測(cè)期。同期，中國(guó)聯(lián)通（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)通”）的“聯(lián)通超信”也在緊鑼密鼓地籌備當(dāng)中。由于中移動(dòng)和聯(lián)通在中國(guó)電信業(yè)的影響力，這一事件不可避免地成為2006年以來(lái)業(yè)界的又一個(gè)熱門談資。加之此前移動(dòng)的頻頻變革，一時(shí)間移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)猜忌之聲鵲起。這其中尤以中移動(dòng)欲壟斷之意為勝。
并非意在壟斷
中國(guó)電信業(yè)多年的改革，通過(guò)重組的手段打破了壟斷格局，實(shí)現(xiàn)了今天看似六家運(yùn)營(yíng)商同臺(tái)競(jìng)技的局面，然則是中移動(dòng)和聯(lián)通的雙寡頭市場(chǎng)。而聯(lián)通作為中國(guó)惟一全部擁有移動(dòng)通信、固定電話、電信增值業(yè)務(wù)、IP長(zhǎng)途電話、數(shù)據(jù)寬帶等電信全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)橹T多因素，卻不能和中移動(dòng)相提并論，在市場(chǎng)上更多地扮演著跟隨者的角色。因而，中移動(dòng)所為就自然地成為行業(yè)變化的風(fēng)向標(biāo)。
的確，2006年中移動(dòng)在增值服務(wù)領(lǐng)域采取的諸如成立M.Music無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部、收購(gòu)新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)、改造WAP網(wǎng)關(guān)以實(shí)現(xiàn)手機(jī)通過(guò)CMWAP接入點(diǎn)訪問(wèn)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的惟一性、推出50：50分成的與SP/CP“緊密合作模式”（以往移動(dòng)與SP/CP的分成比例是15：85）、宣布暫停與SP之間的手機(jī)IM服務(wù)等一系列舉措，無(wú)一不彰顯其欲謀求該領(lǐng)域霸主地位的野心。然而在筆者看來(lái)，中移動(dòng)所為，并非意在壟斷移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈。
首先，這種行為不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。亞當(dāng)。斯密提出的“勞動(dòng)分工受到市場(chǎng)范圍的限制”定理隱含著對(duì)于某些活動(dòng)的需求增長(zhǎng)，應(yīng)該伴隨著供應(yīng)這些活動(dòng)的專門化的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，相對(duì)于小市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大市場(chǎng)應(yīng)該支持更加專業(yè)化的活動(dòng)，這與我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中所觀察到的情況是一致的。因而，日益擴(kuò)大的移動(dòng)增值市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)是一個(gè)專業(yè)化分工市場(chǎng)，而不是由移動(dòng)一家來(lái)經(jīng)營(yíng)。
其次，任何企業(yè)，無(wú)論它有多么強(qiáng)勢(shì)，其資源都是有限的。沒(méi)有資源可以“放之四海而皆準(zhǔn)”，所以成功的企業(yè)一定是將有限資源配置于可以充分發(fā)揮該資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)之上�；诖�，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的活動(dòng)范圍應(yīng)該是有邊界的。超出這個(gè)邊界，企業(yè)所付出的成本必然會(huì)大于收益。而且企業(yè)邊界在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸要受制于本領(lǐng)域、自身及上下游環(huán)節(jié)的發(fā)展等多種因素，并非企業(yè)單獨(dú)能左右。
2000年移動(dòng)推出的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”在國(guó)內(nèi)首次形成了以運(yùn)營(yíng)商為核心、各方分工合作共同打造數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈，開創(chuàng)了互助、共贏的商業(yè)模式，堪稱中國(guó)電信史上的里程碑事件。事實(shí)證明，這種增值業(yè)務(wù)的盈利模式是成功的，而且至今風(fēng)采依舊。
這種盈利模式之所以會(huì)獲得如此巨大的成功，最關(guān)鍵的原因在于“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是移動(dòng)基于通信網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)及平臺(tái)資源上的戰(zhàn)略選擇。它不僅整合了資源，而且給了移動(dòng)、SP/CP、終端用戶在增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上確定自己邊界的機(jī)會(huì)。而后者是最為重要的。
實(shí)際上，中移動(dòng)之所以在增值服務(wù)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，既是行業(yè)發(fā)展之使然，也是增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重新分配之趨勢(shì)使然。在行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)勢(shì)力演變進(jìn)程中，中移動(dòng)引發(fā)諸多壟斷猜忌的舉措，旨在樹立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和在產(chǎn)業(yè)鏈上爭(zhēng)取更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2003～2006年，中國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)平均以20%的速度在增長(zhǎng)，截止2006年底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)到46108.2萬(wàn)戶，比2005年新增6767.7萬(wàn)戶。同期，短信及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，截止2006年末，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入的比重已經(jīng)上升到21.6%；移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量則達(dá)到4296.7億條，同比增長(zhǎng)41.0%.
同時(shí)，為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲乏，移動(dòng)領(lǐng)域兩大運(yùn)營(yíng)商——中移動(dòng)和聯(lián)通都加大了新業(yè)務(wù)（主要是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)）的開拓力度，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的語(yǔ)音服務(wù)所占比重逐漸降低，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)正以每年超過(guò)45%的速度增長(zhǎng)。2004年中移動(dòng)主要包括移動(dòng)增值服務(wù)在內(nèi)的其他運(yùn)營(yíng)收入為269億元，其中新業(yè)務(wù)收入為179.33億元，占到全部收入的11%；聯(lián)通的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入為72.4億元，占移動(dòng)業(yè)務(wù)總收入的10.1%.而到2005年底，中移動(dòng)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到501.87億元，收入比重上升到20.6%；聯(lián)通的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入則增長(zhǎng)到119.6億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)65%.
在總量增長(zhǎng)的同時(shí)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)的拉動(dòng)功不可沒(méi)，然而卻并未遏制ARPU（Average Revenue Per User）值持續(xù)地、緩慢下滑。2003～2006年第三季度，中移動(dòng)的該指標(biāo)從99降至89；聯(lián)通GSM、CDMA的ARPU值則分別從56.7、128.4降至49.7和66.8.
ARPU值持續(xù)走低的原因，宏觀方面是中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平及區(qū)域間發(fā)展不平衡；微觀方面則主要源于業(yè)內(nèi)正在加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，通信市場(chǎng)內(nèi)參與角逐的除六大運(yùn)營(yíng)商外，還有一些基于VOIP的虛擬運(yùn)營(yíng)商。雖然中移動(dòng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)地位，但是其他成長(zhǎng)的力量正逐漸嶄露頭角。特別是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)通，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，擁有中移動(dòng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，比如聯(lián)通基于CDMA1X推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)很多都是中移動(dòng)暫時(shí)不能提供的。而CDMA1X移動(dòng)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力也不容小覷，截止2006年6月，其用戶已經(jīng)突破1786萬(wàn)戶。
隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及應(yīng)用，電信和網(wǎng)通等固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、衛(wèi)星通信和虛擬運(yùn)營(yíng)商也都加入了搶奪移動(dòng)客戶資源的大軍。在業(yè)務(wù)層面上，小靈通業(yè)務(wù)、數(shù)字集群和VOIP等競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品已經(jīng)或即將對(duì)中移動(dòng)形成威脅。
VOIP（網(wǎng)絡(luò)電話）憑借其資費(fèi)低廉（普通國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話，VOIP通話費(fèi)用約是傳統(tǒng)電信服務(wù)的10%；國(guó)際長(zhǎng)途電話，前者僅相當(dāng)于后者的1/30-1/40）的優(yōu)勢(shì)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)——傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)造成分流。更嚴(yán)峻的是，非法經(jīng)營(yíng)的國(guó)際VoIP業(yè)務(wù)已經(jīng)開始在中國(guó)部分發(fā)達(dá)省市形成規(guī)模。
特別提到的是從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的新型虛擬運(yùn)營(yíng)商，他們不僅比傳統(tǒng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商租用網(wǎng)絡(luò)）更為獨(dú)立，也比傳統(tǒng)的CP/SP擁有更廣泛的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)種類。其提供的VOIP具有相當(dāng)?shù)臍�，比如Skype.截止2005年，Skype已經(jīng)能夠向全球互聯(lián)網(wǎng)用戶提供通向50個(gè)以上國(guó)家的國(guó)際長(zhǎng)話服務(wù)，非任何傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商所能匹敵。在中國(guó)Skype由于受限于PC保有量，雖在短期內(nèi)不能取代傳統(tǒng)電話，但是其發(fā)展勢(shì)如破竹，截止2006年5月，Skype在中國(guó)已經(jīng)擁有1300萬(wàn)用戶，相當(dāng)于其在美、英、德三國(guó)用戶的總和。
而由于全球電信業(yè)管制放松及競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，以Skype為代表的VoIP的發(fā)展速度將會(huì)日益加快。
與此同時(shí)，即將由3G技術(shù)催生的中國(guó)新一輪移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)預(yù)期和數(shù)據(jù)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上SP的獲利示范效應(yīng)，也在吸引著各個(gè)環(huán)節(jié)商家的眼球，從程序開發(fā)商、軟件經(jīng)銷商、內(nèi)容提供商、到手機(jī)制造商，無(wú)一不盤算著如何從移動(dòng)增值服務(wù)中分一杯羹。
面對(duì)眾多市場(chǎng)角逐者，中移動(dòng)卻因?yàn)閾碛械呐普諗?shù)量少，業(yè)務(wù)范圍偏窄，而不能在產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)層面上處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此其在分享市場(chǎng)增長(zhǎng)所帶來(lái)收益的同時(shí)，所背負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是空前的。
在這種局面下，迅速建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，特別是對(duì)于不能在橫向業(yè)務(wù)拓展上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)的中移動(dòng)，抓住現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵所在。我們知道，企業(yè)所擁有的異質(zhì)資源（稀有和難以流動(dòng)）和獨(dú)特能力僅是維持企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，如果沒(méi)有隔絕機(jī)制（模仿障礙和提前行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)）存在，企業(yè)基于資源和能力的優(yōu)勢(shì)便會(huì)遭到侵蝕。
中移動(dòng)在移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈上的種種行動(dòng)，實(shí)際上就是在對(duì)預(yù)分享移動(dòng)增值服務(wù)蛋糕的對(duì)手試圖設(shè)置兩類隔絕機(jī)制——基于市場(chǎng)容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模仿障礙、基于網(wǎng)絡(luò)外部性的提前行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)增值產(chǎn)品的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性決定了首先形成較大客戶基數(shù)的商家將處于優(yōu)勢(shì)地位。而通信市場(chǎng)上，相對(duì)于需求而言，最小有效規(guī)模較大這一特點(diǎn)，又決定了一旦由產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性使該商家獲得較大市場(chǎng)份額，將有效阻止模仿，同時(shí)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大客戶基數(shù)，從而不斷使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)。
增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)
當(dāng)上世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)業(yè)界預(yù)測(cè)到電信業(yè)未來(lái)將處于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)代時(shí)，人們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)還處于懵懂狀態(tài)，而隨著近年來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的繁榮以及其對(duì)電信業(yè)增長(zhǎng)的促進(jìn)，傳統(tǒng)語(yǔ)音走向數(shù)據(jù)化才真正受到業(yè)內(nèi)外各界的矚目和關(guān)注。移動(dòng)增值應(yīng)用日益得到來(lái)自設(shè)備提供商、內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等電信價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的重視，尤其是電信運(yùn)營(yíng)商更希望借增值服務(wù)手段突出所謂的差異化優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上隨著傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的逐漸飽和，獨(dú)特的移動(dòng)增值服務(wù)正不可避免地成為運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。
由于未來(lái)3G的引入，不僅會(huì)帶來(lái)更加豐富的，諸如可視電話、手機(jī)電視、視頻點(diǎn)播、增強(qiáng)型彩信以及音樂(lè)下載等視頻和高速下載業(yè)務(wù)，且會(huì)進(jìn)一步提升用戶對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，所以，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。競(jìng)爭(zhēng)不僅在運(yùn)營(yíng)商之間，更是在產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間。
因此，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)是中移動(dòng)在更大范圍內(nèi)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。在主要包括基礎(chǔ)平臺(tái)提供商、增值服務(wù)提供商（SP/CP）和用戶的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，具有實(shí)力的增值服務(wù)提供商的議價(jià)能力不容忽視。
因?yàn)檩^大規(guī)模的SP不僅擁有更為龐大的移動(dòng)增值服務(wù)使用人群，而且具備更為豐富的技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備和資金實(shí)力。另外，由于先入和專業(yè)，他們具備移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)法比擬的內(nèi)容資源。
重要的是他們未雨綢繆，為應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商借入SP領(lǐng)域，他們一方面增加新的服務(wù)，以維系和擴(kuò)大客戶群；另一方面通過(guò)收購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力。例如一些門戶SP陸續(xù)恢復(fù)了以前停止過(guò)的免費(fèi)郵箱，并且升級(jí)擴(kuò)容，以便擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)；靈通網(wǎng)等傳統(tǒng)SP也在緊鑼密鼓地進(jìn)軍WAP領(lǐng)域；空中網(wǎng)斥資1000萬(wàn)美元，打造免費(fèi)WAP門戶網(wǎng)站Kong.net；TOM在線收購(gòu)Infomax，意在擁有更多面向終端用戶的渠道；納斯達(dá)克上市的SP華友世紀(jì)與全球最大的傳媒集團(tuán)——維亞康母（VIACOM）旗下公司MTV音樂(lè)電視臺(tái)建立戰(zhàn)略性無(wú)線增值服務(wù)合作伙伴關(guān)系，共同致力于中國(guó)無(wú)線娛樂(lè)市場(chǎng)的開拓等等。
而一些SP自主擴(kuò)展客戶資源的能力已不容置疑。比如截止2006年10月底，作為中國(guó)惟一一家在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)各領(lǐng)域都名列三甲的門戶網(wǎng)站——TOM在線，擁有超過(guò)2350萬(wàn)名TOM-Skype注冊(cè)用戶，并且用戶基礎(chǔ)規(guī)模已開始發(fā)揮有利的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
SP所作的一切無(wú)非就是要吸引更多的潛在數(shù)據(jù)消費(fèi)者，以增加用戶黏度，達(dá)到維系自身在產(chǎn)業(yè)鏈上地位的目的。而不管是基于內(nèi)容還是業(yè)務(wù)延伸的舉措都將進(jìn)一步提升SP的議價(jià)能力，同時(shí)加大他們對(duì)于產(chǎn)業(yè)的影響力度。而隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的裂變，這兩方面還將會(huì)是持續(xù)并上升的。如果中移動(dòng)不在移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)鏈上適當(dāng)擴(kuò)展勢(shì)力范圍，當(dāng)利益分配發(fā)生矛盾，力量日益壯大的SP倒戈合作者之時(shí)，其受到的損害將是巨大的。
