瀏覽新浪的名人博客，早已成為網絡上一道獨特的閱讀風景線，其獨一無二的名人資源和傳播影響力，讓伊利找到了這次傳播的切入點伊利集團是一個善于運用傳播戰(zhàn)略的企業(yè)，作為2008年北京奧運會唯一的乳品供應商，企業(yè)確定了“塑造有責任的企業(yè)公民形象”的奧運傳播戰(zhàn)略。
企業(yè)的傳播戰(zhàn)略是否能達到預期目的，一看傳播點，二看執(zhí)行。商業(yè)性傳播，離不開產品訴求，許多企業(yè)投入巨額費用卻不能實現(xiàn)有效傳播，基本問題大多是出在這兩點上。網絡營銷的特點是要“熱”，只有在“熱點”聚焦下，才可能引發(fā)受眾的關注。為了營造本次傳播的“熱點”，伊利將目光落在了還未被更多廠家關注的新浪博客這個傳播平臺上。
巧借博客，創(chuàng)造傳播界面
目前，新浪博客吸引了數(shù)千萬人開博，每日收錄的博文達20多萬篇，受眾關注度最高的博客，點擊流量已經超過了1個億，成為中國最大的原創(chuàng)社區(qū)，博客首頁日均流量已經達到1億。《南方周末》曾評論說，“新浪的介入使博客在中國迅速主流化”。瀏覽新浪的名人博客，早已成為網絡上一道獨特的閱讀風景線，其獨一無二的名人資源和傳播影響力，讓伊利找到了這次傳播的切入點。
去年中秋節(jié)和今年春節(jié)期間，伊利的高端產品——伊利金典，通過新浪博客這個平臺，先后進行了以“最好的牛奶給最愛的人”為主題的兩輪傳播。并將“為愛珍選”和“帶愛回家”作為兩輪傳播中的分主題，圍繞著大主題，構建出層次清晰而豐滿的傳播脈絡。“愛”是伊利金典奶要傳遞給受眾的關鍵信息，而伊利集團的企業(yè)公民形象塑造，就是要通過對“愛”的關注，以“潤物細無聲”的方式潛入目標受眾的心里。
新浪作為全球中文第一門戶，覆蓋的用戶群基礎數(shù)巨大，數(shù)據顯示，經常光顧新浪的白領及商務人士高達70%以上。這類人群平時工作忙，無暇顧及他人，而在中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里，與家人歡聚、向家人奉獻愛心成為他們節(jié)日期間的重大消費選擇。
價值傳播點找到了，策略擬定也就隨之而來。伊利金典先期推出的“為愛珍選”活動，邀請了56位名人助陣，分別從時尚生活、健康飲食、關愛心靈等幾個方面切入，通過名人撰寫博文，表達自己對家人的關愛，倡導健康快樂的家庭生活和關心身邊的人。傳播活動一開始，名人名博就發(fā)揮出了強大的傳播效應，很快吸引了超過10萬網民的大規(guī)�！皳屔嘲l(fā)”運動，一時間，網友評論高達136604條。到活動結束，參與活動的博客文章流量突破100萬，新浪博客總流量突破3億。在提升名人名博流量和關注度的同時，也使伊利金典倡導的關愛生活理念在活動中頻頻閃亮，伊利金典的產品形象與品牌告知，悄無聲息地走進了博友們的心。
伊利金典以情感對接作為傳播主線，迎合了受眾的心理訴求。而新浪博客及其整個平臺所擁有的巨大人氣資源，也放大了伊利金典的情感傳播效應。新浪博客領先的人氣和資源優(yōu)勢，為伊利金典提供了強大的傳播氛圍和傳播環(huán)境。而新浪在傳播策略推進中對網友關注點的精準把握和對傳播界面的創(chuàng)新，則成為這次博客傳播成功的關鍵。
確定策略，銷定傳播主題
金典是伊利液態(tài)奶的高端產品，高蛋白含量的產品品質，是在牧場、奶牛、原奶選取、工藝四大方面進行高標準控制、歷經57道生產工序后實現(xiàn)的。這個產品與經常活躍在博客中的精英人群較為吻合，成為這次傳播的核心目標。針對這一人群的情感特點，伊利與新浪博客共同擬定了以“家庭”為核心的傳播訴求，確定了以表達“愛”為主基調的傳播思路。
博客互動交流是一種既易于實施又會很快受到網友熱捧的方式，讓消費者在博客上自由地把本次傳播主題表達出來，成為傳播成功與否的關鍵。“為愛珍選”的主題導入以“關愛生活從關愛家人做起”，以名人寄語健康生活為主題，通過名人關愛家人的博客文章為主題傳播先導，號召網友參與，在網上迅速掀起了大規(guī)模的“搶沙發(fā)”運動。而“帶愛回家”則通過名博開篇、網友討論專題和伊利金典博客征文三個階段，不斷強化“帶愛回家”概念，將傳播活動推向高潮。
精英人士的成功離不開家人的支持和關愛，關愛家人也是每一位成功者都擁有的簡單而珍貴的情感，只是在平常，這種情感由于忙碌而被忽略。于是，節(jié)日之際與家人團聚，無形中將伊利金典提出的“帶愛回家”的傳播主題很好地融合在了一起，既是伊利金典對消費者情感關注的延續(xù)，又將消費者對家人的關愛表達進一步升華�！皫刍丶摇保藗冊诜窒黻P愛的過程中，“愛”也成為伊利金典的品牌內涵表達。借助中秋和春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日，伊利金典以關愛為主題推出的系列傳播活動，既深深打動了網友，也有效地提升了金典的品牌形象。
關注細節(jié)，放大執(zhí)行效果
任何一個好的傳播策略，只有得到強有力的執(zhí)行保證，才能真正顯示出策劃的完美。在伊利金典的兩節(jié)情感營銷中，對執(zhí)行進程的把握，對活動細節(jié)的苛求，是活動得以順利進行的一個重要因素。
在活動策劃過程中，伊利和新浪雙方就活動的各個環(huán)節(jié)與細節(jié)都進行了縝密的考慮與部署。如對博主發(fā)表博文的要求，對活動參與者的身份和對有效回帖的界定等，都反映了新浪對活動開展的細致安排。這些細節(jié)安排保證了活動的公開、及時和透明，也取得了名博及所有活動參與者的信賴，對伊利金典的品牌形象起到了很好的保護作用。
為了方便受眾順利進入傳播平臺，新浪為活動提供了數(shù)量多且位置顯眼的入口，使網友在新浪網的任何頁面，都可以很方便地進入活動區(qū)域。同時，新浪還提供了多種可以延續(xù)傳播的形式，為傳播服務增值。例如“為愛珍選”活動，網友閱讀名博的博文產生了共鳴，想寫文章支持，那么就可以通過“我也想說”板塊發(fā)表博文。此板塊在活動專題上線后同期上線，并且還可以在專題頁面長期保留，形成了持續(xù)性的傳播滲透。
2008年春節(jié)“帶愛回家”之旅，購票也成為大家關注和熱議的一個話題，“回家”和“購票”之間的聯(lián)系，在活動中作為一個重要細節(jié)考慮了進來。在伊利博客專題植入票務論壇，讓網友交流如何過年、抒發(fā)春節(jié)情感的同時，也可獲取相關票務信息，在新浪票務論壇搜尋票務信息的時候，“帶愛回家”的提醒也將更多的網友引入到專題討論中來。僅這樣一個細節(jié)設計，伊利金典“帶愛回家”每天就會打動數(shù)萬網民。
博客圈是目前新浪主推的產品，博客交流中的互動親切感，為網絡情感營銷創(chuàng)造了一個溫暖的“窩”。利用博客圈進行營銷傳播，在滿足年輕人標新立異、自我展示、渴望溝通等多種心理需求的同時，改變了傳統(tǒng)營銷傳播活動中“自說自話”的生硬感，在交流中產生的品牌滲透力，常常會在目標受眾心中留更深的記憶和積淀。
