我們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？哪些是我們的核心產(chǎn)品？哪些是未來的核心產(chǎn)品？哪些是要退出的核心產(chǎn)品？哪些是防守型的產(chǎn)品？在企業(yè)梳理戰(zhàn)略時(shí)，必須并確定自己的產(chǎn)品種類。這個(gè)過程一般可以由四個(gè)步驟完成：
第一步：羅列行業(yè)內(nèi)可能的產(chǎn)品類別。
不僅要列出本行業(yè)當(dāng)前所有的產(chǎn)品類別，更要從發(fā)展的角度，預(yù)測(cè)未來幾年可能會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)品類別。而這種預(yù)測(cè)來源于客戶調(diào)研和市場(chǎng)分析。
另外，在預(yù)測(cè)未來產(chǎn)品類別的時(shí)候，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的“軟化”趨勢(shì)，具體有兩個(gè)表現(xiàn)。一個(gè)表現(xiàn)是：與產(chǎn)品使用相關(guān)的服務(wù)正越來越受到關(guān)注。而在過去，客戶一般著重關(guān)注產(chǎn)品本身，如性能和質(zhì)量。很多國(guó)際知名公司都已經(jīng)由產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的服務(wù)提供商，如通用電氣的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)，就經(jīng)常和租賃業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)、維修業(yè)務(wù)等集成在一起。IBM也由計(jì)算機(jī)硬件提供商轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化商務(wù)解決方案提供商。
產(chǎn)品“軟化”趨勢(shì)的另一個(gè)表現(xiàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。最典型的例子是星巴克咖啡。星巴克原先只是出售咖啡，后來為了避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)咖啡吧。在這個(gè)業(yè)務(wù)模型中，顧客購買的已不只是咖啡本身，很大一部分是在咖啡吧內(nèi)的愉悅體驗(yàn)。
因此在確定產(chǎn)品種類時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，更要考慮產(chǎn)品的“軟化”，并通過軟化創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品。
第二步：評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)前景。
企業(yè)不可能提供本行業(yè)所有類別的產(chǎn)品，因此接下來必須在第一步羅列出的產(chǎn)品類別中進(jìn)行選擇。選擇的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，這就必須考察這個(gè)產(chǎn)品的銷售量、利潤(rùn)水平、生命周期、進(jìn)入壁壘等。通過綜合評(píng)價(jià)，可以對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景進(jìn)行排序。
之后，企業(yè)就可以選擇出一部分市場(chǎng)前景好的產(chǎn)品類別，作為進(jìn)一步選擇的基礎(chǔ)。
第三步：將候選名單同企業(yè)的能力進(jìn)行匹配。
對(duì)于候選名單中的產(chǎn)品類別，需要根據(jù)企業(yè)自身的能力進(jìn)行進(jìn)一步的選擇。當(dāng)然，企業(yè)能力也不是一成不變的，因此在考慮自身能力時(shí)應(yīng)保持動(dòng)態(tài)思維。
匹配過程包含兩部分工作，一個(gè)是列出企業(yè)現(xiàn)在和將來可以具備的關(guān)鍵能力，另一個(gè)是列出每類產(chǎn)品的關(guān)鍵成功要素。接著將上述兩者進(jìn)行匹配。一般來講，同企業(yè)能力匹配的產(chǎn)品，企業(yè)都可以提供。而匹配度比較高的產(chǎn)品類別，成功的機(jī)會(huì)自然較大。但最終選擇哪些產(chǎn)品類別，還須考慮企業(yè)的總體資源能力、股東對(duì)企業(yè)規(guī)模的預(yù)期等。
第四步：確定產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，繪制產(chǎn)品走向圖。
根據(jù)戰(zhàn)略功能上的不同，各產(chǎn)品主要可歸類為核心產(chǎn)品、防守產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和種子產(chǎn)品。核心產(chǎn)品提供企業(yè)的主要營(yíng)收，是主要的利潤(rùn)來源；而防守型產(chǎn)品是指那些或許不能直接帶來很大盈利，但可以有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；明星產(chǎn)品是指盈利能力暫時(shí)不強(qiáng)，但增長(zhǎng)性非常好的那部分產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是未來的核心產(chǎn)品，需要大量的投資。此外，企業(yè)也需要培育種子產(chǎn)品，即針對(duì)未來市場(chǎng)的產(chǎn)品。經(jīng)過這樣的功能分析，就最終確定了產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合。
這個(gè)戰(zhàn)略組合不是一成不變的。今天的核心產(chǎn)品可能會(huì)成為明日的防守型產(chǎn)品，防守型產(chǎn)品可能退出市場(chǎng)，而明星產(chǎn)品可能成長(zhǎng)為核心產(chǎn)品，種子產(chǎn)品被培育成了明星。為了明確說明各類產(chǎn)品的走勢(shì)情況，需要繪制戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)產(chǎn)品組合的走向圖。產(chǎn)品組合走向圖見下圖。
這樣，產(chǎn)品類別組合和變化趨勢(shì)就非常清晰了。
