[摘　要]入世不僅使中國教育市場面臨世界先進國家教育競爭的挑戰(zhàn)，同時也為中國教育尋找更廣闊的國際市場創(chuàng)造了機會。中國高等院校應(yīng)對入世挑戰(zhàn)，就市場營銷而言，應(yīng)采取如下戰(zhàn)略舉措：大力開拓國際教育市場；不斷完善專業(yè)設(shè)置，努力提高教學(xué)質(zhì)量，實施名牌戰(zhàn)略；靈活應(yīng)用價格策略、促銷策略和渠道策略等，做好招生宣傳、畢業(yè)分配、政府公關(guān)等工作，選擇融合型模式、嫁接型模式、松散型模式等推進和加強中外合作辦學(xué)，積極利用兩種資源，努力開拓兩個市場，不斷提高中國高校的國際知名度和國際競爭力。

　　入世給中國的高等教育帶來了難得的發(fā)展機遇，同時也給高等院校帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。高等院校應(yīng)對入世挑戰(zhàn)，需要在人力資源、融資管理、基礎(chǔ)設(shè)施、市場拓展等多方面做出艱苦努力，實施戰(zhàn)略調(diào)整。而單就市場營銷而言，中國高校應(yīng)對入世挑戰(zhàn)需采取哪些戰(zhàn)略舉措呢？

　　一、大力開拓國際教育市場

　　入世不僅使中國教育市場面臨世界先進國家教育競爭的挑戰(zhàn)，同時也為中國教育尋找更廣闊的國際市場創(chuàng)造了機會，主要表現(xiàn)在以下方面：

　?。ㄒ唬╇S著經(jīng)濟全球化以及中國的國際地位的提高，華語人口將日益增多。經(jīng)濟發(fā)展，必須擁有一大批與國際接軌的人才，尤其是入世的今天，急需一大批懂得國際運作的人才。各國工商業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化等各行各業(yè)的人士，只要與中國接觸，就有必要掌握（哪怕只是少量的掌握）華語。而中國入世后，各個國家與中國打交道的機會將越來越多，這樣需要掌握華語的人口必然也會越來越多。同時，ＷＴＯ各成員國之間的包括教育在內(nèi)的服務(wù)行為將是一種正式組織行為。這樣，至少在ＷＴＯ成員國之內(nèi)，華語教育與教學(xué)服務(wù)，將得到正式的組織保障與法律規(guī)范保障，由此健康快速地成長。截至2001年末，世界已有60多個國家1000多所大學(xué)開設(shè)了中文系或中文專業(yè)，這充分說明了國際教育市場對華語的需求，中國高校應(yīng)充分利用這種機會，擴大語言教育市場。

　?。ǘ┮灾袊鴤鹘y(tǒng)文化為內(nèi)容的專業(yè)和涉及到中國傳統(tǒng)文化的專業(yè)，如中醫(yī)、傳統(tǒng)工藝、中餐飲業(yè)、儒家文化等，這些都是中國獨一無二的。還有一些尖端科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，中國也走在了世界前列。這些教育教學(xué)內(nèi)容，曾吸引著大批國外學(xué)者而且今后將更加發(fā)揮它的優(yōu)勢。高校應(yīng)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，去爭取生源，甚至到別國去辦學(xué)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些中國人在嘗試到國外去辦大學(xué)了，雖然面比較窄，主要是中醫(yī)大學(xué)，但這是一個很好的開端。入世后，有條件的高校可以考慮國外辦學(xué)。除此以外，許多國家和地區(qū)，尤其是亞洲的一些國家和地區(qū)，大量需求中國的熟練勞動力。根據(jù)這種需求，開設(shè)相應(yīng)的專業(yè)，培養(yǎng)相應(yīng)的專業(yè)人才，為海外國家和地區(qū)提供有償教育服務(wù)，也可以爭取這一部分教育市場。

　?。ㄈ┰谌A外國人需要接受中國教育。無論是來華的外國成人，還是他們的子女，只要能居住在中國一段時間，就有必要接受中國的教育，包括語言的、社會文化的、自然科學(xué)技術(shù)的等等。事實上，來中國工作、生活、休閑和娛樂的外國人，都非常希望了解中國文化。但中國高校卻忽視了這樣的需求，隨著國力的增強，這種需求將越來越擴大、越來越強烈，這意味著中國教育在提供給旅居中國的外國人以服務(wù)方面，將獲得越來越多的機會。

　　（四）爭取來華留學(xué)生。1989年原國家教委把接收留學(xué)生院校的審批權(quán)下放給省、市、自治區(qū)教育主管部門，留學(xué)生招生量由學(xué)校自主決定，不占國家下達的計劃指標(biāo)。在這種政策導(dǎo)向下，1990年全國有資格接受留學(xué)生的高等院校發(fā)展到200余所，留學(xué)生教育市場有了突破性的進展，自費留學(xué)生人數(shù)首次超過獎學(xué)金生人數(shù)，達到3800余名（獎學(xué)金人數(shù)為3600余名），比1979年增加了10倍。到1999年，自費留學(xué)生人數(shù)達39500名，占留學(xué)生總數(shù)的88.35%.這些數(shù)據(jù)表明，只要政策真正開放，中國的教育還是能吸引留學(xué)生的。入世從體制上保障了中國教育國際服務(wù)的合法性，留學(xué)生市場可以大力挖潛。

　　二、實施名牌名品戰(zhàn)略

　　教育作為一種特殊的服務(wù)，其產(chǎn)品具有雙重性：對在校大學(xué)生而言，高校提供的產(chǎn)品為教學(xué)服務(wù)；對用人單位而言，其產(chǎn)品則為不同層次的學(xué)位獲得者或畢業(yè)生。應(yīng)對入世后的各種挑戰(zhàn)，堅持走名牌名品之路，將優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品提供給市場，提高高校的核心競爭能力。為此，需要深入研究高等教育產(chǎn)品的特殊性，不斷完善專業(yè)設(shè)置，努力提高教學(xué)質(zhì)量。

　?。ㄒ唬┥钊胙芯扛呓坍a(chǎn)品特點

　　高校產(chǎn)品明顯具有如下特點：無形性。高校產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，其中多數(shù)為無形產(chǎn)品，如高校設(shè)置的專業(yè)和開設(shè)的課程以及與之相關(guān)的一切教育活動，少數(shù)為有形產(chǎn)品，如教材畢業(yè)證、學(xué)位證。不可分性。高校產(chǎn)品與高校難以分割，若想獲得正規(guī)教育服務(wù)，就必須深入到高校這一服務(wù)來源中去。異質(zhì)性。不同高校提供的產(chǎn)品或服務(wù)難以用統(tǒng)一的標(biāo)準去衡量，質(zhì)量可能不一樣。易模仿性。常用的價格競爭，專業(yè)設(shè)置開設(shè)課程以及其它市場營銷手段易被模仿，并且模仿得較快，所以高校間的競爭也很激烈。無期性。人們購買高校產(chǎn)品或服務(wù)所投入的資金在短期內(nèi)是很難見效的。地域性。中國高校遍布全國各地，有數(shù)千多所。這些學(xué)?；蚴窃谑?nèi)、地區(qū)內(nèi)招生，或者在全國乃至世界招生。

　?。ǘ┎粩嗤晟茖I(yè)設(shè)置

　　正如企業(yè)必須經(jīng)常評估產(chǎn)品大類和產(chǎn)品組合一樣，中國高校也應(yīng)在新的營銷環(huán)境下及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及不斷完善專業(yè)設(shè)置。眾所周知，專業(yè)是高等院校中最基本的單元細胞。通過它可以折射出一所學(xué)校的全貌，也可以反映出當(dāng)今教育發(fā)展的價值取向?？梢哉f，辦教育就是辦學(xué)校，辦學(xué)校就是在辦專業(yè)。近年來各高校都不同程度地對專業(yè)設(shè)置、專業(yè)結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，使中國高校的專業(yè)建設(shè)有了重大變化并逐步趨向合理。特別是1998年7月國家頒布的《普通高等院校本科專業(yè)目錄》更對中國高校專業(yè)建設(shè)起到了積極作用但是，由于各校專業(yè)調(diào)整的力度和幅度尚不夠大加之時間較短和認識上的偏頗，在許多方面仍需改進。事實上，正如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不能一勞永逸一樣，專業(yè)設(shè)置的完善也是一項需持續(xù)開展的長期性工作。

　　1.專業(yè)設(shè)置存在的問題

　　目前，中國高校的專業(yè)設(shè)置普遍存在著如下問題：（1）專業(yè)設(shè)置的短視行為、近期效應(yīng)。專業(yè)總量增長過快，專業(yè)設(shè)置帶有一定的盲目性是當(dāng)前高校專業(yè)建設(shè)中的通病。一哄而上，盲目求新追熱、急功近利的做法使一些新增專業(yè)缺乏必要的辦學(xué)條件，教學(xué)質(zhì)量難以得到保證。還有些專業(yè)，由于供求關(guān)系不甚明朗，人才需求缺乏整體科學(xué)的依據(jù)，可能導(dǎo)致潛在的就業(yè)危機。而一些社會急需人才卻得不到滿足，這樣勢必引起專業(yè)結(jié)構(gòu)失調(diào)，影響高等教育協(xié)調(diào)持續(xù)地發(fā)展。（2）專業(yè)布局中的重復(fù)設(shè)置、規(guī)模小效益低。專業(yè)建設(shè)中的“小而全”的觀念造成了高校專業(yè)設(shè)置重復(fù)，規(guī)模小，效益低的現(xiàn)狀。這種專業(yè)結(jié)構(gòu)間的不合理狀況，既不能適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟日趨明顯的市場經(jīng)濟特征，也不能使高等教育內(nèi)部的教育資源得以優(yōu)化配置，從而影響學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)效益。（3）專業(yè)口徑過窄、專業(yè)劃分過細。這也是高校專業(yè)建設(shè)中的一個通病。專業(yè)劃分既細且名稱又不統(tǒng)一，這很容易造成專業(yè)布點過程中的混亂，更容易造成同科類相鄰甚至相容專業(yè)的重復(fù)設(shè)置，使專業(yè)結(jié)構(gòu)比例失調(diào)。專業(yè)劃分過細、專業(yè)口徑過窄，致使培養(yǎng)出來的學(xué)生知識面不寬，專業(yè)基礎(chǔ)不夠扎實，工作轉(zhuǎn)移能力和發(fā)展后勁不足，難以適應(yīng)社會經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的需求。（4）專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)層次單一、比例失調(diào)。從國內(nèi)高校專業(yè)設(shè)置的現(xiàn)狀看，普遍存在著重理工輕文史哲，重應(yīng)用學(xué)科輕基礎(chǔ)學(xué)科的現(xiàn)象；在專業(yè)層次結(jié)構(gòu)上存在著層次單一比例失調(diào)，缺乏高學(xué)歷、高層次的專門人才，這勢必難以適應(yīng)社會對各級各類專門人才的需求。

　　2.專業(yè)設(shè)置應(yīng)堅持的原則

　　為了應(yīng)對入世的挑戰(zhàn)，高校專業(yè)設(shè)置應(yīng)堅持如下原則：（1）適應(yīng)市場需求與教育規(guī)律相結(jié)合。既滿足市場對人才的需求又符合教育規(guī)律，是各高校在專業(yè)設(shè)置中首先要解決的問題。高校面臨的主要市場是人才市場、生源市場和就業(yè)市場。這一現(xiàn)實要求高校對幾十年不變的老專業(yè)進行調(diào)整和改造，根據(jù)市場需求增設(shè)新專業(yè)。由于市場經(jīng)濟發(fā)展呈波動性，而高等教育的周期長，既具有超前性，又具有相對穩(wěn)定性和滯后性的特點，因此，高等教育對經(jīng)濟、社會的適應(yīng)不可能是完全又同步的“點適應(yīng)”，只能是總體上的“面適應(yīng)”。而辦教育又必須要按教育規(guī)律辦事，在密切注視市場需求的同時，不能脫離教育規(guī)律。（2）經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合。專業(yè)的建立需要有能夠開出教學(xué)計劃規(guī)定的全部課程的合格教師，要有滿足教學(xué)要求的先進的教學(xué)儀器設(shè)備和專門的實驗室，要有與專業(yè)范圍有關(guān)的較為豐富的圖書資料，要建設(shè)校內(nèi)外實習(xí)、實踐基地，還要開展一定水平的科學(xué)研究，耗費的人力、物力、財力都比較大。這就要求一個專業(yè)一旦建立起來就能夠達到一定的規(guī)模，同時市場的需求比較大，能夠帶來較高經(jīng)濟效益。另一方面，專業(yè)設(shè)置也要與社會進步相統(tǒng)一，能夠適應(yīng)社會進步的要求，具備較好的社會效益。（3）相對穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合。人才需求的變化是絕對的，專業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定只能是相對的。雖然保持專業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定對提高教育質(zhì)量發(fā)揮投資效益是十分必要的，但仍要把適應(yīng)人才需求的變化放在首位。加強人才需求預(yù)測，制訂人才培養(yǎng)規(guī)劃，嚴格審定招生計劃，優(yōu)化專業(yè)布局結(jié)構(gòu)，增強專業(yè)結(jié)構(gòu)布局的靈活性。

　　3.專業(yè)的資源配置

　　高校由于受到投入不足的制約，不可能所有的專業(yè)同時發(fā)展，因此就要解決如何配置資源的問題。我們試圖仿照波士頓咨詢集團（ＢｏｓｔｏｎＣｏｎｓｕｌｔｉｎｇＧｒｏｕｐ）的市場增長率-相對市場占有率矩陣，提出一種富有創(chuàng)新價值的高校專業(yè)資源配置矩陣（如圖1所示）。我們設(shè)想，用專業(yè)的市場需求強度和學(xué)校專業(yè)的排名次序這兩個變量取代在波士頓矩陣中的市場增長率-相對市場占有率兩個因素，從而將學(xué)校的所有專業(yè)歸入四個方格，每個方格代表不同類型的專業(yè)：（1）問題專業(yè)是指市場吸引力高，但學(xué)校的排名靠后的專業(yè)新建專業(yè)大都處于這種狀態(tài)，學(xué)校開設(shè)新專業(yè)都具備一定的市場吸引力，同時由于是新進入者排名比較靠后，學(xué)校需要加大對該專業(yè)的投入，提高其市場競爭力，從而提高在同行中的排位，成為明星專業(yè)。由于需要投入較大，這樣的專業(yè)不宜過多。（2）明星專業(yè)，是指市場吸引力很強的專業(yè)的領(lǐng)先者，但由于市場吸引力很強，競爭也十分激烈，學(xué)校仍需不斷地加大對其投入以保持領(lǐng)先地位。（3）金牛專業(yè)，市場吸引力下降的專業(yè)的領(lǐng)先者。指高校在傳統(tǒng)專業(yè)處于領(lǐng)先地位，其中一些高校雖然整體實力并不占優(yōu)，但在一兩個傳統(tǒng)專業(yè)上處于領(lǐng)先地位。（4）瘦狗專業(yè)，是指市場吸引力很低，學(xué)校專業(yè)實力不強，排名也較靠后。

　　對于明星和金牛專業(yè)，學(xué)校應(yīng)考慮進一步加強其實力，明星專業(yè)是發(fā)展的重點。對于問題專業(yè)，要結(jié)合學(xué)校的實際情況，在綜合考慮發(fā)展該專業(yè)與學(xué)校專業(yè)的整體結(jié)合，與學(xué)校其他專業(yè)相關(guān)性，以及該專業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩氐幕A(chǔ)上，進行選擇。對于瘦狗專業(yè)要分析其存在的必要性。

　　4.專業(yè)評估與課程體系

　　專業(yè)建設(shè)評估是保持協(xié)調(diào)發(fā)展的保障，其實質(zhì)可以歸結(jié)為專業(yè)的“價值判斷”、“適應(yīng)性判斷”和“水平判斷”，通過評估，診斷出問題，以評估促建設(shè)。專業(yè)建設(shè)的評估機制和監(jiān)控體系能夠促進專業(yè)建設(shè)的規(guī)范化、科學(xué)化、制度化，從而保障專業(yè)可持續(xù)發(fā)展。專業(yè)所設(shè)置的課程相互之間的分工與配合，構(gòu)成該專業(yè)的課程體系。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)，不是靠一門或幾門課程就能奏效的，而是要靠整體課程之間的協(xié)調(diào)和優(yōu)化。學(xué)校要通過制定近期和長期課程建設(shè)規(guī)劃、加強對課程的評估與檢查、加大對課程的投入等有效措施，加強課程的軟硬件建設(shè)。

　?。ㄈ┡μ岣呓虒W(xué)質(zhì)量

　　正如產(chǎn)品營銷需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作后盾和依托那樣，中國高校實施名牌、名品戰(zhàn)略也必須努力提高教學(xué)質(zhì)量，加強質(zhì)量控制，在競爭中以質(zhì)取勝。這就需要認真研究教學(xué)質(zhì)量的特殊性，全面掌握影響教學(xué)質(zhì)量的主要因素，系統(tǒng)科學(xué)地采取有效措施，切實提高教學(xué)質(zhì)量。

　　1.教學(xué)質(zhì)量的特點

　　教育是一種特殊的服務(wù)，教學(xué)質(zhì)量的測定必須考慮到如下特殊情況：（1）綜合性。教學(xué)質(zhì)量受多種條件的影響和制約，是多種指標(biāo)的、多層次的綜合。它不是由某一因素決定的，它反映的是學(xué)校辦學(xué)的整體水平，既反映學(xué)校的智育水平，也反映學(xué)校德、體、美、勞的總體水平；既反映教師隊伍水平，也反映學(xué)生學(xué)習(xí)水平和學(xué)校管理水平等。（2）差異性。教學(xué)質(zhì)量具有差異性，并不是所有學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量都是同一水平的，不同學(xué)校由于辦學(xué)指導(dǎo)思想、師資隊伍水平、生源素質(zhì)、設(shè)備技術(shù)條件、規(guī)章制度等不同，其教學(xué)質(zhì)量水平也不相同，表現(xiàn)出差異性。（3）可比性。由于教學(xué)質(zhì)量存在著差異性，也就存在著可比性。不同的教學(xué)質(zhì)量反映了學(xué)校的不同辦學(xué)水平。

　　2.影響教學(xué)質(zhì)量的因素

　　影響教學(xué)質(zhì)量的因素主要有：（1）教師。在教學(xué)活動中，教師起主導(dǎo)作用，教師的學(xué)術(shù)水平、治學(xué)態(tài)度、為人師表和教學(xué)方法，對教學(xué)質(zhì)量起著根本的作用。在中國現(xiàn)階段出現(xiàn)了“擇校讀書熱”現(xiàn)象的主要原因是這些學(xué)校教師水平高，所以教學(xué)質(zhì)量就高。通過這一現(xiàn)象可以看出，建設(shè)一支高素質(zhì)、高水平的教師隊伍，是提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。（2）學(xué)生。在教學(xué)過程中是主體，只有在學(xué)生積極主動的參與下，才能實現(xiàn)知識和能力的轉(zhuǎn)化及素質(zhì)的提高。學(xué)生的基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)態(tài)度、求知欲望、刻苦精神、學(xué)習(xí)方法等是學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量好壞的關(guān)鍵因素。（3）管理。教學(xué)活動離不開科學(xué)化、規(guī)范化、制度化的管理。的教學(xué)質(zhì)量需要管理水平高，管理手段、方法先進，規(guī)章制度健全，組織嚴密來提供保障。（4）政策。主要指國家發(fā)展教育的方針、政策、法令、法規(guī)及采取的主要措施，也包括地方政府、教育主管部門、學(xué)校制定的關(guān)于教育、教學(xué)工作的文件、指示、規(guī)章制度、措施和手段等。當(dāng)前，中國政府已提出了教育興國的戰(zhàn)略目標(biāo)，社會各界也已認識到提高教學(xué)質(zhì)量的重要性，這就為教學(xué)質(zhì)量的提高提供了一個良好的政策條件。（5）環(huán)境。主要是指學(xué)校內(nèi)部文化環(huán)境，它包括學(xué)校內(nèi)人文環(huán)境、自然環(huán)境、教學(xué)環(huán)境、育人環(huán)境等，注重校園文化環(huán)境建設(shè)，形成自己獨特的文化氛圍，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要保證。（6）投入。主要指國家、地方政府對教育的經(jīng)費投入，也包括教育主管部門、學(xué)校教育教學(xué)活動的經(jīng)費投入。（7）教材。主要指教材內(nèi)容的科學(xué)性、教育性和時代性。教材質(zhì)量的高低，直接影響教學(xué)質(zhì)量的高低，而現(xiàn)在普遍存在著教材過于陳舊的問題。（8）教育技術(shù)。主要是指學(xué)校用于教育教學(xué)工作的技術(shù)手段和設(shè)備。

　　3.提高教學(xué)質(zhì)量的措施

　　高校應(yīng)對入世挑戰(zhàn)，實施名牌、名品戰(zhàn)略，必須在如下方面做出努力：

　?。?）加強師資隊伍建設(shè)。師資隊伍建設(shè)堅持以補充高層次人才為主。近年來，許多高校都在通過各種方式向國內(nèi)外公開招聘，并給予一定的特殊優(yōu)惠待遇政策，如根據(jù)學(xué)科建設(shè)的急需，實行低職高聘教授，幫助解決其配偶工作、戶口和子女上學(xué)等問題，一次提供科研啟動費、安家費等，以確保新補充的教師具有高起點、高標(biāo)準；加強培養(yǎng)高素質(zhì)的后備學(xué)科帶頭人和骨干教師。要有計劃、有步驟地建設(shè)一支結(jié)構(gòu)合理、教學(xué)水平和學(xué)術(shù)水平高的學(xué)科梯隊。設(shè)立骨干教師津貼、工資獎勵升級等措施，提高一部分骨干教師的待遇，使他們專心教學(xué)，達到穩(wěn)定教師隊伍的作用；要積極開展多種形式的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)教師掌握適用現(xiàn)代化教學(xué)手段的能力，鼓勵教師在職攻讀博士（碩士）學(xué)位，提倡教師“一專多能”成為“復(fù)合型”教師。要注重教師的知識更新工作，對青年教師要加強教學(xué)基本技能的訓(xùn)練，實行試教、試講，開展教學(xué)觀摩活動，樹立素質(zhì)教育的思想觀念，改進傳統(tǒng)的教學(xué)方法，提倡采用啟發(fā)式、討論式、研究式等生動活潑的教學(xué)方法，使青年教師能盡快勝任教學(xué)工作，過好教學(xué)關(guān)；要引入競爭機制，建立獎勵機制，打破以往教師職務(wù)和待遇終身制，充分調(diào)動教師的工作積極性，不斷創(chuàng)造新的業(yè)績。

　　（2）充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性。學(xué)生是教學(xué)的主體，教學(xué)的一切活動都必須以調(diào)動學(xué)生主動性、積極性為出發(fā)點，千方百計地引導(dǎo)學(xué)生獨立主動地學(xué)習(xí)，積極思考，不斷實踐，自覺地獲取知識。要充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性，激發(fā)學(xué)生的求知欲望。要建立起民主、平等、合作式的師生關(guān)系，教師尊重學(xué)生，相信學(xué)生，耐心地引導(dǎo)學(xué)生。要培養(yǎng)學(xué)生樹立嚴謹?shù)膶W(xué)風(fēng)，如高校可以鼓勵學(xué)習(xí)基礎(chǔ)好、學(xué)有余力的學(xué)生跨系、跨專業(yè)選修、輔修專業(yè)，拓寬知識面，從而促進學(xué)生的個性發(fā)展，更好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性。教師既要把知識傳授給學(xué)生，更重要的是教給學(xué)生如何掌握知識的方法，“授之以魚不如授之以漁”，學(xué)生掌握了學(xué)習(xí)的方法，學(xué)習(xí)效率就會大大提高，教學(xué)質(zhì)量也會隨之提高。培養(yǎng)學(xué)生刻苦的學(xué)習(xí)態(tài)度是提高教學(xué)質(zhì)量的重要保證。針對少數(shù)學(xué)生考風(fēng)不正的狀況，要采取有力措施嚴肅處理，同時要做好宣傳工作，使學(xué)生樹立公平競爭的考場道德準則，作弊可恥應(yīng)成為學(xué)生的共識。

　?。?）重視教材建設(shè)，強化教學(xué)管理。教材是高校教學(xué)和科研水平的具體體現(xiàn)，是教學(xué)質(zhì)量的重要標(biāo)志。但目前中國高校教材中嚴重存在著對教材建設(shè)重視不夠，投入不足，教材內(nèi)容陳舊、品種單一、質(zhì)量不高等方面的問題。高校要有針對性地加大對教材建設(shè)的投入，做好教材建設(shè)的規(guī)劃，集中發(fā)展學(xué)校優(yōu)勢專業(yè)的教材，建立教材基金和優(yōu)秀教材獎勵制度，鼓勵在大學(xué)三四年級引進高質(zhì)量的原版教材。此外，還要樹立科學(xué)管理理念，在遵循教育規(guī)律和社會需求相統(tǒng)一的條件下，建立科學(xué)的教育管理體制，完善各項規(guī)章制度。要不斷提高管理者的素質(zhì)，培養(yǎng)一批高水平的管理者隊伍。對教學(xué)管理人員進行社會學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等系統(tǒng)培訓(xùn)，克服教學(xué)管理人員配備上的隨意性問題；要加強崗位培訓(xùn)，重視更新知識，有計劃、有組織地選拔教學(xué)管理人員學(xué)習(xí)深造，不斷提高教學(xué)管理人員的業(yè)務(wù)水平。要充分發(fā)揮學(xué)管理人員的作用，穩(wěn)定教學(xué)管理隊伍，并逐步收具有較高學(xué)歷的優(yōu)秀畢業(yè)生充實教學(xué)管理人隊伍。

　?。?）改善辦學(xué)條件。要加強與上級主管部的溝通，保證改善辦學(xué)條件的資金得到落實。時也要多渠道籌集資金，改善教學(xué)、實驗、實習(xí)件，引進先進的設(shè)備，先進的實驗室、教學(xué)儀器、算機輔助教學(xué)、多媒體技術(shù)等聲像圖文并茂的代化教學(xué)方法及手段，使教學(xué)更加直觀、形象、息量加大，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在有限時間了解更多、更新的知識，從而達到傳統(tǒng)教學(xué)無法達到的效果。要提高資金的使用效率，使限的資金產(chǎn)生較高的效益。

　　三、高校應(yīng)對入世挑戰(zhàn)的營銷組合策略

　　在大力開拓國際教育市場，積極實施名牌品戰(zhàn)略的過程中，中國高校還必須善于應(yīng)用營組合策略，主要是促銷策略、渠道策略和價格策的靈活搭配、巧妙運用。

　?。ㄒ唬┐黉N策略

　　促銷是學(xué)校與學(xué)生及用人單位進行溝通的要手段，也是在全社會樹立學(xué)校形象，提高學(xué)校名度的途徑。高校的促銷工作應(yīng)貫穿于人才培的全過程。通過招生宣傳，要讓考生和家長，準地了解學(xué)生各方面的信息，吸引高質(zhì)量的生源畢業(yè)分配工作中，要加強與用人單位的溝通，把業(yè)的相關(guān)信息送達用人單位，以提高學(xué)生畢業(yè)配的一次到位率。在學(xué)校日常教學(xué)活動中，也不斷地把學(xué)校建設(shè)、發(fā)展過程中的新成績、新舉向全社會宣傳，樹立學(xué)校的良好的社會形象。

　　1.招生宣傳

　　招生工作是高校所有教學(xué)活動的第一環(huán)節(jié)也是重要環(huán)節(jié)。招生工作直接影響的是生源量，在當(dāng)前全面推進素質(zhì)教育，深入進行教育教改革的形勢下，生源質(zhì)量是直接關(guān)系到學(xué)校教教學(xué)改革能否深入、能否培養(yǎng)出跨世紀的高素人才的重要因素。做好招生宣傳工作，需要注如下幾點：（1）建立高素質(zhì)的招生宣傳隊伍。招宣傳人員直接面對考生和家長，代表著學(xué)校的象，其責(zé)任十分重大。因而要選派責(zé)任心強，綜素質(zhì)高，掌握學(xué)?？傮w情況，掌握政策好、業(yè)務(wù)通、親合力強、善于溝通的能夠代表學(xué)校形象的工進行招生宣傳工作。（2）做好教育消費行為析，提高宣傳效果。要充分了解考生及家長的心理狀態(tài)，選擇高考志愿是考生第一次對自己一生所要從事的事業(yè)做出重要的抉擇。影響他們報考因素主要有：學(xué)校的知名度、學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、辦學(xué)條件、畢業(yè)分配情況、費用及可能的分數(shù)線。招生宣傳人員必須以“為考生服務(wù)”為出發(fā)點，耐心地做出解釋，不要讓考生因報考失誤，而失去了其他升學(xué)機會。因此介紹學(xué)校概況，各院系及專業(yè)情況，學(xué)校收費和獎學(xué)金、助學(xué)金設(shè)置，對考生身體條件要求，近兩年的錄取線和當(dāng)年的招生計劃等一定要詳實客觀。要積極開拓宣傳渠道。參加各省、市、區(qū)縣舉辦的招生咨詢會是招生宣傳的重要形式之一。招生宣傳人員可以在咨詢會上發(fā)放宣傳材料并直接解答考生及家長的各種疑問。這是高校宣傳自我，招攬人才的好機會?？忌⒓议L來信、電話或親自來校咨詢也要給予高度重視。對于他們要格外認真對待，并設(shè)專人負責(zé)，作到有信必復(fù)，耐心接待電話及來訪。學(xué)校印制的招生宣傳的畫冊、圖片及其他資料，也要利用各種機會送給考生。隨著中國計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上宣傳成為招生宣傳的重要渠道，多數(shù)學(xué)校在校園網(wǎng)上設(shè)立了招生主頁，考生和家長坐在家里，就可以了解學(xué)校情況及各專業(yè)招生情況。這一簡便、經(jīng)濟的舉措收到了一定的效果。

　　2.畢業(yè)分配

　　主要任務(wù)是溝通和傳遞信息，把學(xué)校的畢業(yè)生情況告訴用人單位，吸引用人單位對學(xué)校畢業(yè)生的注意力，激發(fā)他們引進人才的愿望，加速他們引入畢業(yè)人才的行為。促銷的方式也有許多種：（1）由學(xué)校或有關(guān)部門組織、舉辦人才供需見面會，這種方式比較普遍，其好處是供需雙方可以直接見面，畢業(yè)生可以詳細地向用人單位介紹自己的情況，提出自己的要求。用人單位也可以對畢業(yè)生進行選擇，挑選自己需要的人才。但這種方式的缺陷是，一般場合比較混亂，要人有深度的交談比較困難，要選到合適的人才也比較困難。因此，這種方式需要主辦單位認真組織，才有可能取得較好的效果。（2）由學(xué)校向用人單位直接推薦。這種方式是指學(xué)校主管學(xué)生工作的部門，如學(xué)生處或各教學(xué)院系，根據(jù)自己掌握的畢業(yè)情況，根據(jù)用人單位提出的要求，向用人單位提出若干符合條件的人選，供用人單位選擇的過程。由于學(xué)校有關(guān)部門對畢業(yè)生的優(yōu)缺點、適合從事的工作有較深入的了解，又能結(jié)合畢業(yè)生本人的愿望，因此，這種推薦方式是比較現(xiàn)實的，避免了盲目性，使用人單位能在較小的范圍了解學(xué)生，既節(jié)約了時間，又提高了效率，也能充分發(fā)揮畢業(yè)生的潛能。現(xiàn)在許多學(xué)校采用這種方式分配畢業(yè)生，其一般做法是：根據(jù)學(xué)生的思想品德、學(xué)習(xí)成績、平時表現(xiàn)等情況，對畢業(yè)生進行綜合測評，然后根據(jù)綜合測評的結(jié)果及有關(guān)部門對學(xué)生情況的了解，決定推薦什么樣的單位。

　　3.公關(guān)宣傳

　　高校在比較有影響的媒體，如電視、報紙上刊登廣告。介紹本校的基本畢業(yè)生基本情況，如哪些專業(yè)有畢業(yè)生，數(shù)量多少，供用人單位選擇。這種方式在學(xué)校所辦專業(yè)不被用人單位了解時可以采用，以起到溝通供需雙方的作用。注意應(yīng)用公共關(guān)系也可以向社會推銷畢業(yè)生。學(xué)校應(yīng)當(dāng)經(jīng)常有意識地向現(xiàn)實用戶或潛在用戶介紹學(xué)校的專業(yè)設(shè)置情況，課程開設(shè)情況，教學(xué)管理情況，學(xué)生管理情況，使用人單位在學(xué)生尚未畢業(yè)時就了解學(xué)校為培養(yǎng)學(xué)生而付出的努力，了解畢業(yè)生具備何種工作能力，以吸引用人單位接收本校學(xué)生。學(xué)校進行公關(guān)活動時應(yīng)當(dāng)注意長期效應(yīng)，注意雙向溝通，與社會各方面建立良好的關(guān)系。

　?。ǘ┒▋r策略

　　高校屬于非營利機構(gòu)，為社會培養(yǎng)高層次人才是高等教育的宗旨。學(xué)生是教育的受益者，用人單位、社會和國家也是教育的受益者，除學(xué)生外，用人單位、社會和國家分別要承擔(dān)一部分教育成本。高校定價應(yīng)當(dāng)綜合考慮以下因素：（1）國家規(guī)定。國家有關(guān)部門規(guī)定高校收費不能超過其成本的25%.（2）成本。高校收費的成本應(yīng)該是社會成本而不是某一高校的個別成本。（3）人才的市場需求。高校不同專業(yè)的人才需求也影響定價的因素，是市場急需的人才，其收費價格也要相應(yīng)提高。（4）教學(xué)質(zhì)量。不同的學(xué)校教學(xué)質(zhì)量不同，收費標(biāo)準也應(yīng)該有差別。衡量教學(xué)質(zhì)量的指標(biāo)包括師資水平、教學(xué)設(shè)施設(shè)備、教學(xué)手段、社會影響、公眾形象、畢業(yè)生就業(yè)情況等。（5）市場價格。其他高校的收費情況，也是定價的重要參考。（6）地區(qū)差異。不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不同，高校收費也應(yīng)有所增減。

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　　高校市場營銷的渠道策略，是為了拓展市場， 擴大其服務(wù)的半徑，降低服務(wù)成本，吸引教育投資等。其方式一般有建立分?；蚺c其他組織和機構(gòu)合作和遠程教育等。

　　1.國內(nèi)合作。這種合作包括“合作辦學(xué)”和“參與辦學(xué)”。合作辦學(xué)是指多種形式的校際合作辦學(xué)，學(xué)校之間不改變原領(lǐng)導(dǎo)體制和投資渠道，自愿平等，互利互惠，資源共享，協(xié)商一致以求共同發(fā)展與提高的聯(lián)合辦學(xué)。如北京、上海的一些大學(xué)密集的地區(qū)，廣泛開展的涉及圖書資料互借、實驗儀器共同利用、教師互聘、學(xué)分相互承認、學(xué)生跨校選課的校際聯(lián)合。參與辦學(xué)是指企業(yè)、事業(yè)及科研單位介入學(xué)校辦學(xué)和管理。參與形式主要有：成立學(xué)校董事會，在高校設(shè)立各種獎學(xué)金，與高校合作辦二級學(xué)院、系或?qū)I(yè)等。參與辦學(xué)的目的是促進高校與社會的聯(lián)系，促進人才培養(yǎng)和產(chǎn)學(xué)研一體化。

　　2.中外合作辦學(xué)。一個國家的高等教育能否培養(yǎng)出足夠數(shù)量的通曉國際“游戲”規(guī)則并具有國際競爭力的人才，與該國的國際競爭力直接相關(guān)。入世對中國經(jīng)濟產(chǎn)生強大沖擊與挑戰(zhàn)的一個主要原因是，各類高層次人才，尤其是通曉國際“游戲”規(guī)則人才的缺乏，中外合作辦學(xué)是一種有益的探索。一般有三種模式可供選擇：

　?。?）融合型模式。融合型模式就是在人才培養(yǎng)過程中把本校的教學(xué)模式和國外合作學(xué)校的教學(xué)模式完全地融合在一起。包括：引進對方的教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、教材和相關(guān)教學(xué)手段；聘請對方教師來中國講課，派遣中國教師去對方進修；引入對方的教學(xué)方法，如課堂討論、實踐環(huán)節(jié)、案例教學(xué)、雙語授課等。通過全面引進國外的教學(xué)模式，做到在國內(nèi)培養(yǎng)出適應(yīng)國際市場需要的合格人才，同時也進一步推動中國高校教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的改革。融合模式滿足了人們渴望接受國外高水平教育的需求，同時也避免了在國外學(xué)習(xí)的巨大經(jīng)濟壓力，在知識傳授過程中，克服了與國外教育的巨大梯度，能在較緩沖的進程中適應(yīng)國外的教學(xué)方法，進而達到國際認可的教學(xué)質(zhì)量。

　?。?）嫁接型模式。嫁接型模式主要是充分保留各自的教學(xué)模式，通過雙方各自對對方學(xué)校開設(shè)課程的評估，互認對方學(xué)校的學(xué)分，學(xué)生獲得雙方學(xué)校規(guī)定的學(xué)分，即可獲得雙方學(xué)校頒發(fā)的畢業(yè)證書和學(xué)位證書。根據(jù)調(diào)查北京、天津、南京等地的幾所國家重點大學(xué)，得知國內(nèi)進行的嫁接型模式主要有2—2模式、1—2—1模式和3—2模式。2—2模式，就是在國內(nèi)學(xué)習(xí)二年，然后在國外再學(xué)習(xí)二年，修滿要求的學(xué)分者即可獲得雙方學(xué)校頒發(fā)的有關(guān)證書。1—2—1模式，就是在國內(nèi)學(xué)習(xí)一年，再去國外學(xué)校學(xué)習(xí)二年，然后再回到國內(nèi)學(xué)習(xí)一年，修滿要求的學(xué)分可獲得雙方學(xué)校頒發(fā)的有關(guān)證書。3-2模式即在國內(nèi)學(xué)習(xí)三年，再去國外學(xué)習(xí)二年，獲得國外大學(xué)的碩士學(xué)位和國內(nèi)大學(xué)的學(xué)士學(xué)位。嫁接型模式結(jié)合了中西方的教育優(yōu)勢，能直接出國接受國外的教育，對國外的人文背景、生活方式有較深層次的了解，除專業(yè)知識外，還能在很大程度上提高學(xué)生的外語水平，同時相對高中畢業(yè)直接去國外學(xué)習(xí)而言，可節(jié)省很多費用，且能較好地開展思想政治教育和中國優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生確立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

　?。?）松散型模式。松散型模式就是通過聘請國外教師來中國講學(xué)，中國教師去國外學(xué)習(xí)、借鑒國外的教學(xué)經(jīng)驗，采用學(xué)生去國外短期學(xué)習(xí)、實習(xí)等方式，實現(xiàn)教學(xué)與國際接軌的方法。這是一種漸進的模式，也是中國大部分高校所推行的教育國際化的嘗試。在某種意義上說，這種模式對中國高等教育的教學(xué)改革更具有普遍意義和可操作性，中國高校可以這種模式通過不同渠道吸取國外辦學(xué)的先進經(jīng)驗，利用國際教育資源，提高辦學(xué)水平和辦學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)適應(yīng)國內(nèi)外市場需要的復(fù)合型人才。

　　3.遠程教育。遠程教育是一種同時異地或異時異地進行的教育方式。現(xiàn)代遠程教育不僅利用計算機、電信和數(shù)字衛(wèi)星三大網(wǎng)絡(luò)和基于計算機的多媒體技術(shù)，還包括錄音錄像和印刷材料等技術(shù)媒體，其技術(shù)特征和優(yōu)勢是雙向交互，即通過信息技術(shù)實現(xiàn)人機和人際的相互交流和交互作用，從而既可以加強師生間交流和集體教學(xué)活動，更可以大大激勵和促進個體化學(xué)習(xí)和同學(xué)或小組間的協(xié)作學(xué)習(xí)?，F(xiàn)代遠程教育的最大優(yōu)點是，能夠充分、有效地利用現(xiàn)有教育資源，實現(xiàn)資源共享，為社會提供更多的機會。利用學(xué)?，F(xiàn)有的師資和教學(xué)條件使一些不能直接進入大學(xué)的學(xué)生可以通過遠程教育獲得學(xué)歷教育，從而擴大了學(xué)校的市場。到2001年底，教育部批準進行現(xiàn)代遠程教育試點的院校共有38所，雖然在很多方面還有待于完善，但總體運行效果良好，隨著計算機等信息產(chǎn)品的普及，現(xiàn)代遠程教育市場前景會更加廣闊。