加入WTO，標志著我國改革開放進入一個全新階段，但也意味著我國企業(yè)將承受空前的外來壓力，一方面要迎接進入國內(nèi)市場的跨國公司的挑戰(zhàn)；另一方面要實施走出去的戰(zhàn)略，在海外市場同當?shù)仄髽I(yè)和進入該地的跨國公司進行競爭。本來，企業(yè)間的競爭就因國內(nèi)市場的基本買方市場化而愈演愈烈，加入WTO，進一步加劇了相互間的競爭，將使之呈白熱化狀態(tài)。新的形勢和環(huán)境向企業(yè)的營銷工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得機遇和主動。

　　一、加入WTO對我國企業(yè)市場營銷的影響

　　加入WTO后，我國企業(yè)將面臨新的市場環(huán)境。而市場環(huán)境的變遷，必將給我國的市場營銷帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　其一，加入WTO，使國內(nèi)市場與國際市場接軌，企業(yè)市場營銷的領域擴大了。WTO是一個以貿(mào)易自由化為宗旨、以市場經(jīng)濟為基礎的世界上最大的多邊貿(mào)易組織。目前，其成員的經(jīng)濟貿(mào)易額已占世界經(jīng)濟貿(mào)易總額的93%左右。WTO每一次接納新成員，實際上就是將開放、自由化的貿(mào)易體制擴大到更多貿(mào)易區(qū)域的過程。因而，我國加入WTO，意味著我國走上了發(fā)展開放型經(jīng)濟之路，將加快我國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟潮流的步伐，為我國企業(yè)拓展市場提供了更大的舞臺，使企業(yè)的營銷區(qū)域不再局限于國內(nèi)市場或海外的某些市場，而可以根據(jù)企業(yè)營銷的目標，在WTO所有成員國范圍內(nèi)自由選擇目標市場。也就是說，我國企業(yè)現(xiàn)在面對的是一個以經(jīng)濟全球一體化為特征的新的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，市場競爭的主體從單個企業(yè)間的競爭發(fā)展成為跨國企業(yè)之間的競爭，企業(yè)市場營銷的服務對象也應突破原有目標市場的局限，而在全球范圍內(nèi)去尋覓目標消費者。市場競爭的國際化和國內(nèi)市場的國際化，要求企業(yè)重新考慮和審視自己的戰(zhàn)略定位，著眼于全球市場，根據(jù)市場需求確定企業(yè)營銷目標，并通過營銷策略的不斷創(chuàng)新，開發(fā)深度的國際市場或國內(nèi)市場，以贏得市場競爭的主動。

　　其二，我國是在世界經(jīng)濟正在由工業(yè)經(jīng)濟時代向知識經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)變的大背景下加入ＷＴＯ的，知識經(jīng)濟是建立在知識的生產(chǎn)、分配和使用基礎上的新型經(jīng)濟形態(tài)，必然會對整個社會尤其是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動及經(jīng)營管理產(chǎn)生深遠而廣泛的影響。市場營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一個重要方面，正受到前所未有的沖擊。（１）作為市場營銷客體、用以滿足消費者需要的產(chǎn)品，將向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展，產(chǎn)品的知識含量不斷豐富和提高，再加上消費者知識水平的不斷提高，其消費過程也日益數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化。因而，數(shù)字化、智能化的消費在社會消費領域中的地位越來越突出。與之相聯(lián)系，消費者對知識服務的要求也越來越高。（２）消費者也將更注重發(fā)展自己的個性，消費的自主選擇性、個性化色彩日趨濃厚。美國著名的營銷專家菲利浦?？评照J為，未來市場營銷者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋求特殊的合適的目標。在這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增52東南亞經(jīng)貿(mào)信息加，不同消費者在消費結(jié)構、時空、品質(zhì)等諸多方面的差異自然會衍生出許多“特殊的、合適的市場”。這些市場規(guī)模雖不大，但購買力并不會相對減弱。因而，市場進一步分化和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。同時，雖然社會商品的日益豐富以及市場交換范圍與市場競爭的全球化趨勢，為滿足消費者的自主選擇消費創(chuàng)造了條件，但要真正滿足其個性化需求，還必須變革商品流通方式，信息網(wǎng)絡技術將全面介入商品流通的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)對于搞好企業(yè)市場營銷的重大作用，一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的全新營銷方式———網(wǎng)絡營銷正日益受到企業(yè)界的關注，并被許多企業(yè)視為謀取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。（３）知識經(jīng)濟時代是一個科學技術飛速發(fā)展的時代?？茖W技術的飛速發(fā)展對企業(yè)的市場營銷將產(chǎn)生重大影響：產(chǎn)品市場生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)所需時間在不斷縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，任何一項產(chǎn)品都很難在市場上經(jīng)久不衰；先進的科學技術廣泛應用于企業(yè)營銷活動的各個方面，推動新的營銷方法、方式和手段不斷產(chǎn)生；科學技術的發(fā)展，還將引起人們消費觀念、消費需求、購物習慣和購買方式的轉(zhuǎn)變。這就要求企業(yè)主動研究市場，不斷地進行營銷方式和策略的創(chuàng)新。

　　其三，加入ＷＴＯ后，社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，成為包括我國在內(nèi)的國際社會面向未來的共同綱領，這對企業(yè)的市場營銷也提出了新的要求。人類社會在２０世紀創(chuàng)造了前所未有的巨大物質(zhì)財富，但伴隨而來的是人口劇增、資源浪費、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等一系列嚴重威脅人類生存和發(fā)展的社會問題。在這種形勢下，人們不得不重新審視自己所走過的歷程，并從２０世紀７０年代開始探索人口、社會、經(jīng)濟、環(huán)境和資源相互協(xié)調(diào)發(fā)展的道路。企業(yè)作為經(jīng)濟活動的主體，作為資源的消費者和產(chǎn)品及廢棄物的生產(chǎn)者，在社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展過程中，起著最為直接和重要的作用。而企業(yè)營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和中心環(huán)節(jié)，必然會成為解決可持續(xù)發(fā)展問題的關鍵點和突破口?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在為企業(yè)提供新的市場機會的同時，也給企業(yè)市場營銷帶來了壓力和制約，那種不考慮環(huán)境成本的傳統(tǒng)營銷模式已不再適應時代的要求，營銷綠色化已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的必然選擇。企業(yè)應在市場營銷活動的全過程中，積極貫徹可持續(xù)發(fā)展思想和現(xiàn)代營銷觀念，在滿足消費者的綠色消費需求和社會的環(huán)保需求的基礎上，使企業(yè)自身發(fā)展與社會、經(jīng)濟、環(huán)境、資源的可持續(xù)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，樹立良好的綠色企業(yè)形象，獲得合理的經(jīng)濟效益。

　　二、WTO條件下的市場營銷創(chuàng)新

　　我國加入WTO，使經(jīng)濟全球化趨勢日益明朗，企業(yè)間的競爭將更加激烈。我國企業(yè)必須對營銷策略進行創(chuàng)新，以適應新形勢的需要。

　　其一，營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念的創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導，只有觀念領先，才能導致企業(yè)在市場競爭中處于領先地位。針對ＷＴＯ條件下的市場環(huán)境的新變化，企業(yè)的當務之急是要盡快實現(xiàn)以下觀念的創(chuàng)新：

　?。薄⑷驙I銷觀念。即樹立滿足全球顧客的觀念。加入WTO，使我國企業(yè)同世界市場連為一體，有機會參與全球分工，在全球范圍內(nèi)同外國企業(yè)展開對資源、市場、人才和資金等要素的競爭。這就要求企業(yè)具有全球營銷觀念，著眼于全球的“潛在市場需求”創(chuàng)造新的市場。也就是說，我們的企業(yè)在ＷＴＯ條件下必須走出國門尋求發(fā)展機會。而要順利走出國門，必須著眼于全球市場的分析，研究其消費潮流，抓住其消費熱點，超前地開發(fā)出讓全球消費者感到滿意的新產(chǎn)品或服務，豐富其消費內(nèi)容，提高其消費水平。只有這樣，我國企業(yè)才能走向全球化。

　?。病⒅R營銷觀念。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)可以依賴信息，傳播產(chǎn)品的知識，催化消費者產(chǎn)生新的消費需求，從而主動購買產(chǎn)品和服務。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。企業(yè)要滿足目標市場的需要，關鍵是讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡和偏愛產(chǎn)品。其次，知識經(jīng)濟的發(fā)展促使企業(yè)進行知識營銷。一方面技術發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，使市場競爭更為激烈和復雜；另一方面人的知識增長速度特別對高新技術產(chǎn)品的認識水平，遠遠沒有技術發(fā)展那么迅速。消費者這種對高新技術產(chǎn)品認識的“滯后性”，就成為企業(yè)營銷的一大障礙，因此，我國企業(yè)加入WTO，要真正地融入知識經(jīng)濟已初現(xiàn)端倪的世界經(jīng)濟潮流，必須確立知識營銷的觀念。一是要挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀。二是要注重與消費者建立營銷關系，使消費者成為自己產(chǎn)品忠實的顧客。三是要加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產(chǎn)品高技術含量、智能化和個性化的要求。

　　３、綠色營銷觀念。綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。ＷＴＯ條件下的消費者中，相當一部分人的購買目的不再只是考慮滿足個人基本生活所需，而開始注重人類生活環(huán)境的保護，關心人類社會的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)中國社會調(diào)查事務所（ＳＳＩＣ）一項有關綠色消費觀念及消費行為的專題調(diào)查顯示：86.7%的人認為治理環(huán)境污染問題事關重大且迫在眉睫；71.3的人認為發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、開發(fā)綠色產(chǎn)品對改善環(huán)境狀況大有裨益；53.8%的人樂意消費綠色產(chǎn)品；37.9%的人表示已經(jīng)購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電之類的綠色產(chǎn)品。在西方一些發(fā)達國家，消費者對綠色產(chǎn)品的需求量更大。早在1992年，前歐共體的一項調(diào)查就顯示：８２%的德國人和６２%的荷蘭人在超級市場購物時會考慮環(huán)境污染問題；66%的英國消費者愿意支付更高的價格來購買綠色商品。在美國，84%的消費者愿意購買用有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蔬菜和水果，７７%的消費者表示，企業(yè)的環(huán)保形象會影響他們的購買意向。據(jù)國際經(jīng)濟合作發(fā)展組織統(tǒng)計結(jié)果顯示，1998年的世界“綠色消費”就已經(jīng)達到2000億美元，2000年，“綠色消費”規(guī)模超過3000億美元。這說明許多消費者，特別是發(fā)達國家的消費者的綠色消費觀念已經(jīng)形成或正在形成，綠色消費成為新的消費時尚。因此，我國企業(yè)要順利走出國門，適應經(jīng)濟全球化，必須確立綠色經(jīng)營理念，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，以綠色形象謀求發(fā)展的良機。

　　其二，營銷市場的創(chuàng)新。在市場經(jīng)濟的條件下，市場是企業(yè)的根本。沒有市場就沒有企業(yè)的生存，沒有市場的發(fā)展就沒有企業(yè)的發(fā)展。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。那么，ＷＴＯ條件下的我國企業(yè)怎樣通過市場創(chuàng)新，提高市場的競爭能力，拓展生存和發(fā)展的空間呢？美國著名的戰(zhàn)略學家邁克爾。波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在WTO條件下企業(yè)尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。因為成本降低畢竟是有限度的，而差異化和目標聚集戰(zhàn)略則能給企業(yè)帶來無限生機。一是能夠使企業(yè)形成自己的特色，將市場定位于個性化、獨特性的產(chǎn)品領域，生產(chǎn)和經(jīng)營差別化的產(chǎn)品，并采用富有特色的營銷手段和優(yōu)勢營銷來重塑其市場競爭力。加入WTO，市場將進一步細化。我國企業(yè)可以通過技術開發(fā)和工藝創(chuàng)新取得具有新穎性、先進性和實用性產(chǎn)品；或設計出新結(jié)構、新規(guī)格、新式樣的產(chǎn)品；或開發(fā)具有獨特技術或配方的老字號產(chǎn)品等，以滿足顧客個性化、多樣化的需求，從而以獨特的優(yōu)勢取得細分市場的競爭主動權。二是能夠?qū)嵤┭a缺戰(zhàn)略，選擇開發(fā)未被滿足或易被競爭者忽視的空檔商品或邊緣性市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大的收益。目前，我國相當部分企業(yè)與跨國公司進行正面交鋒，是不現(xiàn)實的。正確的選擇是避免與其正面交鋒，在其夾縫中求得生存和發(fā)展。加入ＷＴＯ后，我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境有很大的變化。而一般來說，市場的變化會帶來新的需求，有新的需求就有新的市場空白。特定的、小的細分市場，往往被跨國公司所忽略或者無暇顧及。如果我國一些企業(yè)能夠填補市場空白，或進入一些容易被忽略的細分市場，不僅解決其謀求生存和發(fā)展的問題，而且有助于開拓國際市場。

　　其三，營銷方法的創(chuàng)新。在WTO條件下，我國企業(yè)在營銷實踐中，要敢于把國際先進的營銷經(jīng)驗創(chuàng)造性地加以應用，并大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

　?。薄㈥P系營銷。它是以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的活動，認為企業(yè)營銷是一個與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構、股東、員工和社區(qū)公眾等發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個人和組織的良好合作關系，尤其是努力使顧客滿意，保持與加強同顧客的良好關系，長期獲得市場利益。企業(yè)有效地開展關系營銷，將使企業(yè)的營銷活動從單純的交易行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛梢陨细鞣焦餐幙椀年P系網(wǎng)絡，企業(yè)營銷的功能也因之從過去使每次交易的利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)橹\圖網(wǎng)絡成員利益的最大化。企業(yè)正是通過謀求與各網(wǎng)絡成員的互惠互利，尤其是通過最大限度地滿足消費者的需求，求得生存和發(fā)展的。

　?。病⒕W(wǎng)絡營銷。這是指企業(yè)利用網(wǎng)絡資源展開營銷活動。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合，具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、營銷目標準確、市場拓展障礙少等特點，將是企業(yè)在21世紀最重要的營銷手段。

　?。场⒅R營銷。這是知識經(jīng)濟時代的一種新型的營銷方式，它通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣，從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動，從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場營銷功能，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新趨勢。

　　４、零庫存營銷。即先接訂單后生產(chǎn)，庫存為零。這種方法的關鍵是要爭取足夠的訂單，加強生產(chǎn)前的訂貨工作尤其重要。

　?。怠o缺陷營銷。即在整個營銷過程中不給消費者留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品的設計無缺陷，以消費者滿意為原則；生產(chǎn)過程的無缺陷，保證產(chǎn)品的質(zhì)量；銷售過程的無缺陷，使消費者能夠挑選到稱心如意的商品；售前、售中和售后服務無缺陷，以此建立和維系同顧客的良好關系，促進企業(yè)營銷工作。