經(jīng)過(guò)二十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐漸由稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)度，但這種過(guò)剩是底層次的過(guò)剩，產(chǎn)品的技術(shù)差別很小，同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，企業(yè)的習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)思維仍是以產(chǎn)品的推銷(xiāo)為主，一次又一次地祭起“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗，結(jié)果是消費(fèi)者逐漸麻木，并開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)又嚴(yán)重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開(kāi)發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠(chéng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單的削價(jià)可以換來(lái)，也不是通過(guò)折扣、積分等暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益可以買(mǎi)來(lái)的，要靠數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾的營(yíng)銷(xiāo)形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（MIS）來(lái)充分的建設(shè)和利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，而且，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

　　1.未來(lái)的顧客服務(wù)模式與CRM的運(yùn)用

　　顧客服務(wù)模式的變化

　　忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的?，F(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門(mén)將被高度整合起來(lái)，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。

　　顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出

　　實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度，滿足顧客隨時(shí)變化的需求，相應(yīng)的是企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴(kuò)展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP—SCM—CRM……顧客關(guān)系管理（ Customer Relationship Management　CRM）。據(jù)2001年2月27日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬(wàn)啟動(dòng)大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶(hù)管理系統(tǒng)（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內(nèi)通過(guò)CRM的建設(shè)，徹底改變與客戶(hù)打交道的方式。

　　CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)整合起來(lái)，有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶(hù)信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶(hù)上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢(xún)到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)中的整體功能發(fā)揮。

　　2.　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，是在企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品地目的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門(mén)都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測(cè)定和度量的。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國(guó)，1994年Donnelley Marketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從全球來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷(xiāo)售額中扮演著越來(lái)越重要的作用。

　　宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)

　　客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類(lèi)似因素，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)某一具體貨物可能性作出預(yù)測(cè)；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性的判定營(yíng)銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助公司決定制造適銷(xiāo)的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客大小、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)作出前瞻性的研究和開(kāi)發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫(kù)存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”（JIT）。

　　微觀功能——分析每位顧客的贏利率

　　事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對(duì)這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競(jìng)爭(zhēng)者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司家用電器的歷史，來(lái)判斷誰(shuí)對(duì)公司和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰(shuí)是公司的大買(mǎi)主，并給他們送上價(jià)值30美圓的小禮物，以換取他們對(duì)公司產(chǎn)生下一次的購(gòu)買(mǎi)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是CRM的基礎(chǔ)

　　CRM系統(tǒng)主要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales Force Automation， SFA）、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)和支持、客戶(hù)呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。它的實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三大部門(mén)的作用，并且使三個(gè)部門(mén)能充分共享顧客信息，打破各部門(mén)之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個(gè)部門(mén)以一個(gè)企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實(shí)就是一個(gè)功能強(qiáng)大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，對(duì)顧客的價(jià)值和贏利率進(jìn)行分析?？梢?jiàn)，在實(shí)施CRM過(guò)程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數(shù)據(jù)整理有序化，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建好一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)（關(guān)系見(jiàn)圖）。

　　3. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代CRM中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和維修站連成一體

　　在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無(wú)法達(dá)到，觀念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷(xiāo)售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒(méi)有按照“以顧客為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補(bǔ)。

　　企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個(gè)“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺(jué)得恰恰是顧客服務(wù)系統(tǒng)CRM，系統(tǒng)的前臺(tái)是CRM，后臺(tái)就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統(tǒng)，它把企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修站聯(lián)成一體，當(dāng)一位顧客反映所購(gòu)的轎車(chē)有問(wèn)題投訴到公司的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)時(shí)，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出相關(guān)資料，其購(gòu)買(mǎi)的是什么型號(hào)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當(dāng)時(shí)由誰(shuí)負(fù)責(zé)、判斷出顧客反映問(wèn)題的所屬的質(zhì)量類(lèi)型，從而馬上通過(guò)系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時(shí)進(jìn)行跟蹤記錄，何時(shí)解決問(wèn)題，顧客的滿意度等，大大加快了對(duì)顧客投訴的響應(yīng)時(shí)間，同時(shí)，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化為能夠增殖的顧客服務(wù)。

　　假如沒(méi)有這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷(xiāo)商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對(duì)問(wèn)題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務(wù)中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷(xiāo)商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復(fù)的核對(duì)，期間的麻煩和效率可想而知。

　　基于Internet的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和CRM

　　如果想領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)數(shù)字時(shí)代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)生活方式對(duì)你的產(chǎn)業(yè)意味著什么（見(jiàn)比爾·蓋茨著《未來(lái)時(shí)速》）。現(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒(méi)有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當(dāng)作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預(yù)訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒(méi)有產(chǎn)品直觀的多媒體介紹。應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的本質(zhì)價(jià)值，不理解網(wǎng)絡(luò)所扮演的銷(xiāo)售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。

　　將網(wǎng)站和公司的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)連接起來(lái)，網(wǎng)站可以通過(guò)對(duì)顧客網(wǎng)頁(yè)瀏覽的順序、停留的時(shí)間長(zhǎng)短為這位顧客建立個(gè)人檔案，識(shí)別出具有相似瀏覽習(xí)慣的顧客。同時(shí)，電子商務(wù)前端的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來(lái)，不管客戶(hù)從哪個(gè)渠道進(jìn)來(lái)，都可以跟后臺(tái)的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來(lái)。網(wǎng)站的一切工作都應(yīng)圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習(xí)慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時(shí)需要的幫助和技術(shù)支持；開(kāi)展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據(jù)自己的意愿，隨時(shí)隨地的上網(wǎng)查詢(xún)，自行解決自己遇到的問(wèn)題，以幫助降低成本?？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰€購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、定制廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和直接提供銷(xiāo)售報(bào)盤(pán)，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進(jìn)的個(gè)人服務(wù)，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進(jìn)入海爾網(wǎng)站的主頁(yè)面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)冰箱的外觀色彩和內(nèi)件配置，從而最大限度滿足了顧客的個(gè)性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。

　　4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素

　　在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)之前，首先讓一組營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)要包含哪些功能，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是數(shù)據(jù)庫(kù)能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的運(yùn)作條件。在具體的開(kāi)發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷(xiāo)人員和MIS專(zhuān)業(yè)人員共同協(xié)作（Team Approach），互相支持，使數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。 所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客的特征和行為的特定問(wèn)題（或查詢(xún)）；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)事件（Marketing Events）或姓名評(píng)分模型（Name Scoring Models）的基礎(chǔ)上挑選將來(lái)促銷(xiāo)的對(duì)象姓名；能夠跟蹤促銷(xiāo)結(jié)果并對(duì)反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析（Profiling）。

　　大多數(shù)公司建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種獨(dú)立的應(yīng)用，并首要的把他當(dāng)作一種分析和促銷(xiāo)的工具，但一個(gè)完全一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，合并成一個(gè)單一的一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　顧客競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是信息競(jìng)爭(zhēng)，籌建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據(jù)已有的事實(shí)判斷那些未知因素將會(huì)具有怎樣的價(jià)值，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴(lài)以生存的核心能力，它能貫徹到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。

　　但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。

　　4.1人才隊(duì)伍

　　公司須組織一支均衡的信息隊(duì)伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來(lái)自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)的人才；來(lái)自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應(yīng)用的人才；具有新環(huán)境銷(xiāo)售潛力的人才；具有熟練的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)才能的人才；在與客戶(hù)交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息的人才。

　　4.2企業(yè)文化

　　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實(shí)施CRM需要銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴(lài)和支持，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。公司要?jiǎng)?chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門(mén)之間的信息文化相互適應(yīng)，評(píng)估人們?cè)诠ぷ髦袑?duì)信息重要性的認(rèn)識(shí)以及應(yīng)用信息的能力。美國(guó)一家企業(yè)的經(jīng)理對(duì)此有深刻的發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周?chē)切┰诒拘袠I(yè)中出類(lèi)拔萃的企業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄髽I(yè)文化方面與眾不同?！?/p>

　　4.3組織結(jié)構(gòu)

　　留心觀察一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門(mén)組成。就象美國(guó)一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行經(jīng)理指出：“每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都有自己的技術(shù)支持，因此我們像六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在相互競(jìng)爭(zhēng)?！痹谶@種情況下，企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)之間沒(méi)有分享顧客信息，形成了部門(mén)之間的信息壁壘，使得各部門(mén)無(wú)法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在部門(mén)之間經(jīng)常舉行群策會(huì)議，建立跨部門(mén)的聯(lián)合小組專(zhuān)門(mén)從事信息開(kāi)發(fā)，為各部門(mén)信息共享和建模作出明確預(yù)算，改變?cè)薪M織結(jié)構(gòu)，根據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。

　　4.4領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

　　企業(yè)要高度重視那些推動(dòng)改革、創(chuàng)新和新的處事方式的人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例的開(kāi)始。辨別企業(yè)中守舊的領(lǐng)導(dǎo)人員，對(duì)他們進(jìn)行教育或進(jìn)行更換，在每個(gè)管理層中尋找具有信息遠(yuǎn)見(jiàn)并勇于進(jìn)行信息改革的人，從而在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中加入信息指導(dǎo)。應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)的高級(jí)管理層對(duì)企業(yè)信息轉(zhuǎn)型的支持是企業(yè)提高信息能力的關(guān)鍵。

　　4.5戰(zhàn)略觀念

　　信息在傳統(tǒng)上歸入技術(shù)的范疇，在實(shí)施中也沒(méi)有完全當(dāng)作一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞企業(yè)信息開(kāi)發(fā)的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價(jià)值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識(shí)到顧客信息的真正價(jià)值，企業(yè)的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對(duì)信息收集進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，并開(kāi)始系統(tǒng)化的信息收集工作，同時(shí)，籌建數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)收集到的信息整理存儲(chǔ)，對(duì)已知信息的百分比進(jìn)行評(píng)估并設(shè)法提高該比例，討論其潛在的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出公司顧客數(shù)目，計(jì)算出各顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，辨別哪些是公司顧客等。

　　5.　結(jié)束語(yǔ)

　　目前在我國(guó)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?，?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充和改變。但從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車(chē)、廣東美的已經(jīng)建設(shè)了CRM系統(tǒng)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足成為了可能，中國(guó)加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何在這場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——特別是企業(yè)的客戶(hù)信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中非常重要的營(yíng)銷(xiāo)體制也必須吸收西方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段，革除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來(lái)的選擇。但中國(guó)企業(yè)首先要從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)做起，打好基礎(chǔ)，革新觀念，最終走向CRM.

　　參考文獻(xiàn)：

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　　5.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)