對(duì)世界來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)。全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)國(guó)界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，WTO終于在新世 紀(jì)露出新的曙光，這意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化將進(jìn)入專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的視 野。如何應(yīng)對(duì)這一系列變化？我們必須首先從認(rèn)識(shí)上做好準(zhǔn)備。

　　虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代 舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

　　21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融 合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi) 行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

　　20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人 員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受 時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的 客戶(hù)；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶(hù)直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶(hù)直接見(jiàn)面 ；客戶(hù)不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

　　消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。 雖然 目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷 徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話(huà)，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián) 網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

　　個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在其《想象 未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在 這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方 面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目 標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

　　21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化 的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿(mǎn)足其特別的需求。這是 導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。

　　21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根 據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體 現(xiàn)。能夠滿(mǎn)足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求 關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅 速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒 體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失 去其存在的價(jià)值。

　　個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè) 計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我 來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾 集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不 能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

　　個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化 的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知 識(shí)。

　　精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的 營(yíng)銷(xiāo)組織

　　21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得 工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政 策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從 根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng) 企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、 未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

　　因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、 信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并 且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

　　以客戶(hù)為中心的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，不斷創(chuàng)造更新、更好 的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高 效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

　　工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之 后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆 炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹?動(dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者 行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客 戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。為營(yíng) 銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶(hù) 提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需 求，充滿(mǎn)真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和 營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí) 融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

　　產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品 生命周期縮短

　　21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù) 字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度 發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的 發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

　　產(chǎn)品多樣化滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi) 近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的 產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng) 縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

　　圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望 盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā) 達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽 命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē) ，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

　　工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全 球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之 中。

　　21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則 之中。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng) 將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

　　加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊， 更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西 方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及 戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

　　全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略 性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅 猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球 一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌趨向全球一致

　　與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

　　造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿?球范圍內(nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任 何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市 場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

　　未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還 未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意 義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求 利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占 領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌 的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先 生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

　　數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

　　21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián) 網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC 的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

　　數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶(hù)通 過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還 省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能 完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

　　無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自 己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的 合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

　　多元新型媒體

　　21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形色色的大眾娛 樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

　　除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不 同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度 地為取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求 關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅 速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒 體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失 去其存在的價(jià)值。

　　個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè) 計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我 來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾 集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不 能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

　　個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化 的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知 識(shí)。

　　精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的 營(yíng)銷(xiāo)組織

　　21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得 工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政 策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從 根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng) 企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、 未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

　　因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、 信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并 且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

　　以客戶(hù)為中心的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，不斷創(chuàng)造更新、更好 的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高 效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

　　工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之 后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆 炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹?動(dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者 行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客 戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為 咨詢(xún)顧問(wèn)

　　21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢(xún)顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng) 銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶(hù) 提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需 求，充滿(mǎn)真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和 營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí) 融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

　　產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品 生命周期縮短

　　21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù) 字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度 發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的 發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

　　產(chǎn)品多樣化滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi) 近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的 產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng) 縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

　　圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望 盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā) 達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽 命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē) ，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

　　工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全 球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之 中。

　　21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則 之中。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng) 將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

　　加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊， 更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西 方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及 戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

　　全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略 性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅 猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球 一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌趨向全球一致

　　與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

　　造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿?球范圍內(nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任 何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市 場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

　　未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還 未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意 義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求 利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占 領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌 的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先 生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”

　　數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

　　21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián) 網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC 的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

　　數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶(hù)通 過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還 省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能 完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

　　無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自 己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的 合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

　　多元新型媒體

　　21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形色色的大眾娛 樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

　　除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不 同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度 地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的發(fā)布效率。例 如，醫(yī)院專(zhuān)供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專(zhuān)對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái) 針對(duì)不同觀眾發(fā)布的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于 欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì) 一的發(fā)布方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。

　　21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

　　高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用， 不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨 詢(xún)專(zhuān)家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢 見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于 過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”

　　可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比 重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求 決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào) 的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

　　產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q 代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù) .這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

　　顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技 產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶(hù)對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧 之憂(yōu)，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

　　社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地 區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。

　　進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料 處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類(lèi)的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要素中納 入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公 眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

　　21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫 助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的： “樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)。”