[摘　要]環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿(mào)易和國際市場營銷產(chǎn)生了重大影響。一般的研究將這兩個緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動分別加以討論，難免有失偏頗。本文則將國際貿(mào)易與國際市場營銷結(jié)合起來，研究環(huán)境標(biāo)志制度對二者的共同影響。

　　隨著世界各國對環(huán)保問題的日益重視和人們環(huán)保意識的不斷提高，環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿(mào)易和國際市場營銷產(chǎn)生了重大影響，使國際貿(mào)易和國際市場營銷這兩個緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動必須面對更加復(fù)雜的國際環(huán)境，面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　一、環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生與發(fā)展

　　環(huán)境標(biāo)志（ＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌＬａｂｅｌ），也稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志（Ｅｃｏ。Ｌａｂｅｌｉｎｇ），是指由政府管理部門、公共或民間團(tuán)體依據(jù)一定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，向有關(guān)申請者頒發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)符合要求的一種特定標(biāo)志。其制度的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的社會背景：

　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)發(fā)展是根據(jù)

　　生態(tài)環(huán)境的惡化產(chǎn)生于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中對環(huán)境的破壞，特別是資本主義發(fā)展初期，生產(chǎn)者單純追求利潤最大化，導(dǎo)致資源過渡開采，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。而目前很多發(fā)展中國家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國際經(jīng)濟(jì)秩序，又重新走到資本主義發(fā)達(dá)國家當(dāng)初的老路，使得本已十分嚴(yán)重的世界環(huán)境問題進(jìn)一步惡化。與此同時(shí)，世界各國特別是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開始關(guān)注人類生存的環(huán)境問題，環(huán)境保護(hù)越來越受到各國的重視，環(huán)境標(biāo)志制度也就應(yīng)運(yùn)而生了。

　?。ǘ┛萍歼M(jìn)步是前提

　　科技水平的日新月異，不僅可以使生產(chǎn)者采用新型無污染原料、生產(chǎn)技術(shù)和污染處理技術(shù)等從而在生產(chǎn)全過程避免對生態(tài)環(huán)境的破壞，而且由于環(huán)境污染檢測手段水平的不斷提高，使得對產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)全過程進(jìn)行環(huán)境檢測成為可能，這為環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生和運(yùn)用創(chuàng)造了前提條件。

　　（三）市場機(jī)制是手段

　　企業(yè)作為現(xiàn)代社會生態(tài)環(huán)境的最大破壞者，由于利潤最大化的驅(qū)使，只要對生態(tài)環(huán)境的破壞不對其經(jīng)濟(jì)效益造成直接或間接影響，企業(yè)就不會有動力主動采取措施來保護(hù)生態(tài)環(huán)境。政府若通過強(qiáng)制的行政、法律手段來約束企業(yè)，不僅會使企業(yè)消極應(yīng)對，還有可能助長腐敗，產(chǎn)生新的尋租行為，環(huán)境保護(hù)的效果也就可想而知。因此，針對企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)，利用市場機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤，才會迫使企業(yè)采取主動措施減少對生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標(biāo)志制度就是一個行之有效的舉措，它并不強(qiáng)制企業(yè)獲得環(huán)境標(biāo)志，也不對消費(fèi)者的選擇進(jìn)行約束，而是利用消費(fèi)者環(huán)保意識的提高，使得環(huán)境標(biāo)志有利于企業(yè)獲得更大的利益，從而利用市場這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產(chǎn)、經(jīng)營活動之中，既達(dá)到了提高經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)環(huán)保、增進(jìn)社會效益的雙重目的。這也是環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家認(rèn)可的重要原因。

　　環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國首次實(shí)行了“藍(lán)色天使”計(jì)劃，對3600種產(chǎn)品發(fā)放了環(huán)境標(biāo)簽。隨后，加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志制度。到目前已有數(shù)十個國家建立了自己的環(huán)境標(biāo)志制度。廣大發(fā)展中國家和地區(qū)也開始重視環(huán)境標(biāo)志制度的制定與實(shí)施。如印度的“生態(tài)標(biāo)志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產(chǎn)品”、韓國的“生態(tài)標(biāo)志制度”、新加坡的“綠色標(biāo)志制度”和我國臺灣省的“環(huán)保標(biāo)志制度”。

　　我國的環(huán)境標(biāo)志制度始于1993年3月，國家環(huán)保局首先批準(zhǔn)并發(fā)布的環(huán)境標(biāo)志圖形。1994年5月17日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會正式成立，并出臺了一系列工作文件。與此同時(shí)，國家環(huán)保局批準(zhǔn)發(fā)布了我國首批7項(xiàng)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的技術(shù)要求，為環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證奠定了基礎(chǔ)。1995年3月20日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會在人民大會堂宣布了中國首批環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品名錄并頒發(fā)了證書。

　　環(huán)境標(biāo)志制度雖然在世界范圍內(nèi)獲得了公認(rèn)，但由于各國國情不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，對環(huán)境問題的認(rèn)識與理解不盡相同，難以形成全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志，這在一定程度上造成國家之間的貿(mào)易糾紛與摩擦。當(dāng)然，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，環(huán)境標(biāo)志也必將朝著國際化、統(tǒng)一化的方向不斷發(fā)展，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ＩＳＯ）于1993年成立的環(huán)境管理技術(shù)委員會已經(jīng)在朝這個方向努力。但在近期，各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異卻不可避免地會對國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展造成重大影響。

　　二、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系

　?。ㄒ唬﹪H貿(mào)易與國際市場營銷的共同點(diǎn)

　　1 二者都是跨國界的“國際”活動，它們面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境。

　　2 二者都是以獲取利潤為最終目的的經(jīng)營活動。

　　3 都以商品和勞務(wù)為交換對象，經(jīng)營活動的最終目標(biāo)都是國際市場的消費(fèi)者（包括個人、企業(yè)、組織和國家）。

　　4 二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”。

　　5 二者都是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，都是企業(yè)參與國際競爭、占領(lǐng)國際市場的重要手段。

　?。ǘ﹪H貿(mào)易與國際市場營銷的區(qū)別

　　1 商品流通形態(tài)不同。國際貿(mào)易中商品或勞務(wù)必須從一個國家轉(zhuǎn)移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務(wù)可以跨越國界，也可以在國外直接投資設(shè)廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售。

　　2 國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產(chǎn)品購銷、產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)體分配，而且還涉及到市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、倉儲運(yùn)輸及促銷等營銷活動，并包含對國際營銷的管理。而國際貿(mào)易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。

　　3 評估效益的信息來源不同。評估國際貿(mào)易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評價(jià)國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記錄。

　　4 政府的參與程度不同。在國際貿(mào)易活動中，往往需要由政府出面進(jìn)行雙邊、多邊談判，并通過ＷＴＯ等國際機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)國家之間的關(guān)系。而國際營銷活動由于主要集中在目標(biāo)市場國，所以，更大程度上依賴于企業(yè)自身的實(shí)力，而且企業(yè)的營銷活動要遵守所在國的法律和政策，一般不會直接產(chǎn)生國家之間的沖突與矛盾。

　　雖然國際貿(mào)易和國際市場營銷存在以上差異，但隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)的關(guān)系。首先，國際競爭的加劇迫使企業(yè)在國際貿(mào)易活動中不能簡單地僅與外國進(jìn)品商打交道，而必須更加關(guān)注目標(biāo)市場的環(huán)境、需求、消費(fèi)者偏好和競爭程度等情況，并要求企業(yè)加強(qiáng)售后服務(wù)。這樣，國際營銷活動就成為從事國際貿(mào)易不可缺少的手段。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營日益國際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營活動中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場出發(fā)來制定決策，使得生產(chǎn)與銷售分布在許多不同的國家，原材料、中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品或勞務(wù)需要在不同的國家中發(fā)生頻繁的轉(zhuǎn)移，從而使國際貿(mào)易又成為國際市場營銷的重要一環(huán)。

　　三、環(huán)境標(biāo)志制度對國際貿(mào)易和國際市場營銷的影響

　?。ㄒ唬┓e極影響

　　1 消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。消費(fèi)者環(huán)保意識的提高，使得商品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，“綠色消費(fèi)”成為新的時(shí)尚。據(jù)美國工業(yè)界專家估計(jì)，84%的消費(fèi)者愿意購買用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的綠色蘋果；歐盟的調(diào)查結(jié)果顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時(shí)都會考慮環(huán)境污染問題；我國通過對北京、上海兩城市的調(diào)查，80%左右的消費(fèi)者希望購買綠色食品，且愿意支付相對較高的價(jià)格。

　　由于絕大多數(shù)消費(fèi)者不可能對產(chǎn)品究竟是否屬于“綠色產(chǎn)品”作出準(zhǔn)確的判斷，因此，環(huán)境標(biāo)志就成為他們判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這個意義上講，誰獲得了環(huán)境標(biāo)志，就等于獲得了市場。環(huán)境標(biāo)志已經(jīng)成為產(chǎn)品最好的廣告，可以幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品形象，提高競爭能力。環(huán)境標(biāo)志制度也正是通過這樣的市場機(jī)制來發(fā)揮作用的，消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。

　　與此同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需求又是營銷活動的中心，從這點(diǎn)上看，環(huán)境標(biāo)志制度對國際市場營銷有著更為直接的影響，但國際貿(mào)易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產(chǎn)品能夠通過國際貿(mào)易到達(dá)外國市場，但如果產(chǎn)品沒有獲得環(huán)境標(biāo)志，就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而實(shí)質(zhì)上失去了這個巨大的“綠色市場”，再想從外國進(jìn)口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國際貿(mào)易的企業(yè)必須將相關(guān)的國際市場營銷活動納入整體戰(zhàn)略之中，努力對研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)和流通等全部環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，力求獲得目標(biāo)市場國的環(huán)境標(biāo)志。

　　2 環(huán)境標(biāo)志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識的加強(qiáng)，使各國紛紛對進(jìn)、出口商品加以限制來保護(hù)本國的環(huán)境，維護(hù)人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用，即借環(huán)境保護(hù)之名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，實(shí)際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時(shí)又具有保護(hù)的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國際貿(mào)易的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的困難。

　　雖然過為苛刻的環(huán)境標(biāo)志制度是構(gòu)成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時(shí)也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個難得的契機(jī)。1993年海爾集團(tuán)在國內(nèi)率先生產(chǎn)綠色無氟環(huán)保冰箱，該產(chǎn)品獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”，使其暢通無阻地進(jìn)入了歐洲市場，成為暢銷商品。由此可見，企業(yè)如果能提高技術(shù)水平，把握機(jī)會，取得環(huán)境標(biāo)志，就會為國際貿(mào)易開辟一片廣闊的天地。而對于經(jīng)營日益全球化的企業(yè)來講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調(diào)配產(chǎn)品，為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

　　3 環(huán)境標(biāo)志制度是國際貿(mào)易和國際市場營銷發(fā)展的推動力。各國尤其是發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度，規(guī)定了較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和較高的技術(shù)要求，企業(yè)要想獲得環(huán)境標(biāo)志，就必須不斷提高技術(shù)水平，改進(jìn)管理方式，將環(huán)保意識貫徹到每一個環(huán)節(jié)，將經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，提高企業(yè)的競爭力，從而推動國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。

　　另一方面，消費(fèi)者基于對環(huán)境標(biāo)志的信任，會大量增加對環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的需求，使擁有環(huán)境標(biāo)志的企業(yè)獲得更大的市場空間，誘使企業(yè)在國際貿(mào)易和國際市場營銷活動中不斷創(chuàng)新、提高，從而為國際貿(mào)易和國際貿(mào)易營銷的發(fā)展提供動力和支持。

　?。ǘ┫麡O影響

　　1 環(huán)境標(biāo)志制度加大了國際貿(mào)易與國際市場營銷的難度。環(huán)境標(biāo)志制度雖然在原則上是自愿和公開的，而且平等對待國內(nèi)外廠商，但由于發(fā)達(dá)國家規(guī)定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)水平較高，仍然給國際貿(mào)易和國際市場營銷帶來了困難。特別是對廣大發(fā)展中國家而言，由于與發(fā)達(dá)國家的技術(shù)水平差距較大，短期內(nèi)無法達(dá)到發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)際上造成了對發(fā)展中國家的歧視，影響發(fā)展中國家產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的市場準(zhǔn)入，并且會使發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家的差距不斷拉大，造成對世界經(jīng)濟(jì)體系的損害，更不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　2 各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。如前所述，由于各國國情、經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平差異較大，在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志制度，而各國所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和費(fèi)用等都存在著很大的不同，這迫使得企業(yè)在從事國際貿(mào)易和國際市場營銷活動時(shí)必須了解和適應(yīng)不同國家的環(huán)境標(biāo)志制度，使國際貿(mào)易和國際市場營銷活動的成本上升，難度加大。

　　（三）對二者關(guān)系的影響

　　1 由于消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心，這就要求從事國際貿(mào)易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易領(lǐng)域，必須更加重視消費(fèi)者的需求與偏好，從而使國際貿(mào)易活動向國際市場營銷領(lǐng)域進(jìn)一步滲透，使二者的關(guān)系更加緊密。

　　2 環(huán)境標(biāo)志制度不僅是從事國際貿(mào)易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經(jīng)營日益全球化的企業(yè)在國際市場營銷活動中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。

　　3 如上所述，環(huán)境標(biāo)志制度作為國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展的共同動力，也為二者帶來了共同的困難和弊端，為了揚(yáng)長避短，就要求二者互相融合，取長補(bǔ)短，互相促進(jìn)，共同為企業(yè)的國際化發(fā)展服務(wù)。

　　四、我國的對策

　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)完善我國自己的環(huán)境標(biāo)志制度

　　我國的環(huán)境標(biāo)志制度仍處于起步階段，在具體操作法規(guī)上尚存在空白點(diǎn)，須下大力氣完善相應(yīng)的條例、法規(guī)。同時(shí)不斷使該制度適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的水平，督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高，盡快與發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度接軌，為我國國際貿(mào)易和國際營銷活動創(chuàng)造良好的條件。

　?。ǘ┓e極推行ＩＳＯ14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)

　　包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評價(jià)、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志和產(chǎn)品生命周期評價(jià)等方面的標(biāo)準(zhǔn)。在環(huán)境標(biāo)志制度難以在全球建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，ＩＳＯ14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強(qiáng)環(huán)保意識，促進(jìn)環(huán)保管理和技術(shù)的升級，加快與國際接軌的步伐，提升國際競爭力。

　?。ㄈ┘訌?qiáng)國際合作，引導(dǎo)外商投資

　　我國環(huán)境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家相比仍處于落后狀態(tài)，在世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密的形勢下，學(xué)習(xí)、吸收發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場，加入世貿(mào)組織后開放程度會越來越大，我國應(yīng)當(dāng)通過政策導(dǎo)向、市場調(diào)節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以對我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平的提高起到帶動作用。

　?。ㄋ模┓e極參加國際多邊談判，維護(hù)我國與廣大發(fā)展中國家的利益

　　我國加入ＷＴＯ使我們可以在國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，我國應(yīng)努力維護(hù)廣大發(fā)展中國家的合法權(quán)益，同時(shí)與發(fā)展中國家達(dá)成共識，共同促進(jìn)世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面，積極通過雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標(biāo)志制度在國家間的相互認(rèn)可，將大大促進(jìn)我國企業(yè)國際化發(fā)展的進(jìn)程。

　　（五）把握加入世貿(mào)組織的機(jī)會，提高競爭能力

　　對從事國際業(yè)務(wù)的企業(yè)來講，中國加入ＷＴＯ使發(fā)達(dá)國家取消了對我國的歧視性待遇，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術(shù)水平，爭取獲得目標(biāo)市場國環(huán)境標(biāo)志的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)善于將國際貿(mào)易和國際市場營銷活動結(jié)合起來，使二者相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，共同促進(jìn)企業(yè)國際競爭力的提升。

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