摘要：北京凱菲食品有限公司為有效開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品在北京的市場(chǎng)份額，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品與價(jià)格、分銷渠道等多個(gè)指標(biāo)的分析與調(diào)查，制訂出相應(yīng)的產(chǎn)品決策，定價(jià)決策、分銷渠道決策和促銷決策，在行業(yè)中具有一定的代表性和通用性。

　　一、凱菲集團(tuán)公司及產(chǎn)品

　　1934年創(chuàng)建的美國(guó)凱菲集團(tuán)是一家專營(yíng)各類高檔冰淇淋食品的集團(tuán)公司。至1998年止，凱菲在美國(guó)建立了4500個(gè)“批發(fā)”網(wǎng)點(diǎn)，在美國(guó)、加拿大、波多黎各、中國(guó)等地?fù)碛?00多家零售店，600多項(xiàng)專賣權(quán)。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

　　凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類型：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實(shí)行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式，都具備生產(chǎn)各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產(chǎn)品包括各種流質(zhì)和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時(shí)食用或家庭食用的單一包裝產(chǎn)品。

　　冰淇淋蛋糕類產(chǎn)品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統(tǒng)蛋糕產(chǎn)品、以“藍(lán)帶”品牌知名于世的專利蛋糕產(chǎn)品、系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標(biāo)準(zhǔn)蛋糕一般有三種規(guī)格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費(fèi)者特殊需要的文字或圖案?！八{(lán)帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風(fēng)味為主?！八{(lán)帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿了各種固態(tài)冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費(fèi)者不能根據(jù)自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結(jié)構(gòu)制作，不過(guò)它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節(jié)日、慶典而制作的。它們中有傳統(tǒng)的、孩子們喜愛(ài)的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國(guó)超級(jí)足球聯(lián)賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點(diǎn)均能滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，可以進(jìn)行24小時(shí)或48小時(shí)預(yù)約訂貨。

　　二、凱菲在北京

　　凱菲集團(tuán)于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司，總部設(shè)在北京。凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)性投資的帶頭人。為了切實(shí)達(dá)到這一目的，凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司與中國(guó)農(nóng)業(yè)部合作，成立了北京凱菲食品有限責(zé)任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資企業(yè)，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區(qū)建立了10家冰淇淋零售店和150個(gè)批發(fā)分銷點(diǎn)。1997年，公司銷售總額超過(guò)了600萬(wàn)元人民幣。據(jù)北京凱菲公司統(tǒng)計(jì)，其年度收益總額中有45%的收入來(lái)自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產(chǎn)品和冰淇淋曲奇產(chǎn)品。與之相比，凱菲美國(guó)分公司的經(jīng)營(yíng)收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產(chǎn)品，而10%源于冰淇淋曲奇產(chǎn)品。北京凱菲公司所產(chǎn)蛋糕主要是供應(yīng)生日慶典或機(jī)關(guān)慶?；顒?dòng)，其中包括像春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日慶祝活動(dòng)。

　　然而北京地區(qū)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)一直未得到有效開(kāi)發(fā)。1992年，凱菲集團(tuán)公司在美國(guó)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手芭食津羅賓斯公司在北京開(kāi)辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后，凱菲集團(tuán)和哈根達(dá)斯公司相繼進(jìn)入北京高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開(kāi)設(shè)了12個(gè)零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)提供的產(chǎn)品與該公司美國(guó)零售店所提供的產(chǎn)品基本一致，只是北京零售店產(chǎn)品的花色品種相對(duì)少一些。該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產(chǎn)品相對(duì)少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經(jīng)銷店配有全職經(jīng)理和雇員，人數(shù)不等；并在店內(nèi)設(shè)有餐位，可供15～20人消費(fèi)。據(jù)估算， 芭食津羅賓斯公司在北京地區(qū)的年銷售收入大致最低可達(dá)700萬(wàn)元人民幣，最高不超過(guò)830萬(wàn)元人民幣。其中，15%的銷售收入來(lái)源于各式蛋糕產(chǎn)品。

　　哈根達(dá)斯公司是最近才進(jìn)入北京冰淇淋市場(chǎng)的一家跨國(guó)公司，該公司以“精美”的冰淇淋產(chǎn)品而備受公眾喜愛(ài)。這家公司在1998年8月決定進(jìn)軍北京冰淇淋市場(chǎng)之前，已經(jīng)在上海開(kāi)設(shè)了兩個(gè)冰淇淋經(jīng)銷店。該公司北京專賣店設(shè)在最繁華的商業(yè)地段，緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國(guó)際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達(dá)斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務(wù)商店，目標(biāo)客戶為中、上收入的青年專業(yè)人員階層?！币虼?，其銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)在于提供14種風(fēng)味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點(diǎn)以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內(nèi)，并配以相應(yīng)的別致名稱直接放入門口的櫥窗內(nèi)展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開(kāi)張還不到兩周，因此還無(wú)法判斷其在北京冰淇淋市場(chǎng)中的影響，但其耗資200萬(wàn)元人民幣，包括邀請(qǐng)一些顯貴要員、文化及影視名人捧場(chǎng)來(lái)運(yùn)作北京店的開(kāi)業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)證明了她的來(lái)勢(shì)洶涌，的確不可等閑視之。

　　三、北京市場(chǎng)調(diào)查

　　在給出具體的營(yíng)銷方略之前，我們必須對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行一系列深入詳實(shí)的調(diào)查。

　?。ㄒ唬┠繕?biāo)消費(fèi)群

　　在對(duì)北京地區(qū)的消費(fèi)群體定位之前，我們必須注意到這一現(xiàn)象：即在世界各地的乳制品消費(fèi)中，中國(guó)的乳制品消費(fèi)量接近最低。近10年來(lái)，隨著中國(guó)政府大力倡導(dǎo)食用乳制品及更多的醫(yī)療保健專家的建議，中國(guó)乳制品的消費(fèi)量己翻了三番，冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費(fèi)品了。同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)人也開(kāi)始關(guān)注自身健康，并開(kāi)始打破傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，食用冷凍食品，因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到冷凍食品既美味，也有益于健康。

　　通過(guò)對(duì)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)的考察，我們認(rèn)為市場(chǎng)中有三種類型的消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大影響：一是中上收入的職業(yè)人士。根據(jù)公司以往的銷售報(bào)告分析，這一群體的消費(fèi)占了公司蛋糕銷售收入的70%.這部分消費(fèi)者年齡在25一45歲之間，思想成熟，收入豐厚，大都樂(lè)意購(gòu)買那些可以給他們帶來(lái)新奇享受的個(gè)性產(chǎn)品，并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當(dāng)然，他們?nèi)匀痪哂性S多傳統(tǒng)的觀念，不愿意購(gòu)買他們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品，因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統(tǒng)古典型蛋糕銷量最大。除此之外，另一個(gè)重要原因在于這種傳統(tǒng)型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消費(fèi)者抒發(fā)自己所需要表達(dá)的感情信息在中國(guó)，這可是具有濃厚文化內(nèi)涵的行為方式。

　　其二、中國(guó)兒童和青少年是一個(gè)具有潛在一切價(jià)值的消費(fèi)群體。中國(guó)的計(jì)劃生育政策創(chuàng)造的新一代獨(dú)生子女毫無(wú)疑問(wèn)是所有生產(chǎn)廠商的目標(biāo)消費(fèi)群。他們集千般寵愛(ài)于一身，需要花費(fèi)家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。在整個(gè)北京地區(qū)，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬(wàn)人。讓這些孩子及他們的家長(zhǎng)對(duì)我們的蛋糕產(chǎn)品感興趣，也應(yīng)是我們工作的重點(diǎn)。

　　其三、據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)顯示，北京凱菲公司生產(chǎn)的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10萬(wàn)名外國(guó)僑民消費(fèi)的。這些外國(guó)僑民主要是各國(guó)駐京使館的工作人員、外國(guó)企業(yè)在京雇員及家屬，他們絕大多數(shù)居住在北京東郊兩個(gè)大型使、領(lǐng)館區(qū)內(nèi)。他們一般都對(duì)各種冰淇淋產(chǎn)品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數(shù)僑居北京的外國(guó)人對(duì)凱菲公司的產(chǎn)品和公司利益都有一定了解，公司也諳熟這些消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)要求，因此公司不必花費(fèi)過(guò)多精力來(lái)開(kāi)發(fā)這部分消費(fèi)群體，只需將其引導(dǎo)成一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。

　?。ǘ┊a(chǎn)品與價(jià)格

　　審定主要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類型及這些產(chǎn)品的定價(jià)等一系列問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急，投放于美國(guó)市場(chǎng)的兩款新產(chǎn)品也許會(huì)給我們帶來(lái)一些驚喜，產(chǎn)品之一是“玲瑰愛(ài)心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克），在美國(guó)的售價(jià)為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場(chǎng)的，消費(fèi)者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個(gè)普通的日子變成一個(gè)具有特別意義的紀(jì)念日”。凱菲公司此舉是針對(duì)有工作的母親設(shè)計(jì)的。這些母親在下班回家的路上，買上一個(gè)“玲攏愛(ài)心”，將給家人帶來(lái)意外的驚喜和歡樂(lè)。而且“玲瑰愛(ài)心”價(jià)格低廉，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)”的抵觸心態(tài)，會(huì)有極為廣闊的市場(chǎng)前景。

　　在北京地區(qū)市場(chǎng)前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產(chǎn)的古典型蛋糕或“藍(lán)帶”蛋糕相同，但單獨(dú)烤制成重96克、形狀各異的三角形，售價(jià)0.99美元。銷售這些蛋糕產(chǎn)品的基本原因在于它們會(huì)減少消費(fèi)者的“購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)”心理障礙，公司希望通過(guò)向消費(fèi)者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費(fèi)者購(gòu)買份量更大蛋糕的消費(fèi)欲望。

　　事實(shí)上，北京凱菲公司蛋糕的價(jià)格已經(jīng)低于芭食津—羅賓斯公司、哈根達(dá)斯公司所生產(chǎn)的蛋糕的價(jià)格（參見(jiàn)上表）。這種價(jià)格差異部分是由于公司最近將自己所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)10%-20%所致。這種降價(jià)的確帶來(lái)了銷售額的增長(zhǎng)，但這種價(jià)格的邊際減少是否得失相抵還是個(gè)未知數(shù)。

　　產(chǎn)品定價(jià)的另一種可能是減少生產(chǎn)程序，以便更大規(guī)模地降低成本，將省下的錢返利于消費(fèi)者，這種緊縮措施可以通過(guò)控制冰淇淋制作過(guò)程中的“多次摻和”水平來(lái)實(shí)現(xiàn)?！岸啻螕胶汀笔莻€(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，用于計(jì)量在冰淇淋制作過(guò)程中有多少空氣被滲入冰淇淋產(chǎn)品中，空氣數(shù)量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產(chǎn)商一般用80%～90%的多次摻和數(shù)，高檔冰淇淋生產(chǎn)商一般用30%～40%的多次摻和數(shù)。然而與理論相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗(yàn)中，許多中國(guó)消費(fèi)者依然喜愛(ài)那些普及型的冰淇淋產(chǎn)品。如果凱菲公司將自己生產(chǎn)冰淇淋時(shí)的多次摻和數(shù)提高到45%～50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時(shí)也會(huì)將生產(chǎn)總成本降低5%，使降價(jià)成為可能。

　?。ㄈ┓咒N渠道

　　北京凱菲公司的整個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)中，僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經(jīng)銷凱菲公司的各種系列產(chǎn)品，每一家分店都設(shè)有用餐座位，可容納15～20人同時(shí)消費(fèi)。公司另外6家分銷店規(guī)模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產(chǎn)品，也沒(méi)有設(shè)置座位供消費(fèi)者使用。

　　北京凱菲公司的各個(gè)分銷店與北美地區(qū)的分銷店相比，最大的差異在于僅4家“專賣店”有能力制作流質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品，但它們均無(wú)法自己生產(chǎn)公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品。結(jié)果，北京地區(qū)經(jīng)銷的所有冰淇淋蛋糕產(chǎn)品、固體冰淇淋產(chǎn)品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設(shè)在王府井大街內(nèi)的凱菲零售店附設(shè)的中心生產(chǎn)車間來(lái)供應(yīng)。北京凱菲公司的各個(gè)分銷店在地域、規(guī)格和產(chǎn)品銷售方面的差異也很大。有5家設(shè)在北京東部地區(qū)，但都沒(méi)有在外國(guó)人聚居的地段。另外5家分銷店就散布在北京的其他地區(qū)了，在這些區(qū)域中，外國(guó)僑民和游客也很少。僅就投資而言，經(jīng)銷店的投資回報(bào)率從-25%-60%，各經(jīng)銷店的裝修成本不一，公司規(guī)模最小的分店整個(gè)裝修成本還不到7萬(wàn)元人民幣，而公司幾家專賣店的裝修成本至少也達(dá)到了41.5萬(wàn)元人民幣，這意味著一家專賣店每月必須售出價(jià)值8.5萬(wàn)元人民幣的產(chǎn)品才能保證收支平衡，而小規(guī)模的經(jīng)銷店每月僅需售出7000元人民幣的產(chǎn)品就可做到收支平衡。

　　在批發(fā)銷售領(lǐng)域，北京凱菲己與25家高級(jí)超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業(yè)務(wù)賬戶，公司在開(kāi)發(fā)這些批發(fā)經(jīng)營(yíng)賬戶時(shí)，把注意力集中在促進(jìn)冰淇淋蛋糕產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，當(dāng)然也向一些商家供應(yīng)種類、數(shù)量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產(chǎn)品。公司有8位銷售代表，負(fù)責(zé)現(xiàn)有批發(fā)業(yè)務(wù)和開(kāi)拓新的批發(fā)經(jīng)銷業(yè)務(wù)。其主要職責(zé)是為賣主提供公司的各種產(chǎn)品信息，進(jìn)行咨詢和培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的展示和送貨提供指導(dǎo)和咨詢服務(wù)。公司批發(fā)給經(jīng)銷商的各式蛋糕，價(jià)格比北京凱菲公司的零售價(jià)低30%，并可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰柜里進(jìn)行展銷。

　　四、營(yíng)銷決策

　　盡管許多資料還不夠細(xì)致完善，但我們必須做出決策。通過(guò)對(duì)大量信息資料的分類篩選，一個(gè)初步的營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)醞釀產(chǎn)主了。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品決策

　　凱菲在美國(guó)就象人們對(duì)“麥當(dāng)勞”一樣熟悉，但這個(gè)品牌并不為大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)樹(shù)立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者將凱菲產(chǎn)品與芭食津-羅賓斯、哈根達(dá)斯產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，首先必須放大凱菲產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

　　我們看到芭食津—羅賓斯公司是以冰淇淋類為主推產(chǎn)品，冰淇淋蛋糕產(chǎn)品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達(dá)斯公司亦是如此。而他們的弱項(xiàng)正是我們的強(qiáng)項(xiàng)，在美國(guó)，凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益也占到總銷售收益的45%.這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產(chǎn)品，并進(jìn)行多樣化、個(gè)性化開(kāi)發(fā)。

　　產(chǎn)品篩選上，公司將大力開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人傳統(tǒng)觀念的古典型蛋糕，為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費(fèi)者。

　　根據(jù)以往的銷售記錄，將受歡迎的蛋糕品種加大產(chǎn)量，著重展示，將銷量不理想的品種改換名稱或圖案重新上柜，若三個(gè)月仍達(dá)不到預(yù)期銷量則堅(jiān)決撤換以降低成本。

　　將“玲瑰愛(ài)心”作為主推產(chǎn)品上市，著重推薦其“家常型”。這一款產(chǎn)品的內(nèi)在特點(diǎn)會(huì)使那些想要滿足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣，對(duì)她們將具有極大的吸引力。

　　“袖珍蛋糕”也應(yīng)作為主要品種之一。它的出現(xiàn)會(huì)使那些第一次嘗試購(gòu)買凱菲產(chǎn)品而又不愿承擔(dān)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣，同時(shí)其量小價(jià)廉的特性也是逛街或喜愛(ài)下午茶的消費(fèi)者的首選甜點(diǎn)。

　?。ǘ┒▋r(jià)決策

　　根據(jù)北京高級(jí)冰淇淋蛋糕市場(chǎng)商品零售價(jià)格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價(jià)比芭食津-羅賓斯公司同類型產(chǎn)品低20%，比哈根達(dá)斯公司同類型產(chǎn)品低40%.對(duì)于同一檔次的冰淇淋產(chǎn)品，這一價(jià)位己相對(duì)很低了。況且北京凱菲的產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，前期投入很大，盲目降價(jià)不僅有損公司利益，對(duì)品牌形象也有很大的誤導(dǎo)作用。因此公司不僅不應(yīng)降價(jià)，反而應(yīng)在保持現(xiàn)價(jià)的基礎(chǔ)上上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，拉開(kāi)檔次，讓不同階層、不同消費(fèi)目的的消費(fèi)者各取所需。

　　提高多次摻和數(shù)，降低成本。我想這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產(chǎn)品在歐美國(guó)家是每日必食的餐后甜點(diǎn)，講究濃膩。而中國(guó)人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗(yàn)中，中國(guó)消費(fèi)者更喜愛(ài)低檔冰淇淋的緣故。如果凱菲公司將多次摻和數(shù)提高到45%～50%，就能既保持凱菲產(chǎn)品的風(fēng)味，又使中國(guó)消費(fèi)者更易于接受，同時(shí)生產(chǎn)總成本也降低了5%.相信這也是符合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理性決策。

　?。ㄈ┓咒N渠道決策

　　從我們對(duì)分銷渠道的調(diào)查資料看出，北京凱菲現(xiàn)有的零售網(wǎng)點(diǎn)良莠不齊，急需整改。

　　控制專賣店的數(shù)量，提高質(zhì)量。一家上規(guī)模的專賣店僅裝修成本就需40多萬(wàn)元人民幣，而一家小規(guī)模的分銷店的裝修成本還不到7萬(wàn)元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時(shí)專賣店也代表了公司形象，應(yīng)做到服務(wù)、質(zhì)量，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品，極少數(shù)較復(fù)雜的產(chǎn)品可由中心制作車間統(tǒng)一生產(chǎn)，做到真正自產(chǎn)自銷。

　　選址上專賣店應(yīng)選在東郊使、領(lǐng)館區(qū)等外國(guó)人聚居的地段、繁華商業(yè)區(qū)、大型購(gòu)物中心等客流量大、消費(fèi)水平較高的商圈附近。各分銷點(diǎn)的設(shè)立也應(yīng)遵循這一特點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)發(fā)高檔住宅區(qū)、飯店、酒吧、面包店等新興消費(fèi)人群集中的地方。

　　調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍。事實(shí)是有8個(gè)經(jīng)銷商投機(jī)取巧，他們的行為被其批發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)所掩蓋，使公司忽略了這些批發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量。他們中有1/3工作踏踏實(shí)實(shí)，1/3業(yè)績(jī)平平，1/3則很差。對(duì)業(yè)績(jī)突出的這部分經(jīng)銷商，公司應(yīng)給予返點(diǎn)或提供免費(fèi)參觀培訓(xùn)等獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)業(yè)績(jī)平平的這部分經(jīng)銷商，公司可給予積極的公司政策并加強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，同時(shí)也應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商提出銷量要求；對(duì)工作業(yè)績(jī)很差的這部分人，則應(yīng)控制或縮小其批發(fā)量，加強(qiáng)業(yè)務(wù)督導(dǎo)，并限期三個(gè)月整改。整改無(wú)效的將堅(jiān)決撤消其經(jīng)銷商資格，重新選擇有潛力的經(jīng)銷商。

　　開(kāi)發(fā)飯店、酒吧的批發(fā)分銷業(yè)務(wù)。北京地區(qū)中高收入消費(fèi)群體大多數(shù)是職業(yè)人士，他們中有很多人將大量時(shí)間用于在公共場(chǎng)所與朋友、同事交往，一起吃飯、娛樂(lè)。同時(shí)，在公共場(chǎng)所進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的習(xí)慣也使北京許多高收入者將相當(dāng)可觀的時(shí)間用于款待自己的商業(yè)客戶和未來(lái)的商業(yè)伙伴。他們每晚的花費(fèi)常常為1000～3000元人民幣甚至更多。這些娛樂(lè)場(chǎng)所夜生活的消費(fèi)量是驚人的，向這樣的公共娛樂(lè)場(chǎng)所提供批發(fā)分銷業(yè)務(wù)的潛在市場(chǎng)也是驚人的。

　?。ㄋ模┐黉N決策

　　根據(jù)總部的財(cái)政預(yù)算，公司今年只有16萬(wàn)元人民幣的公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出。對(duì)于北京這個(gè)尚處于開(kāi)發(fā)期的窗口市場(chǎng)，的確是杯水車薪。很明顯我們不能考慮電視廣告或電臺(tái)廣告等傳媒方式，目前只有印刷媒體是最切實(shí)可行的宣傳渠道。同時(shí)調(diào)查也證實(shí)北京市民普遍接受對(duì)通過(guò)印刷品來(lái)獲取信息的宣傳方式。于是我們?cè)O(shè)計(jì)了以下宣傳方案。

　　印制快遞活頁(yè)廣告。這是一份雙語(yǔ)、雙面滿版、三折疊式的光面印刷物?；铐?yè)廣告一面印上介紹北京凱菲公司產(chǎn)品的圖片，并標(biāo)明主要系列產(chǎn)品的售價(jià)，重點(diǎn)在于公司的系列蛋糕產(chǎn)品。活頁(yè)廣告另一面則印上一幅北京市微縮地圖，地圖上標(biāo)明北京凱菲公司各個(gè)零售店的地址、聯(lián)系電話等，當(dāng)然也得印上一張優(yōu)惠券。計(jì)劃印制5000份，每份印刷成本為0.30元人民幣，共計(jì)花費(fèi)1500元，這些活頁(yè)廣告將由身穿凱菲服裝的公司員工在特定場(chǎng)合分發(fā)。

　　在餐飲娛樂(lè)優(yōu)惠手冊(cè)上刊登廣告。這是一份亞洲餐飲旅游協(xié)會(huì)（AHA）北京分會(huì)出版的手冊(cè)，內(nèi)容介紹了北京地區(qū)175家高檔飯店、名小吃店，酒吧和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的情況。這本手冊(cè)每年修訂一次，并在新年期間以每?jī)?cè)198元人民幣向當(dāng)?shù)亟?000個(gè)“會(huì)員”發(fā)售。這些會(huì)員幾乎都屬于高收入階層人士。他們同時(shí)會(huì)得到一張AHA協(xié)會(huì)的會(huì)員卡，持卡者享有全年在各個(gè)刊登廣告的公司所屬商店進(jìn)行多次優(yōu)惠消費(fèi)的權(quán)利，包括其位于亞洲其他地區(qū)的店鋪。該刊物一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版面廣告費(fèi)用為2500元人民幣，同時(shí)公司還將向AHA協(xié)會(huì)持卡會(huì)員提供在公司各經(jīng)銷點(diǎn)購(gòu)買各式蛋糕時(shí)給予12%的優(yōu)惠折扣。

　　在新年、“六一”兒童節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日，在繁華路段或店外組織露天主題活動(dòng)，旨在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)凱菲產(chǎn)品的印象，活動(dòng)通過(guò)分發(fā)快遞活頁(yè)廣告、進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)題競(jìng)答、組織小型演出等方式，給予參與者相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)品包括印有蛋糕卡通圖案的小禮物、優(yōu)惠券及蛋糕類產(chǎn)品，每次活動(dòng)花費(fèi)約5000～7000元。

　　店內(nèi)常備各種小禮物，如小熊哈格、大鯨弗吉、兔子凱菲等卡通造型汽球、卡片等。一次消費(fèi)滿100元的顧客可獲贈(zèng)卡通小卡片一張，積滿一套三張可獲贈(zèng)“袖珍蛋糕”一塊，這是針對(duì)青少年的促銷活動(dòng)。顧客也可購(gòu)買優(yōu)惠卡，每卡售價(jià)50元，持卡者可永久享受購(gòu)買店內(nèi)任一商品88折優(yōu)惠。相信上乘的品質(zhì)加上靈活的促銷手段一定能贏得穩(wěn)定的顧客群。

　　五、結(jié)論

　　決策業(yè)己作出，但它能否在實(shí)踐中發(fā)揮預(yù)期的作用還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，不過(guò)我們相信，隨著營(yíng)銷方案的不斷完善，我們的工作會(huì)越來(lái)越順利，北京凱菲冰淇淋蛋糕的市場(chǎng)份額會(huì)越做越大，這正是我們的目的。