在印度班加羅爾（Bangalore）附近一個(gè)小城兩條無(wú)名土路的交叉口旁，在當(dāng)?shù)胤Q作haat的市場(chǎng)上，商販的叫賣聲一浪高過(guò)一浪。這是全球化的最前沿，最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)在煙塵滾滾、空氣污濁的土路邊。

　　"更耐洗！""泡沫更多！"經(jīng)銷印度斯坦利華公司（Hindustan Lever Ltd.）產(chǎn)品的小販大聲吆喝著。小販?zhǔn)殖蛀溈孙L(fēng)，身后的卡車上滿載著洗滌劑、香皂和牙膏。而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就站在幾步之外，通過(guò)大喇叭聲嘶力竭地推銷利華公司產(chǎn)品的廉價(jià)仿冒品："更便宜啦！""洗得更干凈！"

　　印度斯坦利華公司是世界上最大的日用品生產(chǎn)商荷蘭聯(lián)合利華公司（Unilever）在印度的下屬企業(yè)。在班加羅爾附近這個(gè)小城，一般家庭的平均年收入僅有 103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自來(lái)水龍頭旁洗衣服洗澡。他們即使使用香皂，通常選用的也是最便宜的品牌。他們喜歡既能用來(lái)洗澡又能洗頭和洗衣的香皂。在這個(gè)國(guó)家里，對(duì)品牌的注重和品牌忠誠(chéng)度最多只是轉(zhuǎn)瞬即逝而已。

　　但是，憑著天才的創(chuàng)意、不懈的精神和對(duì)文化的敏感，印度斯坦利華公司正在改變著這種情況。在過(guò)去的二十年里，公司建立了行之有效的分銷系統(tǒng)，把香皂和洗滌劑等產(chǎn)品送到了印度的每一個(gè)角落。現(xiàn)在，他們又開(kāi)始以此作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了數(shù)量巨大卻被人忽視的消費(fèi)群體：農(nóng)村貧民。

　　印度斯坦利華公司的主管Keki Dadiseth說(shuō)："其實(shí)人人都需要品牌。世界上的窮人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于富人。要想成為國(guó)際級(jí)企業(yè)，獲得全球市場(chǎng)份額，就必須積極進(jìn)入每一個(gè)市場(chǎng)。"

　　作為一個(gè)大型企業(yè)，怎樣才能了解遙遠(yuǎn)市場(chǎng)里的貧窮顧客的心理？面對(duì)數(shù)以億計(jì)、分布廣闊、與世隔絕并且?guī)缀鯖](méi)有任何可支配收入的人們，企業(yè)的銷售怎樣才能保證有利可圖？在這樣的環(huán)境里，世世代代的人們即便有錢買東西，也只是挑最廉價(jià)的或積壓處理的商品。如何才能在這樣的市場(chǎng)里培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度呢？在其它企業(yè)視為畏途的地方，印度斯坦利華公司卻開(kāi)創(chuàng)出了一片市場(chǎng)。

　　銷售人員的變革

　　2000年11月28日，在印度南部納爾貢達(dá)市（Nalgonda）的一間會(huì)議室里，印度斯坦利華公司召集了大約150名婦女。她們來(lái)自50個(gè)人口不滿2000人的村莊，多數(shù)是一字不識(shí)的農(nóng)婦，現(xiàn)在卻必須努力學(xué)習(xí)宣傳利華公司的產(chǎn)品。

　　利華公司建議：如果她們購(gòu)買利華公司的產(chǎn)品，就能有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)如何向朋友和村民推銷這些產(chǎn)品，并從中獲利。安利（Amway）與雅芳（Avon）已經(jīng)在印度城市的中產(chǎn)階級(jí)中實(shí)施了類似的計(jì)劃。但是利華公司的直銷模式卻與傳統(tǒng)的分銷渠道和訓(xùn)練有素的銷售代表相去甚遠(yuǎn)。

　　這樣的計(jì)劃在印度是一個(gè)巨大的文化挑戰(zhàn)。在許多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一個(gè)地方領(lǐng)袖直言不諱地說(shuō)，很難向村民銷售這些產(chǎn)品，邊說(shuō)邊指著堆積在堂屋墻角的肥皂和香波袋子。

　　不過(guò)在鄰近的Ravenpalli村，Pota發(fā)現(xiàn)情況有了好轉(zhuǎn)。一群紡織婦利用工余時(shí)間向鄰居推銷香皂和洗滌用品。組長(zhǎng)Maheshwari說(shuō)："我想，我們的產(chǎn)品就是比商店里的價(jià)格低一些，也還是能賺錢。"她以前雖然沒(méi)有任何銷售經(jīng)驗(yàn)，也只上過(guò)小學(xué)二年級(jí)，但是賬本卻記得清清楚楚。

　　Pota盤腿坐在她家的地上，顯得非常高興。"我們當(dāng)然不是在做慈善事業(yè)。" Pota說(shuō)。"但是，如果能夠一邊賺錢，同時(shí)為社會(huì)做一些貢獻(xiàn)，我們又何樂(lè)而不為呢？“

　　促銷方式的變革

　　暮色降臨在比哈爾邦（Bihar）的一個(gè)鄉(xiāng)村集市上。貨主們收攏了貨物，聚集到一個(gè)舞臺(tái)前面。一位演員在盤子里點(diǎn)起一小堆火，照亮了舞臺(tái)。開(kāi)始演出神話故事劇。然后，變戲法的、歌手和舞蹈者們上臺(tái)講一些當(dāng)?shù)匦侣?，招徠周圍村莊的觀眾。

　　接下來(lái)，演員們?cè)俅伍_(kāi)始表演，這一次扮演的角色是農(nóng)民。一個(gè)人擔(dān)心自己身體不好，干不動(dòng)農(nóng)活。另一個(gè)人對(duì)他說(shuō)："如果你的身體沾滿泥土，身體就無(wú)法呼吸。" 他的意思是，不能保持身體清潔，身體就不會(huì)強(qiáng)壯，也就無(wú)法養(yǎng)家了。他們用悠揚(yáng)的曲調(diào)演唱著這類內(nèi)容。舞臺(tái)的背景就是一條宣傳聯(lián)合利華Lifebuoy品牌的廣告標(biāo)語(yǔ)，這一香皂品牌在印度已經(jīng)有106年的歷史了。

　　教育貧困消費(fèi)者往往是一項(xiàng)長(zhǎng)期的復(fù)雜的任務(wù)，而且其宣傳效果很難預(yù)計(jì)。印度斯坦利華公司已經(jīng)在印度農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了7000場(chǎng)這樣的演出，宣傳Lifebuoy及其它五個(gè)品牌，仍然不能確定最佳的宣傳方法。但是，面對(duì)著復(fù)雜的情況，必須主動(dòng)嘗試各種創(chuàng)意。

　　一種辦法是依靠科學(xué)。香皂產(chǎn)品的銷售人員發(fā)現(xiàn)，人們看不見(jiàn)手上的污垢，就認(rèn)為自己的手是干凈的。很大程度上出于這一原因，人們?cè)诤舆呄赐暌路蛘呶雇昱膩?lái)不洗手，因此造成了疾病的傳播。這個(gè)道理對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)非常明顯，但他們需要使消費(fèi)者對(duì)香皂產(chǎn)生同樣迫切的需要和情感上的聯(lián)系。

　　要想使人們認(rèn)識(shí)到經(jīng)常使用香皂的重要性，還有哪里比一個(gè)7000萬(wàn)人共同沐浴的地方更適合的呢？印度斯坦利華公司參加了在阿拉哈巴德（Allahabad）舉行的12年一度的Kumbh Mela宗教朝圣活動(dòng)。銷售人員用紫外線掃描器照射人們的手掌，向人們展示細(xì)菌和灰塵的棲息場(chǎng)所。這些朝圣者們來(lái)到圣河的匯集之處沐浴，希望潔凈自己的靈魂，同時(shí)他們還學(xué)會(huì)了除掉手上的致病細(xì)菌。

　　鄉(xiāng)村路邊劇場(chǎng)是另外一種比較富于情感的宣傳方法。利華公司和奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）公司突破常規(guī)的Ogilvy營(yíng)銷宣傳隊(duì)吸收了眾多當(dāng)?shù)氐哪g(shù)藝人、舞蹈演員和歌手，他們對(duì)公司作為宣傳對(duì)象的每一個(gè)市場(chǎng)和村莊的情況了如指掌。總共50個(gè)由13名演員組成的宣傳隊(duì)擔(dān)負(fù)起了品牌與當(dāng)?shù)鼐用裰g的紐帶作用。演出的劇本因地制宜，采用各種方言，并適應(yīng)不同教育程度和宗教信仰的觀眾的要求。在6個(gè)月里，共有2005個(gè)集市先后上演了Ogilvy設(shè)計(jì)組織的兩小時(shí)的演出。

　　這些演出的效果顯著。據(jù)公司發(fā)言人稱，在演出進(jìn)行的6個(gè)月中，廉價(jià)實(shí)用的Breeze香皂的品牌知名度從22%上升到30%.中檔價(jià)格的肥皂和洗衣粉品牌Rin Shakti的知名度從28%上升到了36%.與1999年相比，高級(jí)洗滌劑品牌Surf Excel在2000年上半年的銷售量在全部5個(gè)邦中都有大幅度的增長(zhǎng)。同時(shí)，Rin品牌的銷售量也在4個(gè)邦里大幅增加。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的變革

　　多數(shù)大企業(yè)普遍認(rèn)為，比起面向富裕消費(fèi)者的產(chǎn)品，針對(duì)貧窮消費(fèi)者的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作對(duì)戰(zhàn)略靈活性、市場(chǎng)靈感和研發(fā)成本的要求可以較低。印度斯坦利華公司卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況恰恰相反。只有眾多擁有高度想象力的產(chǎn)品研發(fā)人員和最具創(chuàng)意的企業(yè)才能受到最貧窮消費(fèi)群體的青睞。

　　以印度婦女和她們的頭發(fā)為例。印度的人口占世界人口總數(shù)的16%，而由于眾多印度婦女終生不剪頭發(fā)，印度人的頭發(fā)總量卻占全世界的28%.在印度文化環(huán)境中，對(duì)頭發(fā)的梳理保養(yǎng)成為大多數(shù)婦女唯一的奢侈。即使她們身穿褪色的舊沙麗，也沒(méi)有什么珠寶首飾，出門時(shí)也決不肯蓬頭垢面。

　　這就意味著婦女不會(huì)放過(guò)任何保養(yǎng)頭發(fā)的機(jī)會(huì)。針對(duì)這種心理，出現(xiàn)了兩個(gè)產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略：其中一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者中普遍存在的用香皂洗頭和身體的習(xí)慣；另一個(gè)針對(duì)那些不習(xí)慣使用洗發(fā)香波的婦女。

　　利華公司的調(diào)查表明，半數(shù)以上的消費(fèi)者，尤其是低收入消費(fèi)者，每天都用香皂清洗頭發(fā)和身體。銷售人員沒(méi)有嘗試改變這種習(xí)慣，而決定以此作為商機(jī)。因此，出現(xiàn)了廉價(jià)香皂的創(chuàng)意，它既可以用來(lái)清潔身體，又能用來(lái)洗頭。產(chǎn)品研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室里花費(fèi)了一年的時(shí)間，才找到正確的配方。

　　當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)樹(shù)立起B(yǎng)reeze這一廉價(jià)香皂品牌的良好形象?，F(xiàn)在，他們可以使這一品牌更進(jìn)一步。新的香皂取名為Breeze二合一，銷售對(duì)象定位在小城市和鄉(xiāng)村地區(qū)。個(gè)人洗滌業(yè)務(wù)部經(jīng)理Mukul Deoras說(shuō)："這是一個(gè)產(chǎn)品銷售人員分析歸納、突破創(chuàng)新的典型。"

　　另一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略針對(duì)的是那些不習(xí)慣使用洗發(fā)香波的婦女，她們覺(jué)得使用香波不舒服。銷售人員與這種觀點(diǎn)針?shù)h相對(duì)。廣告宣傳中把使用香皂后干澀糾結(jié)的頭發(fā)與使用香波后的柔順發(fā)質(zhì)作了對(duì)照。

　　在發(fā)動(dòng)宣傳的同時(shí)，公司還推出了袋裝的力士（Lux）香波。這一產(chǎn)品利用了現(xiàn)成的力士香皂品牌，價(jià)格遠(yuǎn)低于其它的袋裝香波。一般的袋裝香波售價(jià)兩盧比，而力士香波只售半盧比。廣告的視覺(jué)效果和袋裝香波的實(shí)惠異常誘人，在安得拉邦（Andhra Pradesh）的試點(diǎn)銷售中，僅僅3個(gè)月之內(nèi)，香波的總體銷售量就竄升了50%.

　　印度斯坦利華公司研究實(shí)驗(yàn)室副主任V.M. Naik博士說(shuō)："我們需要采用最高級(jí)的科學(xué)技術(shù)解決簡(jiǎn)單問(wèn)題，并使消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。"70%的時(shí)間在實(shí)驗(yàn)室中度過(guò)的Naik博士并不僅僅致力于高效香波的改良，他還主持研制了廉價(jià)冰淇淋和廉價(jià)香皂等最新大眾性產(chǎn)品。

　　他說(shuō)："以前為消費(fèi)者帶來(lái)好處的技術(shù)現(xiàn)在可能會(huì)成為創(chuàng)新的阻礙。新產(chǎn)品需要新準(zhǔn)則。"也可以這么說(shuō)，在別的市場(chǎng)成功的策略同樣會(huì)成為創(chuàng)新的阻礙，印度斯坦利華公司證明：新市場(chǎng)需要新準(zhǔn)則。