摘　要：促銷宣傳向公眾購(gòu)買決策過程提供了信息，它是使市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要力量之一。依據(jù)“三論”提出促銷宣傳的效果評(píng)價(jià)方法，指出為了能夠使促銷宣傳更為有效，必須了解與促銷關(guān)系最為密切的因素。

　　一、促銷宣傳的基本特征

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)、為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。其基本特征是：

　　1.媒介作用。促銷宣傳是把產(chǎn)品的有關(guān)信息向潛在購(gòu)買者進(jìn)行傳播的重要媒介，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的啟動(dòng)與運(yùn)轉(zhuǎn)中起著重要的作用。

　　2.驅(qū)動(dòng)作用。促銷宣傳的目的是通過傳播產(chǎn)品的有關(guān)信息，影響潛在購(gòu)買者做出購(gòu)買決策，從而幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中供求雙方的交換關(guān)系。

　　3.主動(dòng)作用。促銷宣傳通常是由供給者直接或組織他人向潛在購(gòu)買者展開的一場(chǎng)“主動(dòng)攻勢(shì)”，它通過有針對(duì)性、選擇性和藝術(shù)性地傳播產(chǎn)品信息，去影響潛在購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程。

　　二、評(píng)價(jià)干預(yù)變量效果的方法體系

　　現(xiàn)代“系統(tǒng)論”、“控制論”和“信息論”的發(fā)展為我們研究市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷宣傳提供了一種有效的方法論。促銷宣傳所瞄準(zhǔn)的是以“供給者———購(gòu)買者”為核心的“系統(tǒng)”；這個(gè)系統(tǒng)輸入的是一種經(jīng)過精心選擇了的“信息”；其目的在于能夠?qū)υ撓到y(tǒng)實(shí)施有效的“控制”，從而使實(shí)現(xiàn)結(jié)果與其期望狀態(tài)最為接近。

　　控制論系統(tǒng)的一個(gè)基本特征是：控制對(duì)象的原始狀態(tài)具有發(fā)展為多種新狀態(tài)的可能性，而控制的目的就是通過一種人為的、有目的的干預(yù)，從而使系統(tǒng)進(jìn)入一種控制者所預(yù)想的狀態(tài)或最大程度地接近這一狀態(tài)。這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷宣傳的基本理論依據(jù)。也就是說，促銷宣傳是一種人為的、有目的的干預(yù)手段，目的在于能使?jié)撛谫?gòu)買者從靜觀、思考、權(quán)衡的未決狀態(tài)，進(jìn)入實(shí)施購(gòu)買行為的狀態(tài)。

　　基于上述原理，評(píng)價(jià)促銷宣傳的效果就是測(cè)量這種人為干預(yù)變量對(duì)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換所產(chǎn)生的影響力。也就是說計(jì)算由于這一人為干預(yù)變量的介入使原始狀態(tài)和新狀態(tài)在某些衡量指標(biāo)上的變化。

　　由于原始狀態(tài)不同、干預(yù)變量的數(shù)量不同，評(píng)價(jià)干預(yù)變量對(duì)一個(gè)系統(tǒng)的影響力的方法也不同。這樣，就出現(xiàn)了評(píng)價(jià)干預(yù)變量效果的一個(gè)方法體系：

　　1.第一層系方法。假設(shè)原始狀態(tài)是一種靜止?fàn)顟B(tài)，而且，人為干預(yù)變量是惟一影響系統(tǒng)發(fā)生變化的因素。那么，在人為干預(yù)變量介入系統(tǒng)之后，只要在不同時(shí)段上通過簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)方法來計(jì)算系統(tǒng)新狀態(tài)與原始狀態(tài)在某些特定指標(biāo)上的區(qū)別，就可得到衡量干預(yù)變量作用的效果值。

　　2.第二層系方法。假設(shè)系統(tǒng)的原始狀態(tài)是處在規(guī)則運(yùn)行中的系統(tǒng)狀態(tài)，干預(yù)系統(tǒng)運(yùn)行的變量有多個(gè)。我們將促成并維持原狀態(tài)規(guī)則運(yùn)行的變量稱為“原始干預(yù)變量”，并假設(shè)其干預(yù)作用或效果是穩(wěn)定而規(guī)律的；將人為新增加的干預(yù)變量稱作“新干預(yù)變量”。這樣，我們就可以采用將“第一層系方法”與預(yù)測(cè)技術(shù)相結(jié)合的方式來完成對(duì)“新干預(yù)變量”影響系統(tǒng)運(yùn)行效果的評(píng)價(jià)。主要步驟是：

　　（1）基于我們對(duì)“原始干預(yù)變量”和系統(tǒng)原始狀態(tài)的假設(shè)，使用合適的預(yù)測(cè)技術(shù)，預(yù)測(cè)在沒有“新干預(yù)變量”介入系統(tǒng)的情況下，原始狀態(tài)在“原始干預(yù)變量”的驅(qū)動(dòng)下，在未來某個(gè)時(shí)點(diǎn)上的新的狀態(tài)值（預(yù)測(cè)值）。

　?。?）在“新干預(yù)變量”介入系統(tǒng)后，觀察并記錄原始狀態(tài)在“新干預(yù)變量”介入的情況下，在未來某個(gè)時(shí)點(diǎn)到來之后，系統(tǒng)出現(xiàn)的新狀態(tài)值（實(shí)際狀態(tài)值）。

　　（3）將實(shí)際狀態(tài)值減去預(yù)測(cè)值，即可得到在設(shè)定條件下“新干預(yù)變量”的干預(yù)效果值。（計(jì)算干預(yù)效果的絕對(duì)值時(shí)，尚需考慮預(yù)測(cè)技術(shù)本身的誤差對(duì)絕對(duì)值的影響。）

　　3.第三層系方法。假設(shè)原始狀態(tài)是處于規(guī)則運(yùn)行中的，但是，在“新干預(yù)變量”介入系統(tǒng)的同時(shí)，“原始干預(yù)變量”中的一個(gè)或幾個(gè)變量也發(fā)生了較明顯的變化。此時(shí)，計(jì)算某一變量的影響之絕對(duì)效果值就變得十分困難。然而，我們?nèi)钥山柚谝欢ǖ募夹g(shù)完成對(duì)各變量影響的基本估計(jì)。為此，我們引用“效果相對(duì)量評(píng)估法”來處理這一復(fù)雜情況。能夠處理這一情況的技術(shù)包括“因果分析預(yù)測(cè)”、“主分量分析”和“計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型”。這幾個(gè)技術(shù)相對(duì)復(fù)雜一些，因而，營(yíng)銷管理部門的人員常常需要專業(yè)人員的輔助方可完成。

　　三、預(yù)測(cè)方法選擇因素

　　1.預(yù)測(cè)方法選擇的前提。預(yù)測(cè)方法選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系到預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確化。因此，在選擇預(yù)測(cè)方法時(shí)，必須考慮到以下因素：

　　（1）預(yù)測(cè)時(shí)期。由于預(yù)測(cè)目標(biāo)不同，預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短也不同。不同的預(yù)測(cè)方法針對(duì)時(shí)期長(zhǎng)短不同的同一預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，其準(zhǔn)確程度也不同。

　?。?）數(shù)據(jù)模式。所有的預(yù)測(cè)方法都假定預(yù)測(cè)對(duì)象存在著某種規(guī)律，這也正是進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。在定量預(yù)測(cè)方法中，每一種技術(shù)都對(duì)其預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)模式作了明確的假定。所以，某一技術(shù)的預(yù)測(cè)能力在特定條件下是否有效，在很大程度上依賴于某種情況下的模式與能處理這種模式的技術(shù)之間的配合。一般通用的四類模式是：水平模式、長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)和循環(huán)變動(dòng)。

　　水平模式：即統(tǒng)計(jì)學(xué)上稱作的穩(wěn)定模式。也就是說，它不會(huì)有規(guī)則地增長(zhǎng)，也不會(huì)有規(guī)則地減少。在遇到此類數(shù)據(jù)模式的處理時(shí)，應(yīng)注意時(shí)間因素，即按此模式進(jìn)行短期預(yù)測(cè)是最合適的，而長(zhǎng)期預(yù)測(cè)則可能由于模式的變化而出現(xiàn)較大誤差。

　　季節(jié)模式：當(dāng)時(shí)間數(shù)列按照某種季節(jié)規(guī)律波動(dòng)時(shí)，就存在著季節(jié)模式。季節(jié)可能是一個(gè)月，也可能是一個(gè)季度或者可能是幾周時(shí)間。一般來說，處理這種模式的常用預(yù)測(cè)技術(shù)有三種：季節(jié)比率預(yù)測(cè)法、垂直預(yù)測(cè)法和溫斯特法。

　　循環(huán)模式：此模式與季節(jié)性模式相似，但通常一個(gè)單循環(huán)的長(zhǎng)度要長(zhǎng)于一年。如果變化是規(guī)則的，則較易預(yù)測(cè)；倘若循環(huán)的隨機(jī)性較大，則難以進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

　　長(zhǎng)期趨勢(shì)模式：當(dāng)變量值隨時(shí)間變化而規(guī)則地遞增或衰減時(shí)，就構(gòu)成了長(zhǎng)期趨勢(shì)模式。對(duì)此模式的處理，一般采用“趨勢(shì)線預(yù)測(cè)法”。

　　在實(shí)際預(yù)測(cè)之前，必然首先搞清楚預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)模式，然后選擇與之相配合的預(yù)測(cè)技術(shù)。這樣才能從方法選擇這個(gè)方面減少預(yù)測(cè)的誤差。

　　2.預(yù)測(cè)誤差。任何一種預(yù)測(cè)技術(shù)都不可能避免誤差的出現(xiàn)。預(yù)測(cè)誤差出現(xiàn)可能是由這樣一些原因造成的：（1）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或前后標(biāo)準(zhǔn)不一致；（2）預(yù)測(cè)中選擇變量不當(dāng)，尤其是遺漏某個(gè)或某些主要變量時(shí)；（3）難以人為控制的某些隨機(jī)變量的不規(guī)則波動(dòng)；（4）預(yù)測(cè)技術(shù)與所要處理的實(shí)際模型之間的配合不當(dāng)；（5）預(yù)測(cè)時(shí)間過長(zhǎng)，又無跟蹤系統(tǒng)的修正，等等。

　　在實(shí)際工作中，常常采用計(jì)算絕對(duì)誤差、均方誤差的方法來評(píng)估預(yù)測(cè)誤差。通過誤差值，可使預(yù)測(cè)者對(duì)每一種方法的準(zhǔn)確性做出評(píng)價(jià)。但是，一旦在模式發(fā)生變化時(shí)，過去的誤差值就不能做為進(jìn)行評(píng)價(jià)的一個(gè)恰當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。為了減少誤差，了解模式變動(dòng)情況，就需要建立一種跟蹤系統(tǒng)來做為正式預(yù)測(cè)的一個(gè)組成部分。

　　3.一旦計(jì)算出了預(yù)測(cè)值，再將其和實(shí)際值（新干預(yù)變量已介入）、外加預(yù)測(cè)誤差值綜合比較，即可計(jì)算出“新干預(yù)變量”的干預(yù)效果值。

　　四、強(qiáng)調(diào)“定性與定量”相結(jié)合的方法

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷宣傳在于促使?jié)撛谫?gòu)買者成為實(shí)際的特定購(gòu)買者。為了能夠使促銷宣傳更為有效，我們就必須了解那些與促銷關(guān)系最為密切的因素：宣傳對(duì)象的消費(fèi)傾向；宣傳對(duì)象的主導(dǎo)需求及對(duì)產(chǎn)品的偏好；同時(shí)存在的其他競(jìng)爭(zhēng)的策略和反映；潛在購(gòu)買者對(duì)類似產(chǎn)品的反映及由此出現(xiàn)的新的需求傾向；促銷宣傳所采用的傳媒方式及對(duì)受眾的實(shí)際影響力；以往推銷的產(chǎn)品的反饋信息；促銷宣傳對(duì)象的實(shí)際購(gòu)買力。以上我們只是簡(jiǎn)單地提到了一些條件，實(shí)際工作中的情形遠(yuǎn)比這些復(fù)雜。在了解了我們的促銷宣傳工作是否滿足了這些條件之后，實(shí)際上我們也就已經(jīng)對(duì)促銷宣傳效果有了一個(gè)大概的底數(shù)。因此，預(yù)測(cè)只有和這樣一些工作緊密結(jié)合在一起，方能為改進(jìn)促銷宣傳工作提供更有價(jià)值的信息?；趯?shí)際的促銷宣傳工作深入程度，我們可以把促銷宣傳分成兩種：

　?。?）前導(dǎo)性促銷宣傳。也稱滲透性促銷宣傳。這是基于市場(chǎng)細(xì)分程度較淺、宣傳所針對(duì)的受眾群較為模糊時(shí)采用的一種促銷宣傳方法。這種方法通常采取博覽會(huì)、展銷會(huì)、制作電視片、廣告或印發(fā)小冊(cè)子等方式。這類方法通常不需要做非常詳細(xì)的受眾調(diào)查，而只是在大概估計(jì)的基礎(chǔ)上，把自己所推銷的產(chǎn)品之特色和優(yōu)點(diǎn)向公眾做一般性介紹。當(dāng)然，這種方法難于事先對(duì)其效果做大概估價(jià)。雖然如此，這種方法仍是必要的，因而應(yīng)用也最為廣泛。但是，若工作只停留在這一階段，則難以提高促銷宣傳的效果。因此，需要做一些更加深入細(xì)致的工作。

　?。?）針對(duì)性促銷宣傳。這一方法的前提是我們已經(jīng)通過調(diào)查或特定信息系統(tǒng)獲得了有關(guān)公眾的一些必要信息，因而使市場(chǎng)細(xì)分做得更為成功，目標(biāo)市場(chǎng)更為明確。這樣，在進(jìn)行促銷宣傳策略制定和方法的選擇時(shí)，我們就有了較充分的依據(jù)，對(duì)于其所產(chǎn)生的預(yù)期效果就更充滿自信。

　　要使促銷宣傳工作真正做到目標(biāo)明確、針對(duì)性強(qiáng)、最終效果好，常常需耗時(shí)費(fèi)力的調(diào)查、搜集各方面的有關(guān)信息，或者有賴于一個(gè)有效的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中，前導(dǎo)性促銷宣傳雖然是必不可少的，但也是不夠深入、針對(duì)性較差的。國(guó)際上一些成功的大企業(yè)，許多都擁有一個(gè)比較完備的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以從信息中得到制定促銷宣傳策略的依據(jù)，從而使促銷宣傳者的愿望與潛在購(gòu)買者的愿望較大程度地協(xié)調(diào)了起來，這也是促銷宣傳所期望的理想狀態(tài)。

　　服務(wù)總公司，但他們?nèi)匀辉诖?110"的牌子。"雖然110現(xiàn)在不管開鎖了，但掛著他們的牌子也沒人追究。"民主路一家開鎖店的老板對(duì)記者說。而許多市民對(duì)此卻憂心仲仲。"110是我們信賴的報(bào)警臺(tái)，現(xiàn)在滿大街的開鎖店都掛著110的牌子，我們還敢相信嗎？"一名李姓市民對(duì)記者說。