從戰(zhàn)略定位開始關(guān)注成本

來源: 致信網(wǎng) 編輯： 2009/08/13 09:31:51　　字體：大小

　　定位意味著有所為，有所不為，定位直接影響產(chǎn)品、品牌或業(yè)務(wù)模式的運(yùn)作方式。定位是系統(tǒng)工程，是一種戰(zhàn)略選擇，而不是文字游戲。無論選擇什么樣的定位，必須有一系列配套措施來輔助，否則定位就成了空中樓閣。

　　產(chǎn)品可以定位在低端，也可以定位在高端；可以定位為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以定位在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在多層次、多元化的市場(chǎng)中，戰(zhàn)略起點(diǎn)必然也會(huì)有多層次、多元化的特征。這些"起點(diǎn)"都沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是后面的策略和措施是否配套。如果定位在低端，就必須按照低端市場(chǎng)的規(guī)律去做，如果定位在高端，就必須按照高端市場(chǎng)的規(guī)律去做，如果定位在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就必須按照這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)律去做。只要順應(yīng)了規(guī)律，這種定位就會(huì)走向戰(zhàn)略成功的終點(diǎn)，否則就會(huì)半途而廢。

　　例如，在格蘭仕橫空出世之前，微波爐被定位為一種家庭使用的奢侈品，價(jià)格很高。但是格蘭仕重新做了定位，把微波爐定位為普通家用電器。如果是奢侈品，銷量自然會(huì)小，利潤率自然要高；而普通家用電器則正好相反。在定位思想的指導(dǎo)下，格蘭仕必然要以低價(jià)格銷售。無論是低端的微波爐、高端的微波爐，價(jià)格都必須從當(dāng)時(shí)"高高在上"的價(jià)格高位上走下來，微波爐必須舍棄高利潤率。格蘭仕要想使定位獲得成功，有兩條道路可供選擇。第一條道路是企業(yè)沒有低成本優(yōu)勢(shì)，但是追求較低的利潤率；第二條道路是企業(yè)獲得低成本優(yōu)勢(shì)，在壓低價(jià)格的同時(shí)保持行業(yè)平均利潤水平。如果選擇第一條道路，格蘭仕可以在價(jià)格戰(zhàn)的初期獲得成功，但是一旦有成本優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手也訴諸價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕或者成為價(jià)格戰(zhàn)的失敗者，或者贏得價(jià)格戰(zhàn)，但失去利潤，這兩種結(jié)局都是理性企業(yè)極力避免的。因此，如果格蘭仕不能獲得低成本優(yōu)勢(shì)，那么格蘭仕關(guān)于微波爐的定位就變得沒有意義，因?yàn)楦裉m仕無法通過這種定位在戰(zhàn)略上獲得成功，最終成功的是最具成本優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手。最終，使格蘭仕的微波爐定位獲得成功的關(guān)鍵是：格蘭仕走通了第二條道路，找到了低成本優(yōu)勢(shì)的途徑。格蘭仕通過為跨國公司做OEM獲得生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然后再以剛性的價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，使產(chǎn)能得到充分利用，完成了微波爐定位的一個(gè)閉環(huán)，使格蘭仕成功地逐次占領(lǐng)了從低端到高端的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以，格蘭仕產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵是能否獲得低成本優(yōu)勢(shì)，如果能，就可以從這個(gè)戰(zhàn)略起點(diǎn)走向成功的戰(zhàn)略終點(diǎn)；如果不能，就必須放棄這種定位。

　　戰(zhàn)略定位是指企業(yè)在賴以生存的市場(chǎng)上如何選擇競爭武器以對(duì)抗競爭者。在戰(zhàn)略管理中，首先應(yīng)分析企業(yè)的產(chǎn)品所處的生命周期和市場(chǎng)份額等，然后確定其應(yīng)采取的戰(zhàn)略。具體到財(cái)力上要加大投入，在定價(jià)上要不惜犧牲短期現(xiàn)金流量來換取市場(chǎng)占有宰的擴(kuò)大，在成本管理上則要努力確定明確的戰(zhàn)略，是以產(chǎn)品差異戰(zhàn)略取勝，還是以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取勝。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以通過規(guī)模生產(chǎn)，追求曲線效應(yīng)，嚴(yán)格控制成本等方法來實(shí)現(xiàn)；而產(chǎn)品差異戰(zhàn)略則可通過培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠度，以優(yōu)良的顧客服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方法來實(shí)現(xiàn)。

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