選用奧運(yùn)明星代言是一把雙刃劍：舞好了，品牌將有一個質(zhì)的飛躍；舞不好，巨額廣告費(fèi)就可能打了水漂。
企業(yè)與奧運(yùn)明星合作，目的不外乎以下幾種：
一、希望借奧運(yùn)明星熱帶動產(chǎn)品熱，當(dāng)紅明星的一舉一動都備受關(guān)注，企業(yè)希望人們在關(guān)注明星動向的同時也注意到自己的品牌和產(chǎn)品；
二、希望消費(fèi)者將對奧運(yùn)明星的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上；
三、希望將奧運(yùn)明星的人格特征融入到品牌個性中，促使品牌人格化。
奧運(yùn)明星本身也是一個品牌，品牌價值的高低取決于明星本身的影響力以及大眾對他的信任度。在廣告中，明星代言人實際上是利用自己的品牌價值對所代言的產(chǎn)品進(jìn)行擔(dān)保和肯定，讓消費(fèi)者相信該產(chǎn)品所作的承諾一定名副其實，因為這背后有一個非常具有公信力的公眾人物以自己的名譽(yù)與人格作保證。特別是當(dāng)一種全新的產(chǎn)品投放市場時，消費(fèi)者從未嘗試過，公眾人物的這種保證就顯得更有意義了。因為有了這種保證，消費(fèi)者會覺得與該產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。
選奧運(yùn)明星做形象代言人，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)列入營銷策略計劃表。但是，要真正玩好并不容易。
名氣不是唯一
相關(guān)性才是根本
白沙集團(tuán)在雅典奧運(yùn)會期間推出了“奧運(yùn)時刻，我心飛翔”的形象廣告片，邀請“飛人”劉翔做形象代言。白沙為什么要選擇劉翔？因為白沙的理念是“飛翔”，而劉翔是“世界飛人”，重新詮釋了中國形象。一直以來，田徑和游泳是奧運(yùn)會最大的金礦，而我們往往只能充當(dāng)看客，似乎注定黃種人在跑跳等項目上只能扮演二流、三流的角色。劉翔的出現(xiàn)打破了這一“宿命”，讓世界重新認(rèn)識中國，重新認(rèn)識黃種人。白沙邀請劉翔作代言可謂適逢其時，兩者之間的關(guān)聯(lián)度可見一斑。
企業(yè)在選擇形象代言人時，一定要明確代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌管理者應(yīng)該清晰地了解品牌準(zhǔn)確的市場定位，產(chǎn)品要迎合哪一類消費(fèi)者，什么樣的“意見領(lǐng)袖”適合做品牌代言人。只有品牌個性與消費(fèi)者對形象代言人的聯(lián)想相對應(yīng)，才能對品牌塑造和提升產(chǎn)生加法甚至乘法的效果。否則，如果形象代言人與品牌個性不相符，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已經(jīng)塑造起來的品牌個性稀釋殆盡。
現(xiàn)實情況是，請奧運(yùn)明星成了一種趕時髦的行為，很多企業(yè)在選擇形象代言人時，考慮最多的是，明星的“名氣”和“人氣”大小，而忽略了明星與品牌之間的契合度。于是，便有了一些牽強(qiáng)附會的廣告。例如，金嗓子請“外星人”羅納爾多做廣告。金嗓子與羅納爾多到底有什么關(guān)系？羅納爾多是有很高的知名度，但金嗓子早已過了打知名度的時期，現(xiàn)在要做的是豐富品牌的內(nèi)涵。為什么不請一些名副其實的“金嗓子”，如多明戈，或者國內(nèi)的劉歡、騰格爾等？
代言人交替
須防品牌“精神分裂”
如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么，在選擇新的形象代言人時，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，新舊代言人對品牌個性的詮釋要保持一致，一脈相承。否則，代言人之間的個性斷裂會造成品牌的“精神分裂”。
藍(lán)馬啤酒曾經(jīng)選用騰格爾做形象代言人，后來起用新的形象代言人胡兵。騰格爾是一位來自蒙古草原的歌手，其粗獷的外形與高昂的歌聲，讓人體會到縱馬飛馳、豪情蓋天的異域風(fēng)情。藍(lán)馬啤酒通過騰格爾給消費(fèi)者留下了粗獷豪爽的形象。胡兵與騰格爾的差別實在太大。胡兵有俊朗的外形與陽光男孩的氣質(zhì)，是一種健康向上的形象，這與藍(lán)馬此前樹立建立的形象大不相同。如果藍(lán)馬堅持改變形象，那么，以前的廣告等于全部浪費(fèi)。
再看看鈣中鈣，最初的代言人是鞏俐，后來換成了著名老演員李丁，兩者之間的訴求點(diǎn)和風(fēng)格也是大相徑庭。
耐克的明星代言策略堪稱行業(yè)典范，其對代言明星的選擇非常有針對性，注重連續(xù)性，從而為品牌建立起某種一致的聯(lián)想。依照品牌分類營銷策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運(yùn)動員擔(dān)任不同運(yùn)動領(lǐng)域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎(chǔ)。
耐克與喬丹的合作更是現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代體育最完美的結(jié)合，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運(yùn)動鞋，并拍攝了“空中大灌籃”等電視廣告對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。第一年，耐克從Air Jordan運(yùn)動鞋獲得的銷售收入就高達(dá)1億美元，間接獲取的效益更是不可估量。
力求明星代言的唯一性
在挑選奧運(yùn)明星做形象代言人時，應(yīng)盡可能尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對象。找一個沒有代言過其他品牌的人，不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂，可以建立起代言人和品牌之間明晰的聯(lián)系。
如果所選明星代言品牌太多，品牌和明星之間就失去了唯一對應(yīng)性。消費(fèi)者想起該明星時，與其對應(yīng)的產(chǎn)品是混亂的。在這種情況下，代言效應(yīng)就會降低，甚至引起消費(fèi)者的反感— 一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？
企業(yè)選擇奧運(yùn)明星就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，就會以最少的花費(fèi)獲得最大的商業(yè)價值。比如，耐克早在姚明10多歲的時候就瞄上了他，其前瞻性和敏銳度著實可嘆。又如，可口可樂在雅典奧運(yùn)會前與劉翔簽約，每年費(fèi)用僅為35萬元人民幣，而奪冠后，劉翔的代言費(fèi)用漲到上千萬元人民幣。
確保明星廣告的真實性
在歐美等發(fā)達(dá)國家，明星代言被視為“證言廣告”和“明示擔(dān)�！�，一旦真實情況與廣告中明星所言不符，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更要求做廣告的名人必須是本產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。
如果按照歐美國家的標(biāo)準(zhǔn)，境內(nèi)很多明星廣告恐怕都難逃被罰的下場。明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費(fèi)者的普遍反感，國家也已經(jīng)出臺了相關(guān)政策進(jìn)行約束。因此，企業(yè)在拍攝奧運(yùn)明星代言廣告時，應(yīng)把握好分寸。
“明星”風(fēng)險不得不防
企業(yè)與奧運(yùn)明星聯(lián)姻現(xiàn)象背后除了可觀的收益之處，還隱藏著一系列風(fēng)險。
明星因為逃稅坐牢怎么辦？明星吸毒怎么辦？在國外，為了防范類似風(fēng)險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款。例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止；或約定企業(yè)此時有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。當(dāng)然，也可以約定，如果明星在個人事業(yè)上取得成績，也可以要求企業(yè)增加代言費(fèi)用。
在選擇了奧運(yùn)明星作為形象代言人以后，企業(yè)要有專人負(fù)責(zé)，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進(jìn)行跟蹤評估。如果代言人有“出格”行為，企業(yè)要依據(jù)合同對代言人進(jìn)行提示，并采取必要措施。如果所選的形象代言人不幸“出事”了，要立即更換廣告，進(jìn)行善后，挽救品牌形象。
莫讓明星廣告成“廣告明星”
還有一點(diǎn)值得提醒的是，不管奧運(yùn)明星名氣多大，都只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是明星。現(xiàn)實中本末倒置的廣告并不在少數(shù)，比如15秒的廣告，前6、7秒都是代言人的形象廣告，壓根就沒有產(chǎn)品的蹤跡。簡單地進(jìn)行成本核算，企業(yè)所掏的廣告費(fèi)至少有一半打了水漂。
還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費(fèi)者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內(nèi)容，這實際上是企業(yè)花錢為明星做了廣告。這樣的廣告不是“明星廣告”而是“廣告明星”。
