在賽場上，奧運明星們頑強(qiáng)拼搏，為祖國爭得了榮譽。那么，在另外一個比賽場——商場上，這些明星們的表現(xiàn)又會如何為什么越來越多的奧運明星下海？原因其實很簡單，因為他們在“更高，更快，更強(qiáng)”的一次次超越的過程中，體味到了競爭的樂趣。從一個戰(zhàn)場到另一個戰(zhàn)場，從一種競爭到另一種競爭，他們具備天然的心理優(yōu)勢。
我們看到，一些明星利用其知名度，進(jìn)軍商界、廣告界，甚至躋身娛樂圈，收獲不小。在歷屆體育用品博覽會上，以李寧、鄧亞萍、李小雙、王軍霞等命名的體育品牌格外顯眼。有“跳馬王”美譽的樓云，是我國第一位兩屆奧運會金牌獲得者。為了將自身的明星價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，樓云將自己由體育明星成功地轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)理人，擔(dān)任了第一個運動主題社區(qū)——榮豐2008的首席執(zhí)行官。事實證明，他的轉(zhuǎn)型也挺成功，在第二屆個人購房展銷售排行榜上，榮豐2008年的成交套數(shù)位居前10名，成交額達(dá)7700萬元。
盡管商場上活躍著一批從賽場走來的奧運明星，但事實上，奧運明星辦實體十虧九不盈。畢竟商場不同于競技場，搞體育可以并不表示你經(jīng)商就可以，這是兩個完全不同的概念。
僅有知名度是不夠的
對于下海的奧運明星而言，知名度是一筆巨大的無形資產(chǎn)。他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。打個比方說，某奧運明星盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受到消費者歡迎的。
雖然奧運明星的知名度能帶給企業(yè)機(jī)遇，但是品牌要真正立足于市場，光有知名度顯然還不夠。我們看到，目前市場上盡管有很多品牌擁有奧運明星的名字，但真正有影響力的寥寥無幾。李寧成功了，但同樣以世界冠軍“熊倪”命名的服飾卻一直沒有起色。
畢竟經(jīng)商是一件非常復(fù)雜的事，奧運明星的無形價值要順利地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，最終要取決于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等多方面的綜合認(rèn)可，并不是擁有個人知名度就一定可以擁有市場。
今天的市場已經(jīng)不同往日，不論哪個行業(yè)，品牌多如牛毛。奧運明星辦企業(yè)，無論是叫“李寧”，還是叫“李小雙”，叫什么并不是最重要的，最重要的是產(chǎn)品的定位是不是準(zhǔn)確，市場策略是不是正確，是不是有雄厚的資金背景，是不是有一個懂營銷、懂管理的團(tuán)隊。如果這些方面不具備的話，奧運明星商業(yè)化就要承擔(dān)失敗的風(fēng)險。
另外，奧運明星經(jīng)商還面臨一個明顯的劣勢，就是文化水平偏低，與社會脫節(jié)，這與中國運動員的教育體制有關(guān)。運動員因為訓(xùn)練，荒廢了學(xué)業(yè)，很少與社會接觸，成為不完整的社會人。他們一旦走上社會，會有嚴(yán)重的不適應(yīng)感。
只有一個“李寧”
說起奧運明星經(jīng)商，不得不說說體操王子李寧。1990年，李寧體育用品公司成立，經(jīng)過十八年的發(fā)展，李寧品牌2006年銷售額突破30億元，成為當(dāng)之無愧的國內(nèi)體育用品老大。李寧本人也由一名出色的運動員轉(zhuǎn)型為一位成功的商人。但是，李寧現(xiàn)象是中國奧運明星商業(yè)化的一個特例，不具有普遍意義，無法復(fù)制。
筆者認(rèn)為，李寧成功的原因主要有三：
一、特定的市場環(huán)境。李寧公司成立于1990年，當(dāng)時的市場經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，市場空白比較多，機(jī)會也比較多，先入者得先機(jī)，后入者則相對困難。打個簡單的比方，先進(jìn)入者是“占位子”，而后進(jìn)入者是“搶位子”。有調(diào)查顯示，后進(jìn)入者要比先進(jìn)入者多花費3～5倍的努力，才能獲得相同的回報。
二、李寧本身的商業(yè)才能。在李寧身上，商人所必需的敏銳的洞察力、卓越的經(jīng)營能力和管理能力一樣不缺，這是其他很多奧運明星不可比的。
三、“李寧”本身凝聚的民族情感。從某種意義上講，“李寧”已不僅僅是一個人的名字，它更代表著一種民族榮譽感，這張“民族牌”為李寧鑄就了一頂美麗的光環(huán)，而這頂光環(huán)又讓李寧創(chuàng)造了一個商業(yè)神話。在李寧之后，不斷有人步其后塵，卻難以超越。除了先來后到的市場基本準(zhǔn)則之外，后來者不具備李寧在特定時代積攢下的“民族感情分”是一個重要的因素。
奧運明星商業(yè)化原則
奧運明星商業(yè)化，實際上就是運用市場手段，將無形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)的過程。
在國外，已經(jīng)形成一條成熟的明星商業(yè)化運作鏈條，體育明星只要專注于自己的運動項目，干好自己該干的事，其他環(huán)節(jié)都有非常專業(yè)的人去幫他打理，專業(yè)的人干專業(yè)的事。
而在國內(nèi)，缺少這樣一個成熟的商業(yè)運作機(jī)制。這個機(jī)制的實現(xiàn)，需要時間。目前，已經(jīng)有一批具有國際體育經(jīng)紀(jì)公司運作經(jīng)驗的專業(yè)人員加入到這個行業(yè)，推波助瀾。
奧運明星們從商，大多處于一種摸索狀態(tài)，邊走邊看，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，直接拿自己的經(jīng)歷做實驗�？磩e人拍戲也去拍戲，拍戲不行了去做主持人，再不行了自己弄個公司。這樣失敗一次，無形資產(chǎn)就縮水一次，失敗幾次之后，形象就沒有了，價值也隨之縮減為零甚至是負(fù)數(shù)。
一個明星就是一個品牌，為了維護(hù)良好的品牌形象，奧運明星在商業(yè)化的過程中，必須堅持一定的原則：
一、對自己有清醒的認(rèn)識，必須明白自己在圈外走紅是因為在圈內(nèi)的出色表現(xiàn)。以姚明為例。姚明的影響力現(xiàn)在已經(jīng)超出體育的范疇，成為華人形象的一個代表。但是，一切的基礎(chǔ)還是籃球，所有的商機(jī)都是附著在籃球上的，籃球才是第一位的，而商業(yè)上的“錢途”只是副業(yè)。姚明未來的商業(yè)價值與他今后的球場表現(xiàn)息息相關(guān)，因此，他唯有提高技術(shù)水平，贏得更好的球場風(fēng)采，才能獲得源源不斷的市場價值。一旦表現(xiàn)不佳，商家就可能對他失去興趣。
二、為品牌增值。品牌是有生命力的，如果只使用不增加，其價值終將因透支而枯竭。為品牌增值的方式有很多，比如，不斷地制造新聞，維持媒體的曝光率。國外一些體育明星總是不斷地出現(xiàn)在公益場合，今天看望艾滋病孤兒，明天為失學(xué)少年義演，這都是使品牌增值的好方法。如果一個體育明星給人的聯(lián)想只有體育，那么，品牌的內(nèi)涵就太狹窄了，除了體育之外，體育明星還要建立愛心、友善、健康的形象。
從賽場到商場的奧運明星們
李寧 中國第一個下海吃螃蟹的奧運明星。他成就過健力寶，也成就了他自己，最后從健力寶抽身撤退，全力打造李寧品牌。十幾年來的高速增長，“李寧”已成為中國第一體育用品品牌，最近在香港成功上市更使李寧身價達(dá)到數(shù)億港元。
李小雙 退出體操賽場后，唱過歌、拍過電影，后來成立了李小雙體育用品有限公司，主導(dǎo)產(chǎn)品是運動服與運動鞋，目前公司運作情況良好。
莊泳 從游泳池上岸后，又去搏擊另外一種人生，做過主持人，后來與朋友合作成立了郁金香戶外傳媒公司，醞釀在今年年底登陸納斯達(dá)克，據(jù)稱其身價將超越江南春。
鄧亞萍 1997年，鄧亞萍和某企業(yè)合作成立了體育用品有限責(zé)任公司，擔(dān)任名譽董事長。借助鄧亞萍所具有的強(qiáng)大影響力，年銷售額近億元人民幣。
