與“黑手機(jī)”比起來，很多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)不僅在價(jià)格上很吃虧，即便在功能上，也沒有什么優(yōu)勢(shì)近期，在各電視臺(tái)的電視購物時(shí)段中，手機(jī)已經(jīng)成為了一個(gè)主要產(chǎn)品。諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加入電視購物戰(zhàn)團(tuán)，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。僑興移動(dòng)CEO李德衛(wèi)告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格拼殺已經(jīng)由“地面”轉(zhuǎn)為“空中”，導(dǎo)致這種局面產(chǎn)生的原因，一是廠家拓寬銷售渠道的需要，二是飽受“黑手機(jī)”泛濫之害。
記者從信息產(chǎn)業(yè)部獲悉，到2006年底，“黑手機(jī)”已經(jīng)侵占了近30％的內(nèi)地手機(jī)市場(chǎng)份額，銷售量約為3000萬部，銷售金額300億～500億元。由于投入成本低，“黑手機(jī)”的利潤(rùn)率高達(dá)100％～200％。行貨手機(jī)特別是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間已經(jīng)受到了嚴(yán)重?cái)D壓。
“黑手機(jī)” 搶占低端市場(chǎng)
李德衛(wèi)從事手機(jī)行業(yè)多年，在他的印象中，2004年以前的手機(jī)市場(chǎng)并非如此。“2004年以前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求階段，那時(shí)候的手機(jī)做成什么樣子無所謂。很多廠家直接從韓國(guó)拿回幾個(gè)機(jī)子進(jìn)行拷貝，不同品牌、相同外觀的手機(jī)多的恨，四胞胎、五胞胎比比皆是�！碑�(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商僅僅通過拷貝，就可以生存得很好。
2004年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)全行業(yè)大虧損。究其原因，主要有兩大因素造成：第一，國(guó)外品牌手機(jī)在低端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，比如摩托羅拉、諾基亞等巨頭在世界范圍內(nèi)大力增加低端手機(jī)的生產(chǎn)；第二，“黑手機(jī)”泛濫。原本一統(tǒng)低端手機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)突然遭遇“李鬼”和洋品牌的兩面夾擊，潰敗在所難免。原本同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重的國(guó)產(chǎn)手機(jī)打起了價(jià)格戰(zhàn)，很多中國(guó)手機(jī)廠家為了追求規(guī)模和數(shù)量，加大了模仿的力度。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。
大家都在說“黑手機(jī)”，但什么是“黑手機(jī)”？既然那么“黑”，為什么還能贏得消費(fèi)者的青睞，從而贏得那么大的市場(chǎng)份額？
細(xì)分起來，市場(chǎng)上的“黑手機(jī)”有幾種：一是沒有合法進(jìn)口手續(xù)的手機(jī)，就是大家俗稱的“水貨”；二是用二手手機(jī)拼裝的手機(jī)；三是假冒或者侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)的手機(jī)。這樣的手機(jī)大多價(jià)格低廉，但都沒有質(zhì)量保證，不能享受廠商正規(guī)的售后服務(wù)。
但是，“黑手機(jī)”價(jià)格低廉，相同型號(hào)的水貨手機(jī)甚至可以是行貨手機(jī)價(jià)格的一半，而假貨的價(jià)格更低。據(jù)李德衛(wèi)透露，與“黑手機(jī)”比起來，很多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)不僅在價(jià)格上很吃虧，即便在功能上，也沒有什么優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)沉溺于“玩概念”，并無實(shí)質(zhì)的技術(shù)突破。很多消費(fèi)者都有這樣的想法：與其購買國(guó)產(chǎn)品牌，還不如少花些錢去買“黑手機(jī)”。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)將阻礙其發(fā)展的帽子扣到“黑手機(jī)”頭上時(shí)，洋品牌那邊卻顯得相對(duì)平和。諾基亞等國(guó)際手機(jī)巨頭雖然也受到了“黑手機(jī)”的沖擊，但增長(zhǎng)勢(shì)頭卻有目共睹�！昂谑謾C(jī)”沖擊的是低端市場(chǎng)，而諾基亞的低端手機(jī)在其產(chǎn)品系列中卻是出貨量最大的。一方面，洋品牌具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，另一方面，因其具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高端手機(jī)的豐厚利潤(rùn)也確保了其霸主地位。
如今，“黑手機(jī)”的造假技術(shù)也具有了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量，如此一來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與“黑手機(jī)”在性能、技術(shù)上似乎沒有了本質(zhì)區(qū)別。但從價(jià)格上看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)根本無法做到“黑手機(jī)”的超低成本。國(guó)產(chǎn)手機(jī)將衰敗的原因歸于“黑手機(jī)”泛濫，是無法獲得真正復(fù)興的。
李鬼固然可惡，但如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商像李逵那樣勇武絕倫，還怕斗不過原本就不自信的李鬼嗎？
價(jià)格戰(zhàn)，地面到“空中”的轟炸
價(jià)格是“黑手機(jī)”的最大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)“黑手機(jī)”用更低的價(jià)格拼殺的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了“空中”。今年以來，低端手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)由地面渠道轉(zhuǎn)入了電視購物，這是黑手機(jī)所不能涉及的領(lǐng)地。但是，問題也接踵而來。
以電視購物方式銷售手機(jī)產(chǎn)品，原本是打壓“黑手機(jī)”的一種有效途徑，但現(xiàn)在卻變?yōu)榱诵乱惠喌膬r(jià)格拼殺。首先，價(jià)格戰(zhàn)被導(dǎo)入了電視購物，各個(gè)廠家拼命到電視上去叫賣，一再降低產(chǎn)品的價(jià)格；其次，電視時(shí)段的租金水漲船高，媒體與廠商之間的供求關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
即便如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)電視購物這樣的形式依然樂此不疲。李德衛(wèi)告訴記者，“我們就做電視購物。以一款手機(jī)為例，上電視購物之前，我們兩個(gè)月只賣了5000臺(tái)，而通過電視購物一天就賣5000臺(tái)�！毕嗤臋C(jī)型，一樣的價(jià)格，用中間渠道的費(fèi)用支付媒體費(fèi)用，這樣一來，廠家并沒有增加額外費(fèi)用，卻能取得更多宣傳和銷售的效果。也正是這個(gè)原因，使得很多手機(jī)廠家選擇同時(shí)與多家電視購物合作。據(jù)李德衛(wèi)計(jì)算，“電視購物賣一臺(tái)手機(jī)，地面一般賣三四臺(tái)�！彪娨曎徫锏暮诵哪康�，是把賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，輔助地面銷售。
除此之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)青睞這種銷售方式的更重要原因在于，“黑手機(jī)”由于不能“見光”，無法涉足這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行拼殺。
不能忽視的是，電視購物的周期比較短，購物節(jié)目循環(huán)往復(fù)地播放后，消費(fèi)者的新鮮感會(huì)有所下降，銷量也會(huì)隨之下降，這是不可避免的。
正規(guī)廠商也做“黑手機(jī)”
國(guó)產(chǎn)手機(jī)與“黑手機(jī)”的拼殺無處不在，但是，“黑手機(jī)”又是從哪來的呢？一些不法商販通過地下渠道經(jīng)營(yíng)“黑手機(jī)”，已是公開的秘密。但記者近日從某大型手機(jī)渠道商處獲悉，為追逐高額利潤(rùn)，個(gè)別正規(guī)國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)一邊做行貨，一邊也在悄悄做水貨，而且水貨規(guī)模不小，只是最終采用兩個(gè)不同的渠道走貨。
這個(gè)情況在李德衛(wèi)口中也得到了證實(shí)，“很多深圳、廣東的手機(jī)廠商同時(shí)做行貨和水貨。企業(yè)不惜轉(zhuǎn)很多道手，將40％的產(chǎn)量逃稅，以此來打價(jià)格戰(zhàn)�！笨磥�，正規(guī)廠家生產(chǎn)“黑手機(jī)”，也已經(jīng)是個(gè)公開的秘密。
在李德衛(wèi)看來，這些手法都只能混過一時(shí)，“手機(jī)行業(yè)有三個(gè)東西很重要，一是創(chuàng)新的產(chǎn)品，二是渠道，三是品牌。品牌是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的弱項(xiàng)，企業(yè)最初不能過多的去創(chuàng)品牌，只能抓前兩者�！�
據(jù)李德衛(wèi)介紹，2004年～2007年之間，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量呈下滑趨勢(shì)時(shí)，唯獨(dú)兩家國(guó)產(chǎn)手機(jī)逆勢(shì)上升，聯(lián)想和CECT.“我們的產(chǎn)品定位總體是在中端，但具體來說是中端里面的低端，低端里面的高端�！崩畹滦l(wèi)對(duì)企業(yè)如今的業(yè)績(jī)似乎還算滿意，但是，他們又憑什么在低端里做高端？“我們主要就是憑研發(fā)策略，簡(jiǎn)單來說就是產(chǎn)品的差異化，沒有差異化、沒有創(chuàng)新在這個(gè)行業(yè)根本沒法做�！�2006年，李德衛(wèi)到深圳的幾個(gè)手機(jī)廠商那里走了一圈，感覺國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)到了一種非同質(zhì)化機(jī)子不做的狀態(tài)。無論是行貨還是“黑手機(jī)”的老板，大家都不敢創(chuàng)新，不敢越雷池一步，都在忙著打價(jià)格戰(zhàn)�！斑@個(gè)行業(yè)已經(jīng)很可怕了。廠商都怕做差異化，因?yàn)椴町惢馕吨撾x渠道和大潮流�！辈稍L到最后，李德衛(wèi)已經(jīng)顯得非常無奈。
據(jù)記者了解，國(guó)美、蘇寧、中復(fù)等渠道商都非常歡迎差異化的產(chǎn)品，甚至出資鼓勵(lì)廠商進(jìn)行差異化產(chǎn)品的生產(chǎn)，避免出現(xiàn)“揭下廠家標(biāo)簽之后，產(chǎn)品長(zhǎng)得都一樣”現(xiàn)象。2006年底，蘇寧還與聯(lián)想、海爾、夏新、波導(dǎo)、TCL等五大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家結(jié)盟，鼓勵(lì)手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新，抱團(tuán)對(duì)抗“黑手機(jī)”。
