成功的企業(yè)各有各的絕活，失敗的企業(yè)卻是相似的：他們都從根本上失去了培育自己核心競爭力的基礎(chǔ)。就四川長虹而言，過分強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)，躺在優(yōu)秀的賬面利潤上昏昏然，必然會(huì)因此受傷
低成本戰(zhàn)略在中國企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中，有一個(gè)重要的前提被忽略，那就是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢，必須要技術(shù)領(lǐng)先。透過四川長虹（600839）從中國家電霸主逐步走向衰敗的案例，我們認(rèn)為，在中國家電行業(yè)品牌共存的情形下，僅靠價(jià)格優(yōu)勢是不能保持持久競爭能力的，需要以技術(shù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，構(gòu)建可靠的核心技術(shù)基礎(chǔ)。
一度霸主
四川長虹在中國證券市場上曾經(jīng)創(chuàng)造過“長虹不敗”的神話，被譽(yù)為中國家電霸主，有著驕人的業(yè)績。
截至2000年12月中旬，該公司銷售收入（自上市起）已突破800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達(dá)4500萬臺(tái)，即每6個(gè)中國家庭就有1個(gè)家庭擁有長虹彩電；而且，自1992年以來的8年間，其凈利潤累計(jì)已近100億元。
無論是業(yè)務(wù)擴(kuò)張規(guī)模，還是會(huì)計(jì)利潤表現(xiàn)，四川長虹給大家展現(xiàn)的都是一個(gè)成功企業(yè)的故事。
1994年至1997年，四川長虹每股收益分別為2.97元、2.28元、2.07元和1.01元，連續(xù)保持了幾年每股收益居兩市第一的霸主地位。1997年更是長虹發(fā)展的鼎盛時(shí)期，凈利潤高達(dá)26億元，股價(jià)高達(dá)每股66元。
危機(jī)暗藏
財(cái)報(bào)顯示，四川長虹1997年銷售收入為156.72億元，1998年主營業(yè)務(wù)收入為116.03億元，同比減少25.6%.主營收入減少的同時(shí)，營業(yè)費(fèi)用卻從1997年的5.17億元增加到1998年的7.74億元，同比增幅高達(dá)50%.
長期的價(jià)格戰(zhàn)以及盲目的業(yè)務(wù)擴(kuò)張開始讓四川長虹走入衰敗。
1999年四川長虹凈利潤同比下降70%，銷售毛利率同比下降11.5%.2000年，全面價(jià)格戰(zhàn)開始，四川長虹凈利潤只達(dá)到2.7億，同比下降48%.為扭轉(zhuǎn)局勢，長虹于2000年實(shí)行多元化戰(zhàn)略，進(jìn)軍空調(diào)和電池領(lǐng)域，但收效甚微。
強(qiáng)弩之末的四川長虹決定放眼海外。2001年8月四川長虹與美國經(jīng)銷商APEX簽署合作協(xié)議，2001年年報(bào)顯示，主營業(yè)務(wù)收入同比減少12億元；應(yīng)收賬款同比增加10.6億，增幅達(dá)到58.2%.隨后的三年，應(yīng)收賬款更是增加至50億元。2004年，四川長虹對APEX公司應(yīng)收賬款、存貨、委托理財(cái)投資進(jìn)行計(jì)提，公司出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，虧損額高達(dá)36.81億元，每股虧損1.701元。
龍頭霸主地位已成昨日黃花。
一葉障目
管理學(xué)大師彼得。圣吉曾經(jīng)說到：“管理者在新財(cái)年開始的時(shí)候都會(huì)給自己的各個(gè)部門下達(dá)財(cái)務(wù)指標(biāo)，比如今年成本必須壓縮10%，這會(huì)讓他們更加放心，以為一切盡在掌控之中，但事實(shí)上，財(cái)務(wù)指標(biāo)制定之后，鮮有完成者�！�
管理會(huì)計(jì)學(xué)的兩位教授McKenzie和Schiling也曾指出，財(cái)務(wù)指標(biāo)體系有其明顯的缺陷，會(huì)導(dǎo)致管理者做出一些有利于短期利益卻對公司長遠(yuǎn)發(fā)展不利的決定。
比如，如果企業(yè)通過“增收節(jié)支”來提高利潤，通常會(huì)大肆減少新產(chǎn)品的開發(fā)、工藝流程的改進(jìn)、人力資源開發(fā)等酌量性成本的開支。盡管企業(yè)費(fèi)用將會(huì)因此而降低，表現(xiàn)出良好的管理能力，但產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度、企業(yè)的商譽(yù)都將逐漸降低。又或者，通過提高銷售收入的方式。如果銷售收入中大部分來自于賒銷收入，企業(yè)將會(huì)為高盈利付出巨大的機(jī)會(huì)成本，并承擔(dān)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
另外，企業(yè)也可能會(huì)把“非經(jīng)常性損益”拉來當(dāng)救兵，從而達(dá)到粉飾利潤的目的。這樣做雖然能使企業(yè)在當(dāng)期有出色的盈利表現(xiàn)，但是收益質(zhì)量往往差強(qiáng)人意，同時(shí)也使企業(yè)未來發(fā)展乏力。
仔細(xì)分析四川長虹的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，從1997年到2002年，四川長虹的應(yīng)收賬款居高不下，2002年應(yīng)收賬款居然占到了主營業(yè)務(wù)收入的33%.
2001年，因業(yè)績下滑，四川長虹決定將眼光投向海外，當(dāng)年與美國經(jīng)銷商APEX簽署合作協(xié)議。2001年年報(bào)顯示，主營業(yè)務(wù)收入比上年減少12億元，應(yīng)收款增加10.6億元。在隨后跟APEX合作的三年多，應(yīng)收款已積累至50億元。
2004年年報(bào)顯示，由于對APEX公司應(yīng)收賬款、存貨、委托理財(cái)投資進(jìn)行計(jì)提，四川長虹出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，虧損額高達(dá)36.81億元，每股虧損1.701元。這種虧損正是前幾年風(fēng)險(xiǎn)積聚的釋放，因?yàn)樽非髽I(yè)績，忽略了對代理商的風(fēng)險(xiǎn)分析與控制。
此外，盡管2001年上半年四川長虹實(shí)現(xiàn)凈利潤2056.7萬元，但是較上年同期大幅度下降了91.3％，每股收益跌至0.01元。從其損益表看，主營業(yè)務(wù)收入同比下降15.7％，主營業(yè)務(wù)利潤同比下降了45.13％，營業(yè)利潤為－2674.8萬元，表明主營業(yè)務(wù)已出現(xiàn)虧損。凈利潤中含有委托理財(cái)收益、向集團(tuán)公司收取的資金占用費(fèi)和資產(chǎn)受托管理凈損益等非經(jīng)常性損益共計(jì)8397.6萬元，這樣才避免了賬面凈利潤的虧損。
然而，按照常理，四川長虹應(yīng)該對委托理財(cái)提取跌價(jià)準(zhǔn)備，但其并未按照程序計(jì)提。
實(shí)際上，四川長虹自1992年到2000年累計(jì)8年的利潤，給大家展示的是一個(gè)被面紗蒙住的成功企業(yè)的形象。賬面利潤的優(yōu)秀，讓長虹的經(jīng)營者心高氣傲，忽視了對風(fēng)險(xiǎn)的控制以及對市場的應(yīng)變能力。
現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活就像四川長虹所生產(chǎn)的液晶顯示器鏡面一樣，觀察角度不同，結(jié)論往往大相徑庭。只要我們從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度來審視四川長虹的價(jià)值創(chuàng)造史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原本光彩奪目的形象驟然之間變得黯淡無光。
成本優(yōu)勢
托爾斯泰曾經(jīng)說過：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸。
不過，企業(yè)的情況剛好相反，成功的企業(yè)各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：他們都從根本上失去了培育自己核心競爭力的基礎(chǔ)。
四川長虹似乎也是這樣，輝煌之時(shí)實(shí)際上已經(jīng)埋下了失敗的禍根。
四川長虹的輝煌靠的是成本優(yōu)勢。在其最為輝煌的1996年和1997年，四川長虹向全國發(fā)布了第一次大規(guī)模降價(jià)的宣言-降低彩電價(jià)格8%至18%.兩個(gè)月后，國內(nèi)眾多的國產(chǎn)家電品牌跟進(jìn)，打響了彩電業(yè)歷史上規(guī)�？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)。就在價(jià)格戰(zhàn)拉開序幕的當(dāng)年4月，長虹銷售額躍居市場第一，國產(chǎn)品牌通過價(jià)格戰(zhàn)將國外品牌大量的市場份額奪到了手中。這場降價(jià)戰(zhàn)后來也導(dǎo)致整個(gè)中國彩電業(yè)的大洗牌，幾十家彩電生產(chǎn)廠家從此退出。
邁克爾o波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩書中列專章探討成本優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)可能擁有的兩種競爭優(yōu)勢之一。成本對于企業(yè)制定戰(zhàn)略極為重要，因?yàn)閯e具一格的企業(yè)必須保持與其競爭優(yōu)者近似的成本，除非由此而得的溢價(jià)超過別具一格的成本，否則別具一格者就不能取得出色的業(yè)績。企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造的價(jià)值，這一切價(jià)值要超過該企業(yè)創(chuàng)造它的成本。
然而，這些理論在中國企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用中，卻有一個(gè)重要的前提被忽略了，那就是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢，必須要技術(shù)領(lǐng)先。
從中國家電產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中，我們似乎可以找出四川長虹衰落的病因。
產(chǎn)品要不斷降價(jià)，必然要不斷降低成本，而降低成本就要求生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都要降下來，而且要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。
因此，就如彼得。圣吉所說，管理層通常會(huì)在新年度下達(dá)一系列財(cái)務(wù)指標(biāo)，比如成本要降低10%.所以，為了達(dá)到目標(biāo)，企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要“節(jié)流”。同時(shí)，產(chǎn)品降價(jià)了，銷售額就上升了。在分析師為不斷攀升的銷售業(yè)績和良好的成本控制津津樂道時(shí)，卻忽略了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是成本的持續(xù)降低將會(huì)削弱企業(yè)產(chǎn)品未來的競爭優(yōu)勢。因?yàn)槠髽I(yè)在研究開發(fā)上的投入越來越少，同時(shí)雇員的抱怨會(huì)越來越多（企業(yè)控制成本必然也要控制人工成本）。四川長虹就出現(xiàn)了這樣的情形，在其業(yè)績最為優(yōu)秀的時(shí)候，員工卻抱怨不漲薪水。
于是，正是讓四川長虹引以為豪的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢使長虹吞下了苦果。
隨著平板電視機(jī)（如液晶電視和等離子電視）逐漸上升成為主流產(chǎn)品，由于其核心技術(shù)掌握在日本和韓國等彩電生產(chǎn)企業(yè)手中，四川長虹已經(jīng)面臨很大的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，包括彩電在內(nèi)的國內(nèi)家電行業(yè)是一個(gè)充分競爭的行業(yè)，過度的市場競爭導(dǎo)致彩電市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。當(dāng)技術(shù)快速升級(jí)、資金推升規(guī)模增長時(shí)，非但沒有因該行業(yè)集中度上升而提升利潤，相反，彩電產(chǎn)品的持續(xù)降價(jià)使得彩電行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)代。2000年和2001年四川長虹的銷售利潤率進(jìn)一步大幅度下跌。
安身立命
核心競爭力是企業(yè)獲得非凡業(yè)績并促使企業(yè)不斷成長的內(nèi)在因素，也是締造企業(yè)競爭能力和競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。在中國家電行業(yè)品牌共存的情形下，僅靠價(jià)格優(yōu)勢是不能保持持久競爭能力的，因此，需要以技術(shù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，構(gòu)建可靠的核心技術(shù)基礎(chǔ)。
彩電是以組裝為主的產(chǎn)品，沒有技術(shù)壁壘，也沒有品牌壁壘。在這種情況下，隨著時(shí)間的推移，彩電生產(chǎn)廠家的銷售利潤率會(huì)大大下降，投資回報(bào)率也會(huì)隨之下降。當(dāng)利潤進(jìn)入平均化時(shí)代，再采取激烈的價(jià)格戰(zhàn)，其后果只能是兩敗俱傷。因此，長虹發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)也最終讓自己飽嘗了苦果。同時(shí)，家電產(chǎn)品的生命周期一般比較短，加上消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)只有依靠核心技術(shù)才能在市場上站穩(wěn)腳跟。
在市場競爭極為激烈的今天，國外的一些著名企業(yè)憑借其敏銳的嗅覺對最新技術(shù)作了充分的利用，并及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略規(guī)劃。
比如，愛立信公司擁有120多年的歷史，目前仍然是移動(dòng)和固定網(wǎng)通信技術(shù)和設(shè)備的生產(chǎn)廠家。愛立信公司憑借其擁有的網(wǎng)絡(luò)專有技術(shù)，使其股票自1999年以來已經(jīng)翻了幾番。愛立信公司超過80%的稅前利潤來自于設(shè)計(jì)和提供無線基站、交換機(jī)和傳輸設(shè)備。擁有核心技術(shù)才能使公司在市場的考驗(yàn)中立于不敗之地。
要實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，企業(yè)必須明確公司擁有的核心技術(shù)是什么？這些技術(shù)在未來可能會(huì)發(fā)生何種變化？為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目前經(jīng)營目標(biāo)需要增加哪些新技術(shù)？在技術(shù)不斷更新的時(shí)代，我國企業(yè)需要改變思維方式，緊緊跟隨信息技術(shù)的發(fā)展變化，培育自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，才能使企業(yè)保持旺盛的生命力。
盡管從短期來看，增加技術(shù)研發(fā)的資金投入可能會(huì)導(dǎo)致當(dāng)期財(cái)務(wù)業(yè)績的滑落，技術(shù)研發(fā)投入的短期效益不夠明朗，但是從長期來看，核心技術(shù)的培育卻是企業(yè)基業(yè)常青的動(dòng)力之源。
