【摘要】政府與行業(yè)協(xié)會應當主動發(fā)揮在管理與營銷區(qū)域品牌中的作用，依法建設和提升區(qū)域品牌，積極引導與督促區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

　　【關鍵詞】政府；行業(yè)協(xié)會；區(qū)域品牌；區(qū)域品牌管理；區(qū)域品牌營銷

　　一、區(qū)域品牌的內涵與創(chuàng)建模式

　　區(qū)域品牌是指某個區(qū)域內形成或創(chuàng)建的具有較高影響力和吸引力的知名品牌，其總體表現(xiàn)形式通常為“區(qū)域名稱+優(yōu)勢產品名稱”。如瑞士手表、法國香水、西湖龍井等。區(qū)域品牌的創(chuàng)建模式有資源技術依賴型和產業(yè)集群型兩種。

　　資源技術依賴型模式是依托自然資源和特殊的工藝技術發(fā)展起來的，此類區(qū)域品牌以地方農產品和基于特色技術的深加工產品居多，如安溪鐵觀音、北京烤鴨等。這種區(qū)域品牌與當?shù)氐慕洕⒄?、地理、歷史、文化等諸多因素緊密聯(lián)系在一起，具有濃郁的地方特色，有很高的知名度、美譽度和忠誠度。

　　產業(yè)集群型模式是指企業(yè)自發(fā)或政府主導的在區(qū)域范圍內出現(xiàn)同一產業(yè)的集聚或相關產業(yè)的集聚，從而形成產業(yè)集群和明顯的區(qū)域產業(yè)特色。進而形成特有的區(qū)域品牌。如巴黎時裝、意大利皮鞋、順德家電、虎門服裝等。

　　區(qū)域品牌創(chuàng)建的這兩種模式是相關的、伴生的，也就是說，資源技術型將會發(fā)展形成產業(yè)集群型，而產業(yè)集群型可能不是借助資源為基礎的，但往往是需要借助技術積累為基礎逐漸形成的。

　　二、區(qū)域品牌創(chuàng)建、管理與營銷的意義

　　區(qū)域品牌的創(chuàng)建意義重大，這是因為：一方面，對于眾多的中小經營者來說，要想單獨創(chuàng)建一個有影響力、有競爭力的品牌難度較大，成功率較低；相反，通過創(chuàng)建區(qū)域品牌，發(fā)揮眾多經營者的合力，就可以形成較高的競爭力。另一方面，一般來說，企業(yè)品牌的生命周期相對短暫而難以持續(xù)，但只要不是由于技術或自然條件等外部原因，區(qū)域品牌則是可以持續(xù)的。所以，在大多數(shù)區(qū)域品牌創(chuàng)建的初期，區(qū)域政府都會給予大力支持。但是，區(qū)域品牌后期的管理、營銷工作卻常常被忽視。

　　區(qū)域品牌的管理是指區(qū)域政府和區(qū)域品牌的利益相關者(主要是行業(yè)協(xié)會)為保護和維護區(qū)域品牌，使之保持明顯的競爭優(yōu)勢而采取的活動。區(qū)域品牌需要管理是因為區(qū)域品牌具有公共品牌的性質，如果不加強管理容易導致“一損俱損”的后果——個別企業(yè)的違規(guī)行為或個別企業(yè)的產品(服務)出現(xiàn)問題時會導致“公地悲劇”，損害該區(qū)域集群內的所有企業(yè)，使該區(qū)域品牌形象遭到破壞。因此，政府和行業(yè)協(xié)會必須加強對區(qū)域品牌的管理。

　　區(qū)域品牌的營銷是指區(qū)域政府和區(qū)域品牌的利益相關者(主要是行業(yè)協(xié)會)為促進區(qū)域品牌升級，使區(qū)域品牌的影響力進一步擴大，獲得更明顯的競爭優(yōu)勢而采取的活動。區(qū)域品牌需要營銷是因為在制度或機制不完善的情況下，企業(yè)只關心自己的企業(yè)品牌。當區(qū)域品牌風光時，大家一起跟著沾光，尋機提高本企業(yè)品牌的影響力；而當需要大家為打造或提升區(qū)域品牌影響力的時候，則相互推諉，各個企業(yè)主觀上都不愿為區(qū)域品牌這個公共資源盡責出力，從而陷入“三個和尚沒水喝”的窘境。因此，需要政府或行業(yè)協(xié)會出面，組織和協(xié)調各方共同營銷區(qū)域品牌。

　　三、政府在區(qū)域品牌管理與營銷中的作用

　　政府是區(qū)域品牌管理與營銷的最主要推動者。政府應主導建立官、產、學、媒共同參與的區(qū)域品牌管理與營銷委員會，在行業(yè)協(xié)會的協(xié)助下，制定有關管理區(qū)域品牌的法規(guī)，依法建設和提升區(qū)域品牌。

　　同時，政府要加強區(qū)域品牌的管理，防止區(qū)域品牌的濫用，要像企業(yè)家管理企業(yè)品牌一樣來管理區(qū)域品牌，統(tǒng)籌制定區(qū)域品牌管理的制度及長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃；要規(guī)定凡需要使用區(qū)域品牌者，必須向區(qū)域品牌的管理者(主要是行業(yè)協(xié)會)申請，經過質量檢測認證，產品合格者方許可其使用區(qū)域品牌，杜絕未經許可隨意使用區(qū)域品牌；要嚴厲打擊無證經營、以假亂真、侵犯知識產權等違法行為，加強與其他區(qū)域的協(xié)調合作，建立共同保護區(qū)域品牌的聯(lián)動機制和網絡體系。

　　在新項目投資上，政府要嚴格審批，不允許不合格的企業(yè)進入該行業(yè)，同時還要防止產業(yè)規(guī)模過度膨脹、重復建設、資源浪費等現(xiàn)象的發(fā)生。此外，政府要使企業(yè)認識到維護區(qū)域品牌的重要性，鼓勵、扶持集群企業(yè)成立保護區(qū)域品牌的自律組織。并建立與之相配套的費用分攤機制和激勵機制，以增強企業(yè)參與保護區(qū)域品牌的積極性與主動性。

　　從國內外成功經驗來看，做好區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動，以溫州皮鞋為例，在“領頭羊”康奈、奧康等一批龍頭制鞋企業(yè)的帶領下，已經形成強大的區(qū)域品牌聯(lián)合艦隊。

　　為此。政府要積極鼓勵和扶持已經具備一定規(guī)模和實力的領先企業(yè)加快企業(yè)品牌建設和提升的步伐，不斷提高產品質量和檔次，創(chuàng)省級名牌到國家級名牌再到世界級名牌，同時發(fā)揮這些龍頭企業(yè)的示范效應，吸引更多企業(yè)投身到區(qū)域品牌的建設中，在集群內形成品牌梯隊。當然，政府要加大對龍頭企業(yè)技術開發(fā)和技術改造的扶持力度，繼續(xù)從土地使用、市場準入、貼息貸款等方面給予大力扶持，對龍頭企業(yè)打響區(qū)域品牌的活動給予重點補助。

　　區(qū)域品牌營銷的核心是塑造與宣傳區(qū)域品牌，由于政府部門具有公信力，政府出面進行區(qū)域品牌的宣傳，容易獲得公眾的信任。因此。政府部門要采取“走出去”和“請進來”相結合的方法，積極組織相關企業(yè)參加國內外的博覽會、展銷會、推介會等，積極舉辦各種項目推介會、招商洽談會、產品博覽會等活動，邀請國內外客商參加，并且充分利用新聞報道、公關活動、贊助活動、節(jié)日慶典以及公益活動等，來加強區(qū)域品牌的宣傳工作。擴大區(qū)域品牌的知名度，樹立區(qū)域品牌的良好形象。政府還可綜合運用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網等媒體宣傳區(qū)域品牌。

　　此外，區(qū)域政府要積極開展文化營銷，充分挖掘和利用當?shù)氐臍v史文化、名勝古跡等元素與產品之間的聯(lián)系，開展文化營銷活動。在市場競爭越來越激烈、越來越復雜的情況下，區(qū)域品牌的文化營銷可作為突出區(qū)域品牌差異化、提升區(qū)域品牌競爭力的新手段。

　　四、行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌管理與營銷中的作用

　　一方面，行業(yè)協(xié)會獨立于政府部門，又與政府保持著密切的聯(lián)系，可以協(xié)助政府機構進行相關問題的決策，幫助政府制定與執(zhí)行相關政策及法規(guī)。另一方面，行業(yè)協(xié)會是行業(yè)的代表，它對于行業(yè)的發(fā)展情況和存在問題等都較為了解，可以代表行業(yè)企業(yè)與政府進行有效的溝通和互動，反映企業(yè)的心聲，進而影響政府的政策，為企業(yè)爭取更多的利益。

　　借鑒國外的經驗，區(qū)域品牌具體的管理與營銷可由行業(yè)協(xié)會來承擔，其主要職責是研究分析行業(yè)或區(qū)域品牌的發(fā)展狀況，制定行業(yè)或區(qū)域品牌的管理與營銷計劃，承擔行業(yè)自律、維權、組展、服務、協(xié)調、管理等任務。行業(yè)協(xié)會要制定區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定。監(jiān)督區(qū)域品牌使用者在經營過程中遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)定。并且制定一整套行業(yè)標準，為生產者提供產品質量控制的參照體系。同時建立質量反饋追蹤系統(tǒng)，堅決杜絕假冒偽劣產品的出現(xiàn)。同時。要進一步規(guī)范區(qū)域品牌的商標、印制、廣告、宣傳等。以便樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象。行業(yè)協(xié)會還要積極組織、引導、協(xié)調和管理企業(yè)的促銷行為，通過舉辦或參與各種展會、洽談會等，組織企業(yè)聯(lián)合開展市場營銷、公關等活動，從而營銷區(qū)域品牌。此外，行業(yè)協(xié)會還可在全國知名網站開設主頁?；蚪⒆约旱木W站開展網絡營銷，充分利用多媒體、圖片、視頻洽談等手段，宣傳、展示和推介區(qū)域品牌。

　　總而言之，政府與行業(yè)協(xié)會應當主動發(fā)揮在管理與營銷區(qū)域品牌中的作用，積極引導與督促區(qū)域品牌的健康發(fā)展，同時為區(qū)域品牌的健康發(fā)展保駕護航。