【摘要】隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，現(xiàn)代信息化高度發(fā)展，各種傳播手段的無縫蔓延，口碑傳播越來越受到人們的關(guān)注。本文從分析口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關(guān)系入手，試圖分析消費(fèi)者價(jià)值觀取向以及口碑營銷的影響因素，從而使企業(yè)口碑營銷更有效。

　　【關(guān)鍵詞】口碑營銷,價(jià)值觀,影響因素,工商論文

　　一、口碑營銷的內(nèi)涵

　　口碑營銷（Word of Mouth Make-ting）是一門溝通的學(xué)問和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協(xié)會，2004）。菲利普•科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。

　　二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關(guān)系

　　對于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關(guān)系。

　　1、口碑營銷與營銷4P的關(guān)系

　　一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個(gè)一對一營銷的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

　　產(chǎn)品（Product） 隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對產(chǎn)品了解的加深，在消費(fèi)者看來產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。價(jià)格（Price） 由于企業(yè)間競爭趨向白熱化，產(chǎn)品的價(jià)格已漸漸按照顧客所能接受的程度來制定。渠道（Place） 信息時(shí)代商品過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕?biāo)的專營商店。宣傳促銷（Promotion）要使消費(fèi)者感興趣，就必須追加一些顧客覺得與自己切身利益相關(guān)的等個(gè)性化信息，這就需要進(jìn)行一對一的口碑傳播。

　　綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷差異化產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷一一對一的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷（即口碑營銷）。

　　2、口碑營銷與整合營銷

　　1990年，美國西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營銷。

　　整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費(fèi)者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了對于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客戶需求來開展，從而對特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實(shí)際影響或直接作用?？诒畟鞑ミ@一新興的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，其作用已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。

　　3、口碑營銷與CRM的關(guān)系

　　CRM要求企業(yè)一對一地接近顧客，使顧客對企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因?yàn)楸憷畔胍玫缴唐泛头?wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達(dá)給顧客。而能夠傳達(dá)這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費(fèi)者對這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感。通過口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴(kuò)大。

　　三、消費(fèi)者的口碑營銷價(jià)值觀

　　口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關(guān)鍵。對傳者的價(jià)值觀進(jìn)行分析，有助于開展有效的口碑營銷。

　　調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過網(wǎng)上的主頁對600人進(jìn)行了問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動型、信息跟隨型、審定裁判型四種［2］。

　　效果型有很高的將自己使用、體驗(yàn)過的東西推薦給別人的傾向，而且對于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒有什么領(lǐng)導(dǎo)能力，其特征是對于信息處于被動接受地位。

　　積極主動型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動的領(lǐng)導(dǎo)地位的人群，這類人將自己的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對于一般的評價(jià)都抱有很強(qiáng)的信賴感，不過另一方面，對于那些沒什么知名度的品牌就沒什么興趣了。

　　信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個(gè)人群。因?yàn)樗麄兊闹黧w性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。

　　審定裁定型式會主動出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評價(jià)他們更重視自己的判斷，不過，在這個(gè)信息過剩的時(shí)代，他們也必然面臨對信息進(jìn)行取舍選擇的困惑。

　　這其中，所占比例最高的是審定裁判型（44.7%），對口碑傳播的關(guān)注度最高的是效果型（44.0%），口碑傳播欲望最高的是積極主動型（43.8%）。綜上所述，對于口碑營銷來說最適合的類型就是積極主動型［3］。

　　四、口碑營銷的影響因素分析

　?。ㄒ唬┛诒畟鞑シ绞綄诒疇I銷的影響

　　口碑傳播的主要方式是消費(fèi)者之間的口口相傳，但不是每次傳播對他人的購買決策都產(chǎn)生影響，不同的人可能會有完全不同的效果。人際網(wǎng)絡(luò)中主要有兩種類型：一個(gè)是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)中的群體通常由較高同質(zhì)化程度的人組成，他們可能有共同的喜好和價(jià)值觀。在交互型群體內(nèi)，群體成員的溝通是多向的，隨時(shí)隨地的，并且和觀點(diǎn)的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群體中成員異質(zhì)化程度高。信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀點(diǎn)的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中傳播是比較有效的［4］。

　?。ǘ﹤鞑ο髮诒疇I銷的影響

　　并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營銷，選擇合適的產(chǎn)品，這對口碑營銷也有很大的影響。在產(chǎn)品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點(diǎn)來辨別，還要針對產(chǎn)品的特性來選擇是否用口碑營銷。在產(chǎn)品特性的多維要素構(gòu)成中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度和服務(wù)質(zhì)量是影響口碑傳播的兩大主要因素［5］。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，口碑傳播的可能性就越小和過程效率就越低，但傳播質(zhì)量卻較高。一般來說，適合采用口碑營銷的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：

　　首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產(chǎn)品的這些特質(zhì)可以通過營銷者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者文化來創(chuàng)造。其次，很多適合口碑營銷的產(chǎn)品是那些可能會成為流行風(fēng)潮的時(shí)尚用品。他們通常很引人注目，對于這類產(chǎn)品，口碑可能會讓人覺得無須多費(fèi)工夫，人們往往形成一種錯(cuò)覺，認(rèn)為口碑是自然形成的。

　?。ㄈ┛诒畟鞑ミ^程中各要素對口碑營銷的影響

　　1、口碑的主動搜尋

　　口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過有目的的設(shè)計(jì)和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，其傳播者和接收者都是主動的。接收者經(jīng)常通過向傳播著詢問信息而發(fā)起雙方有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對話。尤其在服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)的無形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。

　　2、感知風(fēng)險(xiǎn)

　　能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動的信息搜尋。在服務(wù)環(huán)境中服務(wù)消費(fèi)有較高的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)榉?wù)是無形的、無標(biāo)準(zhǔn)的，顧客在購買服務(wù)時(shí)，往往可能具有比購買產(chǎn)品時(shí)具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)?？诒菧p少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來源，并且對消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響，因?yàn)橛辛烁嗟某吻搴头答伒臋C(jī)會。

　　3、意見領(lǐng)袖

　　美國營銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為，企業(yè)要有效地運(yùn)用口碑傳播，就應(yīng)該首先針對更愿意通過口頭語言傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖傳播信息。意見領(lǐng)袖作為普通公民對營銷行為的關(guān)心，常常會引發(fā)公眾的關(guān)注，所以意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見領(lǐng)袖包括消費(fèi)者層面和專家層面的個(gè)體型意見領(lǐng)袖及消協(xié)、質(zhì)檢等機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖，企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應(yīng)該善用，以保證其有力、有利地創(chuàng)造口碑。

　　4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。

　　口碑傳播雙方的文化背景會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同［6］。例如崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中，在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性，他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。

　　總之，本文通過論述口碑營銷的四種消費(fèi)者價(jià)值觀，以及口碑營銷的影響因素，試圖啟發(fā)企業(yè)找出進(jìn)行口碑營銷的有效的方法和途徑?？诒疇I銷不是簡單的概念，企業(yè)要贏得好口碑，要充分認(rèn)識到口碑的作用，分析消費(fèi)的價(jià)值觀取向，采用適當(dāng)?shù)臓I銷手段，贏得顧客口碑和贊揚(yáng)，這樣才能在激烈的品牌競爭中永葆常青。

　　參考文獻(xiàn)：

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