摘要：品牌敏感是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中注重品牌,品牌敏感度反映了消費(fèi)者在購(gòu)買決策中對(duì)品牌的重視程度。針對(duì)消費(fèi)者品牌敏感這一特殊行為,必須深入研究服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響,以及品牌敏感概念在服務(wù)營(yíng)銷中的運(yùn)用。

　　品牌是21世紀(jì)服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),品牌敏感是消費(fèi)者品牌行為研究的一個(gè)新課題[1]。現(xiàn)有研究表明消費(fèi)者的服務(wù)品牌敏感度會(huì)影響品牌選擇,研究服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)制,一方面可以深化對(duì)品牌敏感的研究、豐富服務(wù)品牌研究領(lǐng)域的理論內(nèi)容,另一方面在實(shí)踐中為企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提供參考。本文對(duì)消費(fèi)者服務(wù)品牌敏感的概念與原因,及服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)制進(jìn)行研究,以期為服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供借鑒。

　　一、服務(wù)品牌敏感的概念及原因

　　品牌敏感概念最初是由Kaferer & Laurent1983年在他們的論文《品牌敏感——品牌管理的一個(gè)新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中重視品牌,現(xiàn)有研究認(rèn)為品牌敏感可以從個(gè)別品牌、產(chǎn)品類別和消費(fèi)者群體三個(gè)方面定義。我國(guó)學(xué)者郭曉凌指出品牌敏感是產(chǎn)品類別層次上的概念,對(duì)品牌敏感的研究應(yīng)當(dāng)從這個(gè)層次開(kāi)展,[1]即去除針對(duì)單個(gè)品牌的敏感,而集中于對(duì)品牌敏感定義的第二與第三個(gè)方面。本研究?jī)A向郭曉凌對(duì)品牌敏感的定義,認(rèn)為品牌敏感是針對(duì)所有的產(chǎn)品類別而言,而并非針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品,且品牌敏感發(fā)生在購(gòu)買決策過(guò)程中的前期階段,具體選擇哪一個(gè)品牌就取決于消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好。

　　回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),很多學(xué)者沒(méi)有區(qū)分品牌敏感與品牌敏感度的概念,本文認(rèn)為服務(wù)品牌敏感指消費(fèi)者在服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程中重視品牌,在服務(wù)購(gòu)買決策中對(duì)品牌的重視程度則被稱為服務(wù)品牌敏感度。服務(wù)品牌敏感的定義向讀者傳達(dá)了兩個(gè)信息:第一,品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有影響;第二,品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響上升到一定高度時(shí)才稱之為品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠誠(chéng),低的品牌敏感度形成惰性的重復(fù)購(gòu)買。

　　從服務(wù)品牌本身來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌敏感,或者是認(rèn)為品牌代表了質(zhì)量,帶來(lái)功能利益以外的情感利益和形象利益,或者認(rèn)為不能很好地對(duì)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分、感覺(jué)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō),消費(fèi)者服務(wù)品牌敏感的原因體現(xiàn)在:(1)服務(wù)質(zhì)量難以控制。對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),品牌是消費(fèi)者感知無(wú)形服務(wù)的有形形式之一,服務(wù)品牌被認(rèn)為是一種品牌承諾,已成為服務(wù)質(zhì)量的象征,更是消費(fèi)者選擇服務(wù)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。(2)服務(wù)效果無(wú)法預(yù)知。消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺(jué),要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后,消費(fèi)者才能察覺(jué)出服務(wù)利益的存在。服務(wù)品牌是服務(wù)企業(yè)信譽(yù)的象征,消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中通過(guò)服務(wù)品牌的知名度與美譽(yù)度來(lái)衡量服務(wù)效果,服務(wù)品牌成為消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買決策的依據(jù)。(3)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)品牌時(shí)信息不對(duì)稱。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品,消費(fèi)者在一開(kāi)始就有很強(qiáng)的不可感知性,無(wú)法像購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品一樣根據(jù)商品的外觀等有形特征進(jìn)行選擇。Degeratu 和 Rangaswamy 指出,當(dāng)交易發(fā)生在信息不對(duì)稱的雙方時(shí),消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡搜尋成本和搜尋期望利益(expected benefits of search)。[2]如果搜尋成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜尋期望利益,則消費(fèi)者會(huì)選擇放棄對(duì)該產(chǎn)品屬性的進(jìn)一步搜尋,轉(zhuǎn)而直接推斷該產(chǎn)品的價(jià)值,而一個(gè)最常見(jiàn)的方法則是參考該產(chǎn)品的品牌知名度。(4)服務(wù)品牌轉(zhuǎn)換成本較高。一般情況下,服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外,競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等忠誠(chéng)度計(jì)劃也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換成本。較高的轉(zhuǎn)換成本決定了消費(fèi)者在購(gòu)買決策中對(duì)服務(wù)品牌更為敏感。

　　二、服務(wù)品牌敏感度與消費(fèi)者品牌選擇

　　品牌敏感概念的提出使得各國(guó)學(xué)者開(kāi)始紛紛研究品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程實(shí)際上是很復(fù)雜的,他們會(huì)依靠以前在大腦中留下的印象和外部環(huán)境因素來(lái)判斷產(chǎn)品,但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各方面的信息都面臨不確定時(shí),則會(huì)傾向借助外在線索(extrinsic cues),[3]而品牌名稱就可以充當(dāng)這樣一個(gè)角色。[4]優(yōu)秀的品牌名稱能夠加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。[5]郭曉凌認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌敏感,從根本上說(shuō)是對(duì)品牌聯(lián)想敏感,[1]而消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都影響其品牌選擇。因此,消費(fèi)者的品牌敏感度通過(guò)品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想來(lái)影響其品牌選擇。

　　(一)通過(guò)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度影響品牌選擇

　　1.服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別程度。具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí),在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。從理論上來(lái)說(shuō),影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的因素既包括品牌自身的客觀因素,也包括消費(fèi)者的主觀因素。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知度主要取決于消費(fèi)者特征、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的涉入程度。

　　消費(fèi)者特征主要包括消費(fèi)者的收入水平和所處的社會(huì)地位。收入一般不能導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生或解釋購(gòu)買行為,收入水平影響消費(fèi)者對(duì)不同類別品牌的認(rèn)知度。且對(duì)于某一類產(chǎn)品,不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知程度不等。同一經(jīng)濟(jì)狀況或社會(huì)地位的消費(fèi)者在需求、偏好、價(jià)值觀念和行為模式上總會(huì)表現(xiàn)出某種共同之處,由此可推斷,同一經(jīng)濟(jì)狀況或社會(huì)地位的消費(fèi)者對(duì)同一類別品牌的認(rèn)知會(huì)表現(xiàn)出某些共同之處。服務(wù)質(zhì)量包括預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量,本文所講的服務(wù)質(zhì)量指感知服務(wù)質(zhì)量,是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。由于服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化,消費(fèi)者在選擇服務(wù)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注品牌因素,消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度描述了服務(wù)因?yàn)榕c消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀念相關(guān)聯(lián)而在其心目中占據(jù)的地位,并引發(fā)不可觀察的動(dòng)機(jī)和興趣(Aaker,David A.,1991)。[6]消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度越高,其對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知度越高。

　　在生活中面對(duì)眾多的品牌,每一位消費(fèi)者不可能對(duì)所有品牌加以注意。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的敏感度越高,消費(fèi)者越傾向于主動(dòng)搜集服務(wù)信息,進(jìn)而對(duì)服務(wù)品牌的了解程度就越高,品牌認(rèn)知的積極性和品牌認(rèn)知度也就越高。但消費(fèi)者本身特征存在差異,不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同,其對(duì)品牌的認(rèn)知度也就存在差異。

　　2.品牌認(rèn)知度影響消費(fèi)者的品牌選擇。品牌認(rèn)知在消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用:(1)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí),能夠想起和識(shí)別某類品牌是非常關(guān)鍵的,提升品牌認(rèn)知度可以增加某類品牌成為考慮和評(píng)價(jià)對(duì)象的概率。(2)品牌認(rèn)知度影響消費(fèi)者在考慮和評(píng)價(jià)的品牌系列中做出選擇。一些學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者在缺乏購(gòu)買動(dòng)機(jī)或購(gòu)買能力的情況下,他們往往依賴品牌認(rèn)知做出品牌選擇。(3)品牌認(rèn)知度通過(guò)品牌聯(lián)想來(lái)影響消費(fèi)者品牌選擇。在某些條件下,較高的品牌認(rèn)知度可能直接影響消費(fèi)者的品牌選擇。但在大多數(shù)情況下僅有較高的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,品牌還應(yīng)具有鮮明獨(dú)特的、符合消費(fèi)者心理需求的形象(品牌形象是消費(fèi)者腦海中品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺(jué)[7]),只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類品牌產(chǎn)生積極正面的聯(lián)想時(shí),才可能選擇該類品牌。

　　(二)通過(guò)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想影響品牌選擇

　　1.服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱聯(lián)想到的所有事物的集合,由消費(fèi)者腦海中與品牌有關(guān)的信息和這些信息對(duì)消費(fèi)者的意義構(gòu)成。品牌聯(lián)想包括品牌屬性(產(chǎn)品或服務(wù)是什么或有什么)、品牌利益(產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者提供什么)、品牌態(tài)度(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià))三類。消費(fèi)者能否產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想主要取決于消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、參照群體的品牌消費(fèi)行為、消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的涉入程度。

　　價(jià)格敏感度指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中重視價(jià)格。由于服務(wù)的無(wú)形性,價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)屬性的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度影響其對(duì)品牌屬性的聯(lián)想。參照群體指能夠極大地影響個(gè)人行為的群體。參照群體的價(jià)值觀、態(tài)度、行為以及準(zhǔn)則被認(rèn)為與其他個(gè)體的行為、評(píng)價(jià)、渴望有關(guān)(C.Whan Park.etc ,1986)。[8]參照群體主要通過(guò)規(guī)范性影響、價(jià)值表現(xiàn)上的影響和信息性影響三個(gè)方面影響個(gè)人行為。參照群體的品牌消費(fèi)行為影響消費(fèi)者在品牌利益和品牌態(tài)度方面的聯(lián)想。消費(fèi)者價(jià)值實(shí)際上就是消費(fèi)者感知價(jià)值,消費(fèi)者選擇某一品牌是有一定價(jià)值驅(qū)動(dòng)的,有的消費(fèi)者看重的是功能價(jià)值,有的消費(fèi)者看重的是情感價(jià)值,也有的消費(fèi)者看重的是與品牌本身無(wú)關(guān)的價(jià)值。消費(fèi)者品牌選擇的主導(dǎo)感知價(jià)值影響消費(fèi)者的品牌利益聯(lián)想。涉入程度描述了某類服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的重要性,因此可以推論服務(wù)越重要,消費(fèi)者的涉入程度就越高。消費(fèi)者的涉入程度對(duì)消費(fèi)者的品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度聯(lián)想都產(chǎn)生影響。

　　品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中所占的地位反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感程度。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的敏感度越高,越能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的進(jìn)一步認(rèn)識(shí),越能夠激發(fā)消費(fèi)者在品牌屬性、利益、態(tài)度方面的聯(lián)想。由于消費(fèi)者本身特征及外在因素的影響,不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同,其對(duì)服務(wù)品牌也會(huì)產(chǎn)生不同方面的聯(lián)想。但消費(fèi)者的服務(wù)品牌敏感度越高,越傾向于產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

　　2.品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者的品牌選擇。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象,決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。而且品牌聯(lián)想有助于消費(fèi)者處理和提取信息、實(shí)現(xiàn)品牌的差別化,產(chǎn)生積極的購(gòu)買態(tài)度和感知以及為品牌延伸提供基礎(chǔ)等。特別是對(duì)于購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品牌聯(lián)想十分重要。這是由消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)有品質(zhì)或利益的信任和偏愛(ài)所導(dǎo)致的。這種獨(dú)特的品牌聯(lián)想會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的有利評(píng)價(jià),從而加強(qiáng)了對(duì)該種品牌選擇的更大的可能性。絕大部分品牌聯(lián)想的內(nèi)容會(huì)與消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián),而這恰恰是消費(fèi)者購(gòu)買或放棄購(gòu)買的主要依據(jù)。所以,品牌聯(lián)想能為消費(fèi)者提供購(gòu)買的原因或理由。此外,從品牌資產(chǎn)的角度看,品牌聯(lián)想的價(jià)值表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù),能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué),進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌選擇。

　　三、營(yíng)銷啟示

　　由于服務(wù)質(zhì)量難以控制、服務(wù)效果無(wú)法預(yù)知、消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)品牌時(shí)的信息不對(duì)稱以及服務(wù)品牌轉(zhuǎn)換成本較高等原因,使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)服務(wù)品牌更為敏感。服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌選擇,這種影響主要是通過(guò)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度主要取決于消費(fèi)者特征、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度;消費(fèi)者能否產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想主要受消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、參照群體的品牌消費(fèi)行為、消費(fèi)者感知價(jià)值和涉入程度的影響。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)從以下方面進(jìn)行品牌的培育和管理。

　　(一)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理

　　服務(wù)品牌更多時(shí)候是一種承諾,履行品牌承諾,就是要讓顧客感知的服務(wù)和預(yù)期的相一致,而服務(wù)品牌對(duì)外溝通只是單純地提高顧客的服務(wù)期望,要保證顧客感知的服務(wù)質(zhì)量才是服務(wù)品牌管理的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō),服務(wù)企業(yè)要規(guī)范服務(wù)流程,嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn),提高服務(wù)質(zhì)量和水平,提高消費(fèi)者的滿意度,以便提高服務(wù)品牌的美譽(yù)度,穩(wěn)步推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。

　　(二)重視服務(wù)的有形展示

　　服務(wù)品牌溝通應(yīng)該盡可能采用有形的實(shí)體(如服務(wù)環(huán)境)、服務(wù)象征性標(biāo)志、員工形象、服務(wù)流程等來(lái)展示無(wú)形的服務(wù),以便消費(fèi)者在購(gòu)買決策階段盡可能詳細(xì)地了解服務(wù)信息,消除預(yù)期的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),形成合理的預(yù)期,增強(qiáng)品牌敏感度。

　　(三)影響消費(fèi)者周圍的人

　　消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為不僅受自身各方面因素的影響,還受周圍人的影響,通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)影響消費(fèi)者周邊的人來(lái)實(shí)施口碑是非常重要的,也是行之有效的。這其中要特別重視對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展口碑營(yíng)銷,主要營(yíng)銷措施有:給意見(jiàn)領(lǐng)袖寄發(fā)服務(wù)宣傳單,讓其更進(jìn)一步了解服務(wù);向意見(jiàn)領(lǐng)袖作簡(jiǎn)單的功能介紹;在意見(jiàn)領(lǐng)袖較多的場(chǎng)合進(jìn)行有形展示;向意見(jiàn)領(lǐng)袖較多的團(tuán)體提供優(yōu)惠的使用機(jī)會(huì);與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(zhǎng)期關(guān)系。

　　(四)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流

　　在品牌溝通方式上,不僅要充分運(yùn)用企業(yè)可控制的溝通方式(如廣告、促銷等),而且還要重視外部不可控制的溝通方式(如口碑、公共關(guān)系等)。企業(yè)展示的品牌(主要是可控制的品牌溝通方式)和不可控制溝通方式都是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的重要因素,都會(huì)正面影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買服務(wù)品牌的意圖,都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌敏感度。

　　(五)樹(shù)立良好的服務(wù)品牌形象

　　在品牌形象建設(shè)上,服務(wù)企業(yè)應(yīng)該建立企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。在廣告宣傳上要突出強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程,采用能夠描述服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程的敘述性廣告進(jìn)行服務(wù)品牌溝通,樹(shù)立積極的服務(wù)品牌形象。還可以通過(guò)員工形象、媒體宣傳、廣告、品牌定位等差異化手段來(lái)塑造獨(dú)特的服務(wù)品牌形象。

　　(六)有效管理顧客參與

　　服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特性,使得消費(fèi)者不可避免地要參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)。消費(fèi)者的服務(wù)參與度直接影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想,企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客參與進(jìn)行有效的管理。具體來(lái)說(shuō),企業(yè)在服務(wù)傳遞系統(tǒng)中設(shè)計(jì)出適宜讓顧客參與的時(shí)間段和參與程度,通過(guò)滿足顧客服務(wù)體驗(yàn)的心理需求,鼓勵(lì)顧客積極參與服務(wù),允許顧客在服務(wù)過(guò)程中扮演積極的角色,授權(quán)顧客,請(qǐng)他們幫助創(chuàng)造自己的服務(wù)體驗(yàn)。