【摘要】營銷方式的創(chuàng)新是汽車企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下占領(lǐng)市場的利器。本文分析了我國汽車營銷現(xiàn)狀,給出了關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的理論基礎(chǔ),并結(jié)合汽車產(chǎn)品特征和市場特點,提出了汽車企業(yè)可供選擇的幾種關(guān)系導(dǎo)向營銷策略。

　　【關(guān)鍵詞】汽車營銷 關(guān)系導(dǎo)向 營銷模式

　　一、關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的內(nèi)涵

　　關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來開展?fàn)I銷活動,其理論依據(jù)在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業(yè)研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業(yè)利潤將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠度來實現(xiàn)利潤的最大化。

　　二、關(guān)系導(dǎo)向營銷策略

　　1.服務(wù)營銷

　　當(dāng)降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。據(jù)“2007年汽車后市場發(fā)展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%、零部件供應(yīng)的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國汽車售后服務(wù)市場還處初級階段,估計國內(nèi)售后服務(wù)商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達(dá)40%。到2010年,中國汽車售后服務(wù)市場將突破3000億元。

　　為了尋找新的利潤來源并避免持續(xù)的價格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點。對于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個長期的過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購買,同時也影響著與他有聯(lián)系的周邊購買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因為服務(wù)在汽車市場中越來越重要,國內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少廠商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務(wù)理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務(wù)來體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場。

　　2.公益營銷

　　公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時,企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈。

　　公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會責(zé)任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業(yè)來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會的企業(yè)并沒有將公益行為與企業(yè)營銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實踐。

　　汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,應(yīng)以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營銷活動得到他們的關(guān)心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發(fā)揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業(yè)的社會責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,必須選擇與本企業(yè)文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個社會關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價值有最密切的聯(lián)系。

　　3.整合營銷

　　由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競爭力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進(jìn)入買方市場。隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實施整合營銷策略。

　　汽車企業(yè)實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進(jìn)行:

　　(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價值。汽車自從出現(xiàn)以來,質(zhì)量、設(shè)計等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管國內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦栴}。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發(fā)揮品牌效應(yīng)。

　　(2)整合內(nèi)外部資源,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來實現(xiàn)資源效用的最大化是每個汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現(xiàn)自身的營銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來,就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。

　　從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場的變化,企業(yè)需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動態(tài)環(huán)境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計能力、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。

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