摘要：隨著我國(guó)旅行社主體多元化和數(shù)量的激增，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，損害了旅行社業(yè)的健康、有序持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新被認(rèn)為是旅行社提升競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。在創(chuàng)新的傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上，分析了旅行社的創(chuàng)新體系，以期對(duì)旅行社企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)提供系統(tǒng)的思維框架。

　　關(guān)鍵詞：旅行社；創(chuàng)新；體系

　　1 問(wèn)題的提出

　　中國(guó)的旅行社從改革開(kāi)放初期的3家發(fā)展到今天已超過(guò)1.5萬(wàn)家。競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量的激增、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生服務(wù)縮水和旅游投訴。旅游投訴中有關(guān)旅行社的投訴占投訴總數(shù)的六成左右，如此高的投訴說(shuō)明旅行社業(yè)的發(fā)展難以滿足市場(chǎng)的需要。競(jìng)爭(zhēng)的加劇同時(shí)也將旅游市場(chǎng)推向了微利時(shí)代。20世紀(jì)80年代我國(guó)旅行社業(yè)的平均利潤(rùn)率基本保持在30％左右。20世紀(jì)90年代初期平均利潤(rùn)率基本保持在10％左右，從1999年至2005年，我國(guó)旅行社利潤(rùn)率呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，2005年凈利潤(rùn)率僅為0.11％。而國(guó)際上旅行社的平均凈利潤(rùn)率水平是1％左右。

　　創(chuàng)新已成為各旅行社面臨的當(dāng)務(wù)之急，正如國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵奇?zhèn)ハ壬f(shuō)：“創(chuàng)新是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂。”本文在創(chuàng)新的傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上，分析了旅行社的創(chuàng)新體系，以期對(duì)旅行社企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)提供系統(tǒng)的思維框架。

　　2 創(chuàng)新理論

　　創(chuàng)新(Innovation)是創(chuàng)造和革新的全稱，創(chuàng)造是指新構(gòu)思、新觀念的產(chǎn)生，革新是指新觀念、新構(gòu)思的運(yùn)用。對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新就是企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷創(chuàng)造，應(yīng)用先進(jìn)的思想、科學(xué)的方法、先進(jìn)的技術(shù)來(lái)替代過(guò)時(shí)的要素，從而達(dá)到企業(yè)更新和更高目標(biāo)的一切創(chuàng)造性活動(dòng)的總稱。

　　創(chuàng)新作為一種理論，最早見(jiàn)于美國(guó)哈佛大學(xué)教授熊彼特于1912年所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》。他從經(jīng)濟(jì)的角度他提出了創(chuàng)新，他認(rèn)為創(chuàng)新就是要建立一種生產(chǎn)函數(shù)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的從未有過(guò)的組合。他從企業(yè)的角度提出了創(chuàng)新的五個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng)新，就是生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品；采取一種新的生產(chǎn)方法，工藝創(chuàng)新；開(kāi)辟市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新；采用新的生產(chǎn)要素，要素創(chuàng)新；實(shí)現(xiàn)一種工業(yè)的新組織。

　　德魯克在20世紀(jì)50年代，把創(chuàng)新引進(jìn)管理領(lǐng)域，有了管理創(chuàng)新。他認(rèn)為創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。“創(chuàng)新”兩個(gè)字?jǐn)U展到了社會(huì)的方方面面：如理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、分配創(chuàng)新等。

　　20世紀(jì)80年代，沃特曼在《創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)》中分析了企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的有關(guān)規(guī)律。把過(guò)去創(chuàng)新理論的宏觀研究引入企業(yè)活動(dòng)的微觀分析，從理論上確立了創(chuàng)新在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的地位。創(chuàng)新活動(dòng)逐漸應(yīng)用到企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、組織形式設(shè)計(jì)、管理技術(shù)、企業(yè)文化構(gòu)建等管理活動(dòng)中。創(chuàng)新戰(zhàn)略也開(kāi)始成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　3 構(gòu)建旅行社的創(chuàng)新體系

　　我國(guó)旅行社的企業(yè)性質(zhì)，決定了企業(yè)創(chuàng)新理論完全適用于旅行社的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。旅行社是通過(guò)員工服務(wù)活動(dòng)滿足旅游者高層次的精神需求為導(dǎo)向的，而且旅游者的需求、員工服務(wù)行為和過(guò)程以及旅游者與旅行社員工之間的即時(shí)互動(dòng)處于不斷變動(dòng)之中，所以旅行社天然就是創(chuàng)新性企業(yè)。同時(shí)由于旅行社企業(yè)的中間商性質(zhì)、產(chǎn)品的特征、經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)等有別于一般的工業(yè)企業(yè)。所以旅行社的創(chuàng)新體系有自身的獨(dú)特性，旅行社開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)主要應(yīng)著重于以下方面：

　　3、1 管理理念的創(chuàng)新

　　所謂理念創(chuàng)新，就是要敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，超越前人，否定自我。企業(yè)的管理者如何根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化重新看待行業(yè)、企業(yè)自身、外部市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部的員工、各種各類合作單位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)以及它們之間的相互關(guān)系。如對(duì)旅行社定義的改變：旅行社是業(yè)主與員工、旅行社與旅游者的利益共同體。這樣旅行社的月標(biāo)職能變?yōu)橥ㄟ^(guò)業(yè)主、管理者與員工的共同努力，創(chuàng)造共同的繁榮。理念的創(chuàng)新尤其要強(qiáng)調(diào)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)具備預(yù)見(jiàn)性，目前一些旅行社的成功應(yīng)該說(shuō)早在10年或者8年前就注定了。以國(guó)內(nèi)旅行社的標(biāo)桿企業(yè)上海春秋為例，它成立于1981年，從當(dāng)年2平米的亭子間起家，發(fā)展到今天30多個(gè)億的規(guī)模?；苏?4年時(shí)間。春秋老總王正華先生最引以為自豪的一件事，就是在九十年代長(zhǎng)達(dá)七年的時(shí)間里，他力排眾議，付出極大的代價(jià)，堅(jiān)持不懈地在全國(guó)各地鋪設(shè)門市網(wǎng)點(diǎn)，直接收取散客。同時(shí)，以優(yōu)厚的傭金吸引中小旅行社加盟代理，從而不斷擴(kuò)大這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)。春秋的成功源于它對(duì)未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握：即散客旅游將成為市場(chǎng)的主流。

　　3、2 產(chǎn)品創(chuàng)新

　　一個(gè)旅行社講創(chuàng)新不能停留表面上。一家旅行社有沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)，創(chuàng)新做的好不好，關(guān)鍵還是要看有沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品。旅行社的產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中既包括有形部分，又包括無(wú)形部分，是一個(gè)整體性的概念。旅行社產(chǎn)品的核心部分，是構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的最基本部分，旅游者購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵部分，他超過(guò)了產(chǎn)品本身所包含的價(jià)值和使用價(jià)值部分，表現(xiàn)為通過(guò)旅游獲得的希望或精神寄托。有形部分。是指產(chǎn)品質(zhì)量水平、特點(diǎn)、設(shè)計(jì)、品牌與包裝等，即五大要素等。附加部分，包括售后服務(wù)、信譽(yù)與保證、付款方式等。旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新要求其在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，在注重旅游產(chǎn)品整體功能的前提下，努力在有形部分和附加部分形成自身產(chǎn)品的差異性。

　　3、3 技術(shù)創(chuàng)新

　　世界旅游理事會(huì)(WTTC)認(rèn)為。旅游業(yè)過(guò)去是一個(gè)“重點(diǎn)關(guān)注如何銷售既成產(chǎn)品”的行業(yè)。而未來(lái)趨勢(shì)是向建立“以顧客為中心的旅游服務(wù)與營(yíng)銷體系”發(fā)展。這一體系的內(nèi)涵包括：“一對(duì)一”的顧客溝通、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定制、個(gè)性化旅游服務(wù)提供?？蛻絷P(guān)系管理、客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷信息系統(tǒng)等技術(shù)手段為實(shí)現(xiàn)這些過(guò)程提供了關(guān)鍵的支持。有關(guān)資料表明，新的信息溝通技術(shù)使20世紀(jì)50年代與一個(gè)顧客進(jìn)行溝通的成本在今天可以用以與數(shù)百萬(wàn)顧客分別溝通，真正的“以顧客為中心”如今已成為了現(xiàn)實(shí)的可能。旅游企業(yè)應(yīng)該充分注重信息技術(shù)的應(yīng)用，將旅游業(yè)帶入“提供優(yōu)良的旅游體驗(yàn)”、“充分體貼旅游者需求”、“附加值增加”的未來(lái)狀態(tài)。信息技術(shù)的應(yīng)用一方面體現(xiàn)為旅行社建立自己的網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)上促銷，同時(shí)由旅行社牽頭，建立區(qū)域性甚至全球化的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，發(fā)展電子商務(wù)。另一方面，積極建立旅行社內(nèi)部管理信息系統(tǒng)，在旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等方面廣泛應(yīng)用，提高經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性，提高管理水平。

　　從旅游網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來(lái)的攜程旅行服務(wù)公司，其公司文化從一開(kāi)始就打上了互聯(lián)網(wǎng)文化的深深烙印，比如對(duì)人性化、個(gè)性化的崇尚。極大的便利性，對(duì)完美技術(shù)的極致追求等等。攜程的技術(shù)應(yīng)用方向不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，是為了創(chuàng)造客戶價(jià)值。從便利性的角度看。同樣是為旅游散客提供服務(wù)， 你找上海春秋需要去他的門店，而你如果找攜程，無(wú)論身在機(jī)場(chǎng)還是高速公路，幾乎是在任何場(chǎng)合任何地點(diǎn)，只需撥打攜程呼叫中心即可。從人性化服務(wù)的角度看，攜程呼叫中心看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是他的每一個(gè)微小環(huán)節(jié)，都是根據(jù)客戶的心理需求而設(shè)計(jì)的。你任何時(shí)候撥打，線路總是暢通的。你偶爾試用一次攜程卡，他就會(huì)用體貼入微的服務(wù)“粘住”你。你只要第二次使用攜程卡，服務(wù)小姐就能立刻說(shuō)出你的名字。這也為攜程帶來(lái)了優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，2004年，該公司完成凈營(yíng)業(yè)收入3.33億元，凈利潤(rùn)1.33億元，凈利潤(rùn)率為40％，2005年第三季度，實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入1.4億元。凈利潤(rùn)為6550萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率高達(dá)47％。

　　3、4 運(yùn)作模式創(chuàng)新

　　運(yùn)作模式創(chuàng)新主要是指在市場(chǎng)定位與市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，聯(lián)合其他旅游產(chǎn)品銷售企業(yè)。通過(guò)內(nèi)部化的方式促使中國(guó)旅游市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、縱向一體化、橫向一體化等多種方式，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。

　　早在2003年底，處于中國(guó)旅游業(yè)龍頭地位的國(guó)旅總社，就在國(guó)資委的支持下兼并了中國(guó)免稅品集團(tuán)總公司，使資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大到了39億元。2004年，首旅集團(tuán)又在北京國(guó)資委的支持下，跟新燕莎、全聚德、東來(lái)順和古玩城四大集團(tuán)進(jìn)行了資產(chǎn)合并重組，使首旅集團(tuán)的資產(chǎn)總量擴(kuò)大到了200億元，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;六大要素。又如廣之旅控制封開(kāi)縣的12個(gè)景點(diǎn)；首旅集團(tuán)投資一個(gè)億參股長(zhǎng)春電影城，并且股份占到50％；上海春秋成立了自己的航空公司等。

　　3、5 管理模式創(chuàng)新

　　管理模式創(chuàng)新是指基于新的管理思想、管理原則和管理方法，改變企業(yè)的管理流程、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和組織形式。企業(yè)的管理流程主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃、資本預(yù)算、項(xiàng)目管理、績(jī)效評(píng)估、內(nèi)部溝通、知識(shí)管理。企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、后勤、采購(gòu)和客戶服務(wù)等等。通過(guò)管理模式創(chuàng)新，企業(yè)可以解決主要的管理問(wèn)題，降低成本和費(fèi)用，提高效率，增加客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

　　從內(nèi)部管理上，現(xiàn)在有一批旅行社已經(jīng)形成了一種倒管理的狀態(tài)。在旅行社內(nèi)部形成了幾個(gè)層次的內(nèi)部人控制，使這個(gè)企業(yè)不像企業(yè)。這就需要設(shè)立一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同樣，這個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制沒(méi)有一定之規(guī)，基本上要在實(shí)踐中摸索出來(lái)，而且是通過(guò)多次反復(fù)的過(guò)程才能形成一個(gè)比較好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。比如說(shuō)對(duì)外聯(lián)人員的控制，外聯(lián)做長(zhǎng)了一般會(huì)形成一個(gè)狀況，把客戶關(guān)系都抓在手里，甚至把客戶檔案都抓在手里。所以有的旅行社就采取雙外聯(lián)方式。任何市場(chǎng)都是外聯(lián)人員交叉，一個(gè)人走了。另一個(gè)人可以繼續(xù)做，但是又形成了一個(gè)相互制約的關(guān)系?？蛻羰瞧髽I(yè)資源，不是個(gè)人資源，但是在實(shí)踐中一拐彎，就變成個(gè)人資源。因?yàn)槁眯猩缈蛻粽J(rèn)老面孔。這是規(guī)律，這個(gè)規(guī)律是翻不過(guò)來(lái)的，也不必翻過(guò)來(lái)，所以有的旅行社就采取這種方式?，F(xiàn)在有的旅行社又走到另一個(gè)極端，大輪崗，輪一次就是客戶資源的一種流失。所以，又要使員工堅(jiān)持崗位，形成長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。又要使他明確這是企業(yè)資源，而不是個(gè)人資源，就需要把握一個(gè)度，這就是實(shí)際的一套運(yùn)營(yíng)機(jī)制。從道理上來(lái)說(shuō)，基本上是兩條，既有利益機(jī)制又有約束機(jī)制。需要設(shè)計(jì)一套利益機(jī)制，大家才有動(dòng)力，才有積極性；同時(shí)也需要設(shè)計(jì)一套約束機(jī)制，這樣才能防止企業(yè)資源的流失。

　　現(xiàn)在旅行社行業(yè)人才流動(dòng)是非常普遍的，尤其是在新旅行社大量增加的情況之下，到老的旅行社去挖人•產(chǎn)生的結(jié)果就是重復(fù)市場(chǎng)、重復(fù)產(chǎn)品和重復(fù)客戶。在這種情況之下，如何形成良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是旅行社老總需要下大力量解決的問(wèn)題。旅行社和飯店截然不同，飯店是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，人不動(dòng)，就好管理。旅行社很多事情靠自覺(jué)性，而自覺(jué)性不能靠道德說(shuō)教，制度決定行為。當(dāng)然也要靠事業(yè)凝聚人，靠感情吸引人等等。但是說(shuō)到底是利益，靠待遇留住人，多種手段齊下，多種方式并用，才能比較好的解決問(wèn)題。

　　3、6 價(jià)值創(chuàng)新

　　實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)宗旨是為現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客創(chuàng)造更多新的消費(fèi)價(jià)值。極大地提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造新市場(chǎng)。價(jià)值創(chuàng)新要企業(yè)根據(jù)顧客需要的價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新。

　　但是對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，大多數(shù)經(jīng)典的熱門的旅游線路也是大同小異的，很難做出根本性的變化。但是，在客戶的旅游過(guò)程中，服務(wù)形態(tài)卻是可以千變?nèi)f化的。可以通過(guò)高素質(zhì)的導(dǎo)游帶給游客的全新的旅游體驗(yàn)，創(chuàng)造新的價(jià)值。如四川康輝國(guó)際旅行社總經(jīng)理周小丁先生，以前做導(dǎo)游的時(shí)候，曾經(jīng)帶著一個(gè)德國(guó)團(tuán)到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，帶著德國(guó)游客緩緩走過(guò)沉睡的街道，登上大理古城的城墻。本來(lái)有說(shuō)有笑的他，一路上始終沉默不語(yǔ)，讓德國(guó)游客惴惴不安，只是茫然地默默跟著他走?；氐劫e館，他把游客召集起來(lái)，問(wèn)大家剛才聽(tīng)見(jiàn)了什么?游客無(wú)言以對(duì)。他說(shuō)：“你們真的什么也沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)嗎?可我聽(tīng)見(jiàn)了。我聽(tīng)見(jiàn)蒼山上的松濤，洱海上的浪吟，遠(yuǎn)處的陣陣狗吠，隱隱約約的母親的搖籃曲。這一切，構(gòu)成了大美的天簸之聲。”他說(shuō)完，一片沉寂。忽然一個(gè)德國(guó)老太撲上來(lái)抱住他，熱淚盈眶地說(shuō)了一句話：“周先生，如果年輕五十歲，我會(huì)嫁給你”。如何創(chuàng)造性地為游客提供最大化的客戶價(jià)值，要求旅行社要重新明確顧客所面臨的問(wèn)題，重新確定本行業(yè)應(yīng)解決的問(wèn)題，根據(jù)顧客的需要，改變?cè)鹊馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]杜江，戴斌，旅行社管理比較研寬[M]，北京：中國(guó)篽游出版社，2000