摘要：旅行社引入關(guān)系營銷有助于解決當(dāng)前旅游市場營銷乏力帶來的一系列問題。首先簡要分析旅行社引入關(guān)系營銷的意義和信息技術(shù)對旅行社關(guān)系營銷的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動等影響當(dāng)前關(guān)系營銷開展成效的關(guān)鍵性問題入手,論述旅行社關(guān)系營銷的核心策略。

　　1 旅行社關(guān)系營銷概述

　　1.1旅行社關(guān)系營銷的含義

　　關(guān)系營銷最早在1983年由美國從事服務(wù)營銷研究的學(xué)者Leonard L.Berry提出并定義為“提供多種服務(wù)組合,吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。后來的學(xué)者擴(kuò)展了關(guān)系營銷適用范圍,將利益相關(guān)者介入其中,如歐洲的Christian Gronroos(1990)認(rèn)為關(guān)系營銷是“識別、建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程”。到目前為止,關(guān)系營銷還沒有一個被普遍接受的定義,但核心點(diǎn)是一致的,就是都認(rèn)為關(guān)系營銷是建立和發(fā)展長期關(guān)系,通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。

　　在此基礎(chǔ)上,結(jié)合信息時代的特點(diǎn),我們認(rèn)為,旅行社關(guān)系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關(guān)者進(jìn)行良好的信息溝通,建立、保持和發(fā)展與各方的長期關(guān)系,謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關(guān)者的互動合作,獲得共贏式發(fā)展。

　　旅行社關(guān)系營銷的關(guān)系方涉及游客、內(nèi)部員工、旅游供應(yīng)商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經(jīng)營活動的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),本文即針對旅行社與游客間的關(guān)系營銷展開研究。

　　1.2旅行社引入關(guān)系營銷的意義

　　關(guān)系營銷注重培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度,通過提升客戶終身價值來提高企業(yè)的獲利能力。旅行社實(shí)施關(guān)系營銷,建立和發(fā)展與游客之間的長期關(guān)系的優(yōu)勢如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業(yè)的痼疾。關(guān)系營銷方式通過提高游客的滿意度培養(yǎng)游客的信任和忠誠,進(jìn)而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率。“滿意的顧客是最好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費(fèi)率更高。最后,關(guān)系營銷有助于降低營銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務(wù)成本,增大企業(yè)從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個忠實(shí)的顧客的費(fèi)用,僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的20%;回頭客比例每增加5個百分點(diǎn),就會使利潤增加25%-125%?？梢哉f,關(guān)系營銷為旅行社營銷存在的難題提供了對癥良藥。

　　2 信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營銷的必然性和優(yōu)勢

　　旅行社在旅游業(yè)的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對信息處理技術(shù)有著天然的依賴性。而旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點(diǎn),客觀上要求旅行社必須及時、準(zhǔn)確地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價值。所以,利用信息技術(shù)開展關(guān)系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的新型數(shù)據(jù)處理技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并凸顯出明顯的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在:一方面,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷成本,而且使得旅行社對游客的響應(yīng)和市場反應(yīng)更為迅速、有效,為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系打下基礎(chǔ);另一方面,旅行社利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效識別游客的需求,細(xì)分出不同的游客群體,并針對游客的反饋、評價和市場實(shí)際改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,從而在較大程度上滿足游客的個性化需求,提高游客滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷的順利實(shí)施提供保障。

　　3 基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營銷的核心策略

　　結(jié)合旅行社市場營銷的特點(diǎn),旅行社在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的信息技術(shù)開展關(guān)系營銷方面的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業(yè)與游客的互動溝通方面。

　　3.1加強(qiáng)游客信息管理

　　經(jīng)驗(yàn)證明,高質(zhì)量的游客數(shù)據(jù)管理能力是旅行社采取差異化營銷以區(qū)別對待不同游客的基礎(chǔ)。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過對游客群的行為價值分析,設(shè)計(jì)出針對性的營銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國內(nèi)很多旅行社從未對積累的游客信息進(jìn)行研究、分類,更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。有些運(yùn)營多年的旅行社有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),而據(jù)此實(shí)施關(guān)系營銷時,效果卻差強(qiáng)人意。原因在于客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的,而多數(shù)旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術(shù)出發(fā),很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導(dǎo)致這些旅行社營銷時需要的重要信息沒有數(shù)據(jù),無法支持營銷計(jì)劃的制定,導(dǎo)致營銷策略又回到了以往傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?shí)際上大多數(shù)旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息,如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理行為數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關(guān)重要。

　　所以,旅行社建立的游客數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)具有以下幾個特點(diǎn):(1)對每個現(xiàn)實(shí)或潛在游客都要作為一個單獨(dú)記錄存儲起來,通過每個個體的信息來分市場,挖掘總體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征;(2)每個游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點(diǎn),以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測試統(tǒng)計(jì)信息等;(3)每個游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息,以及游客與企業(yè)或競爭對手的交易信息;(4)數(shù)據(jù)倉庫中應(yīng)包含游客對公司采取的營銷溝通或銷售活動所作反應(yīng)的信息;(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計(jì)劃,如針對每個產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采用何種營銷策略組合;(6)對游客推銷產(chǎn)品時,數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)該用來保證與游客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展;(7)數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)好后可以代替市場研究,無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對所進(jìn)行的營銷活動的響應(yīng)程度。

　　3.2開拓客戶(游客)分析能力

　　客戶分析是通過對客戶信息的理解,應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù),通過動態(tài)的行為和價值分析,識別客戶的行為、價值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業(yè)建立起實(shí)時的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識,并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識共享的過程的能力。

　　一些旅行社營銷人員談到客戶分析時認(rèn)為,客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分。這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件,有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統(tǒng)計(jì)分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時,這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以,關(guān)鍵是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程,營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。

　　而國內(nèi)多數(shù)旅行社的現(xiàn)狀是營銷部門沒有專業(yè)客戶分析人員,營銷分析常常由信息技術(shù)部門兼做。企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的客戶數(shù)據(jù)分析方法,甚至從未接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實(shí)際數(shù)據(jù),往往是向信息技術(shù)部門提要求,由信息技術(shù)部門提供客戶數(shù)據(jù)分析的支持。結(jié)果是,信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù),不結(jié)合營銷分析的要求對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和維護(hù)?？上攵?客戶數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié),企業(yè)營銷策略往往得不到客戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動。應(yīng)該說,很多旅行社不是缺乏數(shù)據(jù)和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗(yàn),不知道如何策劃個性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關(guān)系營銷無法取得預(yù)期的效果。

　　3.3洞察并驅(qū)動客戶互動

　　客戶互動能力即是選擇一個對企業(yè)和客戶都有利的互動方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動離不開企業(yè)對客戶的理解,即客戶知識對客戶互動能力的驅(qū)動?？蛻艋幽芰ν婕暗揭韵聨讉€關(guān)鍵的營銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下,很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析,在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中,往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶進(jìn)行營銷通路設(shè)計(jì),而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。雖然不少企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上為客戶提供最好的服務(wù),在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個挑戰(zhàn)。

　　由于客戶數(shù)據(jù)庫建立和客戶分析工作的不足,對國內(nèi)多數(shù)旅行社來說,客戶互動更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統(tǒng)的4Ps觀念出發(fā),從企業(yè)自身出發(fā)來設(shè)計(jì)營銷組合,“以游客為導(dǎo)向”基本流于形式和口號。以旅行社網(wǎng)站為例,目前,國內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具,缺乏與客戶的互動。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢,建立快速、有效的互動溝通方式,提高對游客的響應(yīng)率,真正發(fā)揮關(guān)系營銷的效果。

　　4 結(jié)語

　　關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘觀念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。關(guān)系營銷不僅是一種方法,更重要的是一種營銷思想的革命。

　　與酒店業(yè)、航空業(yè)等相比,旅行社在關(guān)系營銷方面更為滯后,除了一些大集團(tuán)旅行社開展關(guān)系營銷取得一定效果外,受人力、財(cái)力和觀念等多方因素的制約,很多旅行社尤其中小旅行社還沒有樹立關(guān)系營銷的觀念。而借助信息技術(shù)的力量,開展關(guān)系營銷,創(chuàng)造企業(yè)與游客雙贏的局面,是旅行社在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境中立足的必然選擇,也是擺在業(yè)界的緊迫性任務(wù)。

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