摘要：在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，消費(fèi)者的注意力是相當(dāng)有限的。企業(yè)吸引被信息湮沒(méi)的潛在消費(fèi)者的注意力已成為其競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也隨之體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴程度不斷加深，使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，也使得旅游業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度逐漸提高。

　　關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；旅游業(yè)

　　在Web 2.0時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類(lèi)生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為每個(gè)企業(yè)不可忽視的重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（Search Engine Marketing）根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶，體現(xiàn)了在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的趨勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴程度不斷加深，也使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，成為全球首個(gè)每月搜索請(qǐng)求超過(guò)100億次的國(guó)家，創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)最新的世界紀(jì)錄。

　　作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對(duì)在線旅游業(yè)的調(diào)查報(bào)告中指出：互聯(lián)網(wǎng)在提升消費(fèi)者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來(lái)源，97%的受訪者在線上查找或購(gòu)買(mǎi)旅行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注，在“2007年全球搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開(kāi)辟專門(mén)的議題，使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。因此，探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

　　一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

　　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不同的發(fā)展階段存在不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，本文就目前最常見(jiàn)的幾種模式展開(kāi)論述。

　　（一）搜索引擎優(yōu)化

　　搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家馮英健認(rèn)為：搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過(guò)搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，符合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代顧客對(duì)商家的要求。

　　相對(duì)于其他幾種搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手段，搜索引擎優(yōu)化（SEO）的技術(shù)性較強(qiáng)，成本主要是聘請(qǐng)搜索營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的費(fèi)用。在美國(guó)，如果找一些搜索營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)幫助企業(yè)針對(duì)重要的關(guān)鍵詞來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)，收費(fèi)通常從5 000-20 000美元不等，在我國(guó)要相對(duì)便宜一些，通常在幾千至幾萬(wàn)之間，根據(jù)代理公司所消耗的成本而定，如關(guān)鍵字分析、頁(yè)面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標(biāo)簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化（SEO）也為企業(yè)提供了獨(dú)特的收益和價(jià)值。調(diào)查顯示，搜索者對(duì)于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度，他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo)，從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

　?。ǘ┕潭ㄅ琶?

　　固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn)泥潭，但同時(shí)它也存在不足，例如當(dāng)市場(chǎng)上對(duì)某一關(guān)鍵詞變成“冷門(mén)”時(shí)，企業(yè)卻仍然要以“熱門(mén)關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。

　　（三）關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名

　　關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的先后并不固定，而是根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來(lái)決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競(jìng)價(jià)排名”的方法，即除了價(jià)格以外，還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低，這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競(jìng)價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，這種方式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)廣告界的一句名言的改寫(xiě)，即“我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但是我不知道是哪50%”。當(dāng)企業(yè)使用競(jìng)價(jià)排名以后，增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性，只要用戶沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，那么企業(yè)就無(wú)需為這種推廣付費(fèi)，有效地節(jié)約了廣告投入中浪費(fèi)的那50%.

　　二、旅游業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

　　旅游業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析入手，還要調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗(yàn)”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略需要組織內(nèi)部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，科學(xué)地組織實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，并積極地與其它營(yíng)銷(xiāo)方式相組合，以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

　?。ㄒ唬┞糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來(lái)看，我國(guó)“十一五”以來(lái)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高，開(kāi)始追求精神層面的滿足感，旅游市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè)，出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè)，比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，由于信息的爆炸式增長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力成為稀缺資源，旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)適時(shí)而出，它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而且促進(jìn)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的互動(dòng)和溝通。

　　微觀環(huán)境的分析主要從四個(gè)角度出發(fā)：旅游消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費(fèi)者作為搜索者，他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)其行為模式進(jìn)行分析；搜索引擎對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)收集工作具有非常重要的價(jià)值，在制定搜索營(yíng)銷(xiāo)策略之前，企業(yè)可以利用搜索引擎來(lái)調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)；對(duì)于旅游企業(yè)自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企業(yè)需要分析這些平臺(tái)的特點(diǎn)，做出合理的選擇。

　?。ǘ┱{(diào)查研究搜索者的搜索行為模式

　　在搜索經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依靠搜索引擎開(kāi)展旅游活動(dòng)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者具有不同的行為模式，消費(fèi)者使用搜索引擎的一個(gè)最基本特征就是對(duì)搜索結(jié)果不同頁(yè)面的關(guān)注程度：據(jù)美國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)服務(wù)商iProspect（www.iprospect.com）發(fā)布于2002年11月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁(yè)的內(nèi)容，大約16%的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容，只有23%的用戶會(huì)查看第2頁(yè)的內(nèi)容，查看前3頁(yè)的用戶數(shù)量下降到10.3%，愿意查看3頁(yè)以上內(nèi)容的用戶只有8.7%.把握這個(gè)基本特征對(duì)于評(píng)估搜索營(yíng)銷(xiāo)效果有一定的意義。

　　另外，需要把握搜索者的需求特點(diǎn)。筆者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技術(shù)副總裁Andrei Broder對(duì)于搜索者的分類(lèi)來(lái)分析搜索者的需求特點(diǎn)：導(dǎo)航型搜索者（Navigational Searchers）要尋找特定的網(wǎng)站，可能因?yàn)樗麄儾恢来_切的網(wǎng)址，使用的搜索請(qǐng)求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等；信息型搜索者（Informational Searchers）需要信息來(lái)回答他們的問(wèn)題或者了解新的主題，使用的搜索請(qǐng)求如“北京的旅游景點(diǎn)介紹”“貴州飯店的分布”等；交易型搜索者（Transactional Searchers）想要做些事情（如買(mǎi)東西，注冊(cè)，參加競(jìng)賽等等），他們使用的搜索請(qǐng)求如“機(jī)票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類(lèi)搜索者并不是截然分開(kāi)的，有的搜索者可能會(huì)先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進(jìn)行交易，便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?

　　對(duì)搜索者類(lèi)型的了解能夠幫助搜索營(yíng)銷(xiāo)人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個(gè)導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進(jìn)入這家公司網(wǎng)站的首頁(yè)。因此，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁(yè)，然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁(yè)面中有對(duì)公司主頁(yè)很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒(méi)有確定他們要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化來(lái)提供產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業(yè)在做搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注重便捷性這樣一個(gè)用戶體驗(yàn)點(diǎn)，將網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容編輯得簡(jiǎn)潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。

　?。ㄈ┲贫ㄋ阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　1.搜索模式的選擇計(jì)劃。即選擇自然搜索、付費(fèi)搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化，選擇付費(fèi)搜索后如何管理競(jìng)價(jià)。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來(lái)獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當(dāng)優(yōu)化了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)以后，很長(zhǎng)一段時(shí)間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時(shí)間短、工作量少。付費(fèi)放置在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中變得越來(lái)越流行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Google95%的收入都來(lái)自付費(fèi)廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對(duì)于希望取得長(zhǎng)期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。

　　2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇計(jì)劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎，如我國(guó)的百度、波蘭的Onet.pl（www.onet.pl）、歐洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇除了需要考慮各個(gè)搜索引擎的特點(diǎn)以外，還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么就應(yīng)該選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個(gè)國(guó)家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國(guó)外市場(chǎng)的本地搜索引擎平臺(tái)，通常這些本地搜索引擎平臺(tái)由于其本土化的優(yōu)勢(shì)能夠占據(jù)搜索市場(chǎng)的重要位置。

　　3.是關(guān)鍵詞計(jì)劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”（inventory.overture.com/d /searchinventory/suggestion）可以作為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員選擇關(guān)鍵詞的一個(gè)參考工具。這個(gè)工具能夠顯示近幾個(gè)月某個(gè)關(guān)鍵詞的最熱門(mén)的搜索請(qǐng)求，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員可以選擇其中的一些熱門(mén)詞來(lái)做競(jìng)價(jià)，還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征，選擇一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)涉及的較冷門(mén)的關(guān)鍵詞。此外，關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，由外包團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

　　4.預(yù)計(jì)搜索營(yíng)銷(xiāo)成本。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的成本主要在于三方面：搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請(qǐng)外包人員的成本、付費(fèi)放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)講主要是時(shí)間成本，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的優(yōu)化工作都是一項(xiàng)繁重的工程，這對(duì)于那些面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言代價(jià)太高。除此以外，由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識(shí)較多，可能需要聘請(qǐng)外包人員，在美國(guó)，要針對(duì)自然搜索來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)，通常每個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要100-200美元。付費(fèi)放置在各個(gè)搜索引擎平臺(tái)上針對(duì)不同的關(guān)鍵詞有不同的價(jià)格，這也是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的一項(xiàng)成本。

　　（四）實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點(diǎn)及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞，如有的導(dǎo)航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱，他會(huì)輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯(cuò)拼詞，藝龍網(wǎng)可以針對(duì)導(dǎo)航型用戶的這些特點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)交易型用戶需要進(jìn)行交易時(shí)，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來(lái)縮小搜索范圍，如“打折機(jī)票上海至北京”。同時(shí)需要注意，關(guān)鍵詞不要太“熱門(mén)”，比如對(duì)于旅游企業(yè)要想通過(guò)“旅游”這一關(guān)鍵詞來(lái)得到高的排名所花費(fèi)的費(fèi)用比普直達(dá)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門(mén)”關(guān)鍵詞由于太過(guò)于寬泛，搜索這類(lèi)詞的客戶目的并不明確，從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。

　　2.運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化（SEO）方案來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括：優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)，需要把握兩個(gè)原則：第一，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容要對(duì)搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名；第二，內(nèi)容要對(duì)旅游搜索者友好，能夠滿足不同類(lèi)型搜索者的需要。營(yíng)銷(xiāo)人員在做網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的寫(xiě)作時(shí)，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗(yàn)。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網(wǎng)站的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營(yíng)理念，其網(wǎng)頁(yè)分為酒店、國(guó)內(nèi)國(guó)際機(jī)票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個(gè)旅游過(guò)程中會(huì)碰到的問(wèn)題為指導(dǎo)來(lái)設(shè)置，全面快捷地滿足客戶的需求。

　　優(yōu)化自然搜索的另一個(gè)方面是網(wǎng)站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁(yè)排名算法第一位考慮的因素，他們認(rèn)為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站，其信譽(yù)程度越好。康輝旅行社的主頁(yè)鏈接了中國(guó)旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個(gè)政府旅游網(wǎng)站以及各個(gè)旅游協(xié)會(huì)的旅游網(wǎng)站和一些國(guó)外旅游局的網(wǎng)站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名?？递x旅行社借助于在百度上的搜索營(yíng)銷(xiāo)，大大提升了其網(wǎng)站的訪問(wèn)量，吸引了大批的游客。

　　3.合理選擇競(jìng)標(biāo)管理工具。競(jìng)標(biāo)管理工具能夠自動(dòng)調(diào)整付費(fèi)放置競(jìng)價(jià)并搜集點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為企業(yè)控制搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果提供方便。選擇競(jìng)標(biāo)管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式，當(dāng)計(jì)劃只使用一個(gè)付費(fèi)放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費(fèi)搜索預(yù)算不多時(shí)，可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費(fèi)工具；當(dāng)搜索引擎平臺(tái)有多個(gè)或者有足夠的付費(fèi)搜索費(fèi)用時(shí)，可以購(gòu)買(mǎi)第三方的付費(fèi)管理工具，它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測(cè)整個(gè)付費(fèi)搜索過(guò)程。

　　4.到達(dá)頁(yè)的優(yōu)化。到達(dá)頁(yè)是指訪客通過(guò)搜索引擎進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站時(shí)所打開(kāi)的第一個(gè)頁(yè)面。到達(dá)頁(yè)優(yōu)化（Landing Page Optimization，簡(jiǎn)稱“LPO”）泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁(yè)視覺(jué)效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達(dá)頁(yè)優(yōu)化目標(biāo)是使得到達(dá)頁(yè)在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當(dāng)旅游者輸入“預(yù)訂打折機(jī)票”時(shí)，從搜索結(jié)果頁(yè)面進(jìn)入的網(wǎng)站到達(dá)頁(yè)必須是對(duì)應(yīng)于“打折機(jī)票”這一重要信息，而不能是別的頁(yè)面，如網(wǎng)站的主頁(yè)。

　?。ㄎ澹┧阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)組合

　　1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化（SEO）、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競(jìng)價(jià)排名四種模式并非完全排斥，他們各有優(yōu)勢(shì)、互為補(bǔ)充。比如在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算允許的條件下，旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競(jìng)價(jià)排名，SEO能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率及高的轉(zhuǎn)化率，而競(jìng)價(jià)排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式，對(duì)“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機(jī)票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競(jìng)價(jià)，而對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實(shí)施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段的組合。將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與電子郵件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的盲目性。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能，這種營(yíng)銷(xiāo)方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強(qiáng)制性的營(yíng)銷(xiāo)方式，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，會(huì)引起那些非目標(biāo)客戶的消費(fèi)者反感。而整合搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略后，可以利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)識(shí)別出企業(yè)的目標(biāo)客戶，從而減少用戶反感，達(dá)到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段組合起來(lái)，借助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期，就是靠在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站散發(fā)攜程的宣傳手冊(cè)而被廣大旅游者所熟知。

　　總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略，成功運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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