內(nèi)容摘要：本文從五個方面具體論述了新財經(jīng)報紙在其日報化進程中的核心競爭力構(gòu)建策略。

　　關(guān)鍵詞：新財經(jīng)報紙 核心競爭力 日報化

　　AbstractThis paper expounds the new finance and economics newspaper from five aspects so as to improving and developing it’s core competitive strength under the daily report process.

　　Key wordsthe new finance and economics newspapercore competitive strengththe daily report.

　　近年來，隨著《第一財經(jīng)日報》與《每日經(jīng)濟新聞》的相繼登場，加之《21世紀經(jīng)濟報道》由一周兩刊改成一周三刊，我國新財經(jīng)報紙逐漸開啟了日報化發(fā)展的進程。目前，隨著日報化進程的推進，新財經(jīng)報紙領(lǐng)域新一輪的競爭硝煙彌漫。根據(jù)北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司2006年底對新財經(jīng)報紙的監(jiān)測顯示，目前市場上有影響力的幾家新財經(jīng)報紙中市場份額最高的《中國經(jīng)營報》為34.16%，而《第一財經(jīng)日報》不到7%。因此，我國新財經(jīng)報紙在日報化進程中如何脫穎而出成為其不得不思考的問題。

　　美國著名管理專家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其發(fā)表的文章《核心競爭能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次對“企業(yè)核心競爭力”作了界定。他們認為所謂“企業(yè)核心競爭力”是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術(shù)，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。①在傳媒界，關(guān)于“什么是傳媒的核心競爭力”的問題，目前還沒有達成共識。依據(jù)“企業(yè)核心競爭力”的概念，本文認為，傳媒核心競爭力是指新聞傳媒在長期的經(jīng)營實踐中，通過對傳媒內(nèi)部各種資源的整合而形成的獨特的資源優(yōu)勢，它具有創(chuàng)新性、不可復(fù)制性和延展性等特點。

　　我國新財經(jīng)報紙在日報化發(fā)展進程中，面對競爭日趨激烈、擁擠的市場，筆者認為應(yīng)該依靠核心競爭力的構(gòu)建以實現(xiàn)發(fā)展和超越。

　　一、靠內(nèi)容和創(chuàng)意樹立品牌優(yōu)勢，以品牌推動核心競爭力的構(gòu)建

　　就媒介而言，所謂品牌就是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個整體識別標志，它是媒介本質(zhì)特征的外在表現(xiàn)以及彰顯自身核心競爭力的關(guān)鍵因素。新財經(jīng)報紙要有意識地培養(yǎng)、延伸自身的品牌優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品是品牌的載體，對于媒體而言，其產(chǎn)品的本質(zhì)就在于內(nèi)容和創(chuàng)意，因此打造新財經(jīng)報紙的品牌優(yōu)勢，最終還是要落實到內(nèi)容上來，堅持“內(nèi)容為王” 這個根本。

　　1.要善于發(fā)現(xiàn)報道資源，形成自己獨特的報道視角

　　報道資源是形成核心競爭力的重要基礎(chǔ)。新財經(jīng)報紙?zhí)峁┑男畔⒖梢苑譃槿齻€層面：一是新聞事實，要求簡單、準確和多側(cè)面；二是事實的背景，不同背景下發(fā)生的新聞含義完全不同；三是在介紹背景的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新聞的意義，或者延伸新聞的影響。目前，我國新財經(jīng)報紙在內(nèi)容上的同質(zhì)化現(xiàn)象就在于報紙不善于發(fā)現(xiàn)獨特的報道資源，而面對相同的報道資源，報紙很少有自己對資源背后東西的獨特理解，從而造成了觀點的類似。因此，構(gòu)建核心競爭力，新財經(jīng)報紙必須在報道資源的發(fā)現(xiàn)和利用上痛下功夫。

　　2.始終秉持讀者觀念，使內(nèi)容為讀者服務(wù)

　　打造新財經(jīng)報紙的品牌優(yōu)勢歸根結(jié)底是為了給報紙爭取更多的受眾，因此，新財經(jīng)報紙在內(nèi)容的處理上必須樹立“讀者觀念”，從讀者的需要出發(fā)，為讀者服務(wù)。作為讀者，閱讀經(jīng)濟類報紙大多是為了獲得實用信息，因此，新財經(jīng)報紙要注意盡量提供有用、實用的新聞信息。同時，還要在增強報紙的可讀性上下功夫。因此，新財經(jīng)報紙應(yīng)該盡量做到報道內(nèi)容的專業(yè)與寫作語言的通俗相結(jié)合。

　　3.運用多種寫作視角，打造報紙的人文內(nèi)涵

　　在全球化的背景下，一張擁有競爭力的經(jīng)濟類報紙必須堅持多元化的視角，包括經(jīng)濟的、政治的、文化的視角。同時還要在報紙中體現(xiàn)自己的人文內(nèi)涵。

　　二、樹立獨特的品牌理念，以品牌理念彰顯核心競爭力

　　對于報紙而言，它的品牌理念應(yīng)當是報社所辦報紙所遵循原則和追求終極價值的集中體現(xiàn)。同時，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一種表現(xiàn)，只用擁有良好的媒介文化，才能形成獨特的凝聚力和吸引力。尤其在新財經(jīng)報紙日報化的進程中，為避免由于報紙定位的重疊所帶來的同質(zhì)化競爭，一家新財經(jīng)報紙要具備其他報紙不可替代的核心競爭力，必須樹立獨特的品牌理念。

　　對于一家報紙而言，品牌理念具體體現(xiàn)為該報的經(jīng)營理念和編輯方針，并通?？梢酝ㄟ^一句簡短的廣告語來表達出來。譬如，《中國經(jīng)營報》一直強調(diào)的是新聞的實用性，《21世紀經(jīng)濟報道》的口號為“新聞創(chuàng)造價值”。而《經(jīng)濟觀察報》在創(chuàng)刊之初就確立了“理性、建設(shè)性”的品牌理念?！督?jīng)濟觀察報》的決策層認為在社會日益規(guī)范化、法制化，越來越強調(diào)理性思維的今天，只有以充分表現(xiàn)“理性、建設(shè)性”的新興的、行動能力強的理念和強調(diào)“不沖動、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲”的心態(tài)，才能掌握經(jīng)濟類報紙的強勢話語權(quán)。②

　　從上面三家報紙的品牌理念我們可以看出，我國的新財經(jīng)報紙已經(jīng)意識到了獨特的品牌理念的確立對報紙確立品牌優(yōu)勢的重要性，但同時還必須對自己的品牌理念在傳播中加以維護，保持品牌理念的穩(wěn)定性。因為報紙的品牌理念一方面向讀者顯示了自己的核心價值觀，另一方面也形成了報社內(nèi)部的一股凝聚力，構(gòu)建了核心競爭力的穩(wěn)定性和延展性。

　　三、以權(quán)威性和公信力構(gòu)建不可替代的核心競爭力

　　傳媒競爭歸根結(jié)底是對社會公眾影響力的競爭。因此，公信力是關(guān)系報紙生死存亡的核心競爭力。③對于正邁向日報化進程的新財經(jīng)報紙而言，要打造核心競爭力必須樹立公信力。

　　以公信力為本，是一家嚴肅的新聞媒體堅持新聞原則的必然選擇，只不過在一個正走向媒體市場化的浮躁時期，這種選擇常常難以堅持。在2003年進行的全國經(jīng)濟類報紙影響力公信力的調(diào)查報告中顯示：目前，我國影響力最大的報紙是《21世紀經(jīng)濟報道》；公信力最強的報紙是《經(jīng)濟日報》；最具成長性的報紙是《經(jīng)濟觀察報》。④然而，《21世紀經(jīng)濟報道》的影響力雖然上去了，但公信力不強也成為其缺點之一，在盲目強調(diào)沖擊力和煽動性的狀況下，加上出版周期的縮短，其新聞的準確性也大打了折扣，2005年間也有過幾次傳言，說其因新聞報道而產(chǎn)生了官司。⑤

　　新財經(jīng)報紙要樹立自己的公信力和權(quán)威性必須從以下方面入手。

　　首先，未來主流的新財經(jīng)報紙必須更為接近權(quán)威信息來源，只有接近權(quán)威信息來源，才能確保自己提供的新聞內(nèi)容的準確性和權(quán)威性。目前，我們?nèi)匀豢梢钥吹?ldquo;有業(yè)內(nèi)人士透露”、“知情人士透露”、“據(jù)悉”、“消息人士透露”等類似語言充斥在新財經(jīng)報紙的新聞報道中，這樣的語言的使用，往往會給讀者造成一種迷霧重重、不足以信賴的感覺。新財經(jīng)報紙要樹立公信力和權(quán)威性，應(yīng)該盡量避免此類語言，同時，對自己的信息來源要注明出處。

　　其次，未來主流的新財經(jīng)報紙必須依托強大的研究力量，為讀者提供投資或工作的財經(jīng)信息支持和技術(shù)支持。目前，很多讀者在閱讀一份財經(jīng)報紙的時候是期望獲得對自己理財和投資有幫助的文章的，同時，還希望報紙盡可能提供比較全面的信息和觀點。這就要求新財經(jīng)報紙依靠自身強大的研究力量為讀者提供對新聞事件全面準確的分析以及對發(fā)展趨勢具有很高準確性的預(yù)測。

　　四、建立良好的經(jīng)營管理體制，為核心競爭力的構(gòu)建打造制度保障

　　一家具有強勢競爭力的企業(yè)，必須有一套完善成熟的管理體制，并注重機制的創(chuàng)新。對于一家媒體而言也是如此。機制創(chuàng)新是打造傳媒核心競爭力的制度保障。傳媒必須參照現(xiàn)代企業(yè)制度、遵循媒體發(fā)展規(guī)律對傳媒集團進行制度創(chuàng)新，真正走向產(chǎn)業(yè)化道路。

　　完善成熟的管理機制是媒體強勢核心競爭力的保證?！敦斀?jīng)》的管理體制對于我國新財經(jīng)報紙是一個很好的借鑒。作為目前國內(nèi)最受讀者歡迎的財經(jīng)報刊之一，《財經(jīng)》一開始就實行嚴格的采編與經(jīng)營完全分開的體制，由主辦方“聯(lián)辦系”進行獨立的廣告和發(fā)行運作。實行采編權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分開，不僅能夠保證內(nèi)容編輯的獨立性，也有利于防止資本力量與采編系統(tǒng)的沖突。在圍繞中國股市是否蛻變成“賭市”的大辯論中，《財經(jīng)》推出了《莊家呂梁》等力作，揭露股市中種種劣跡，直言證券市場的投機行為嚴重，發(fā)問批駁“賭市”的觀點?！敦斀?jīng)》與《證券市場周刊》雖同屬一個“東家”，同在泛利大廈辦公，在辯論中卻分處兩個陣營，觀點涇渭分明，可以看作是采編與經(jīng)營分開所帶來的獨特景觀。

　　作為財經(jīng)類報紙，需要經(jīng)常發(fā)揮對經(jīng)濟領(lǐng)域的輿論監(jiān)督作用，尤其是對上市公司的監(jiān)督，這可能會造成報紙輿論監(jiān)督與廣告商之間的利益沖突，為了充分體現(xiàn)報紙的獨立理念，也為了增加報紙的核心競爭力，就必須實現(xiàn)經(jīng)營權(quán)與采編權(quán)的分開，從體制上對強勢核心競爭力的打造予以保證。

　　五、建立合理科學的用人機制，延伸核心競爭力的生命力

　　媒介的核心競爭力雖然由諸多要素構(gòu)成，但其中其根本作用的還是人才。無論是品牌的樹理、公信力的確立還是內(nèi)部管理機制的建立，最終都不能離開人的因素。

　　新財經(jīng)報紙目前的新聞報道人才是極缺的，在這種情況下，優(yōu)秀的人才對于報紙更顯難能可貴的，同時，在新財經(jīng)報紙日報化發(fā)展的進程中，為樹立報紙的品牌優(yōu)勢，對名記者的需求更是不言而喻。這也是為什么許多新財經(jīng)報紙不惜高薪聘用人才的原因。

　　另外，在分工日益專業(yè)化的今天，團隊的協(xié)作能力顯得尤為重要。因此，新財經(jīng)報紙要構(gòu)建自己的核心競爭力必須爭取到雄厚的人力資源以及優(yōu)秀的協(xié)作團隊，同時，還必須注重對人才的后續(xù)培養(yǎng)，要經(jīng)常加強現(xiàn)有記者的學習以及培訓(xùn)等。

　　注釋

　　沈正賦：《傳媒核心競爭力及其影響要素解讀》，《新聞與傳播》，2005年第4期。

　　孫劍波：《解析〈經(jīng)濟觀察報〉的品牌之道》，傳媒觀察網(wǎng)，2002年9月10日。

　　王首程：《報業(yè)的核心能力及其特征》，《新聞與傳播》，2005年第1期。

　　吳飛編：《傳媒競爭力》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年1月，第69頁。

　　夏娟：《2005年財經(jīng)紙媒管窺》，《今傳媒》，2006年第1期。

　　孫燕君：《報業(yè)中國》，中國三峽出版社，2002年版，第252頁。