內容摘要：本文從五個方面具體論述了新財經報紙在其日報化進程中的核心競爭力構建策略。

　　關鍵詞：新財經報紙 核心競爭力 日報化

　　AbstractThis paper expounds the new finance and economics newspaper from five aspects so as to improving and developing it’s core competitive strength under the daily report process.

　　Key wordsthe new finance and economics newspapercore competitive strengththe daily report.

　　近年來，隨著《第一財經日報》與《每日經濟新聞》的相繼登場，加之《21世紀經濟報道》由一周兩刊改成一周三刊，我國新財經報紙逐漸開啟了日報化發(fā)展的進程。目前，隨著日報化進程的推進，新財經報紙領域新一輪的競爭硝煙彌漫。根據北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司2006年底對新財經報紙的監(jiān)測顯示，目前市場上有影響力的幾家新財經報紙中市場份額最高的《中國經營報》為34.16%，而《第一財經日報》不到7%。因此，我國新財經報紙在日報化進程中如何脫穎而出成為其不得不思考的問題。

　　美國著名管理專家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其發(fā)表的文章《核心競爭能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次對“企業(yè)核心競爭力”作了界定。他們認為所謂“企業(yè)核心競爭力”是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術、聲譽，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。①在傳媒界，關于“什么是傳媒的核心競爭力”的問題，目前還沒有達成共識。依據“企業(yè)核心競爭力”的概念，本文認為，傳媒核心競爭力是指新聞傳媒在長期的經營實踐中，通過對傳媒內部各種資源的整合而形成的獨特的資源優(yōu)勢，它具有創(chuàng)新性、不可復制性和延展性等特點。

　　我國新財經報紙在日報化發(fā)展進程中，面對競爭日趨激烈、擁擠的市場，筆者認為應該依靠核心競爭力的構建以實現發(fā)展和超越。

　　一、靠內容和創(chuàng)意樹立品牌優(yōu)勢，以品牌推動核心競爭力的構建

　　就媒介而言，所謂品牌就是媒介的技術、物質產品及服務等感性條件相融合而形成的一個整體識別標志，它是媒介本質特征的外在表現以及彰顯自身核心競爭力的關鍵因素。新財經報紙要有意識地培養(yǎng)、延伸自身的品牌優(yōu)勢。

　　產品是品牌的載體，對于媒體而言，其產品的本質就在于內容和創(chuàng)意，因此打造新財經報紙的品牌優(yōu)勢，最終還是要落實到內容上來，堅持“內容為王” 這個根本。

　　1.要善于發(fā)現報道資源，形成自己獨特的報道視角

　　報道資源是形成核心競爭力的重要基礎。新財經報紙?zhí)峁┑男畔⒖梢苑譃槿齻€層面：一是新聞事實，要求簡單、準確和多側面；二是事實的背景，不同背景下發(fā)生的新聞含義完全不同；三是在介紹背景的基礎上發(fā)現新聞的意義，或者延伸新聞的影響。目前，我國新財經報紙在內容上的同質化現象就在于報紙不善于發(fā)現獨特的報道資源，而面對相同的報道資源，報紙很少有自己對資源背后東西的獨特理解，從而造成了觀點的類似。因此，構建核心競爭力，新財經報紙必須在報道資源的發(fā)現和利用上痛下功夫。

　　2.始終秉持讀者觀念，使內容為讀者服務

　　打造新財經報紙的品牌優(yōu)勢歸根結底是為了給報紙爭取更多的受眾，因此，新財經報紙在內容的處理上必須樹立“讀者觀念”，從讀者的需要出發(fā)，為讀者服務。作為讀者，閱讀經濟類報紙大多是為了獲得實用信息，因此，新財經報紙要注意盡量提供有用、實用的新聞信息。同時，還要在增強報紙的可讀性上下功夫。因此，新財經報紙應該盡量做到報道內容的專業(yè)與寫作語言的通俗相結合。

　　3.運用多種寫作視角，打造報紙的人文內涵

　　在全球化的背景下，一張擁有競爭力的經濟類報紙必須堅持多元化的視角，包括經濟的、政治的、文化的視角。同時還要在報紙中體現自己的人文內涵。

　　二、樹立獨特的品牌理念，以品牌理念彰顯核心競爭力

　　對于報紙而言，它的品牌理念應當是報社所辦報紙所遵循原則和追求終極價值的集中體現。同時，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一種表現，只用擁有良好的媒介文化，才能形成獨特的凝聚力和吸引力。尤其在新財經報紙日報化的進程中，為避免由于報紙定位的重疊所帶來的同質化競爭，一家新財經報紙要具備其他報紙不可替代的核心競爭力，必須樹立獨特的品牌理念。

　　對于一家報紙而言，品牌理念具體體現為該報的經營理念和編輯方針，并通?？梢酝ㄟ^一句簡短的廣告語來表達出來。譬如，《中國經營報》一直強調的是新聞的實用性，《21世紀經濟報道》的口號為“新聞創(chuàng)造價值”。而《經濟觀察報》在創(chuàng)刊之初就確立了“理性、建設性”的品牌理念?！督洕^察報》的決策層認為在社會日益規(guī)范化、法制化，越來越強調理性思維的今天，只有以充分表現“理性、建設性”的新興的、行動能力強的理念和強調“不沖動、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲”的心態(tài)，才能掌握經濟類報紙的強勢話語權。②

　　從上面三家報紙的品牌理念我們可以看出，我國的新財經報紙已經意識到了獨特的品牌理念的確立對報紙確立品牌優(yōu)勢的重要性，但同時還必須對自己的品牌理念在傳播中加以維護，保持品牌理念的穩(wěn)定性。因為報紙的品牌理念一方面向讀者顯示了自己的核心價值觀，另一方面也形成了報社內部的一股凝聚力，構建了核心競爭力的穩(wěn)定性和延展性。

　　三、以權威性和公信力構建不可替代的核心競爭力

　　傳媒競爭歸根結底是對社會公眾影響力的競爭。因此，公信力是關系報紙生死存亡的核心競爭力。③對于正邁向日報化進程的新財經報紙而言，要打造核心競爭力必須樹立公信力。

　　以公信力為本，是一家嚴肅的新聞媒體堅持新聞原則的必然選擇，只不過在一個正走向媒體市場化的浮躁時期，這種選擇常常難以堅持。在2003年進行的全國經濟類報紙影響力公信力的調查報告中顯示：目前，我國影響力最大的報紙是《21世紀經濟報道》；公信力最強的報紙是《經濟日報》；最具成長性的報紙是《經濟觀察報》。④然而，《21世紀經濟報道》的影響力雖然上去了，但公信力不強也成為其缺點之一，在盲目強調沖擊力和煽動性的狀況下，加上出版周期的縮短，其新聞的準確性也大打了折扣，2005年間也有過幾次傳言，說其因新聞報道而產生了官司。⑤

　　新財經報紙要樹立自己的公信力和權威性必須從以下方面入手。

　　首先，未來主流的新財經報紙必須更為接近權威信息來源，只有接近權威信息來源，才能確保自己提供的新聞內容的準確性和權威性。目前，我們仍然可以看到“有業(yè)內人士透露”、“知情人士透露”、“據悉”、“消息人士透露”等類似語言充斥在新財經報紙的新聞報道中，這樣的語言的使用，往往會給讀者造成一種迷霧重重、不足以信賴的感覺。新財經報紙要樹立公信力和權威性，應該盡量避免此類語言，同時，對自己的信息來源要注明出處。

　　其次，未來主流的新財經報紙必須依托強大的研究力量，為讀者提供投資或工作的財經信息支持和技術支持。目前，很多讀者在閱讀一份財經報紙的時候是期望獲得對自己理財和投資有幫助的文章的，同時，還希望報紙盡可能提供比較全面的信息和觀點。這就要求新財經報紙依靠自身強大的研究力量為讀者提供對新聞事件全面準確的分析以及對發(fā)展趨勢具有很高準確性的預測。

　　四、建立良好的經營管理體制，為核心競爭力的構建打造制度保障

　　一家具有強勢競爭力的企業(yè)，必須有一套完善成熟的管理體制，并注重機制的創(chuàng)新。對于一家媒體而言也是如此。機制創(chuàng)新是打造傳媒核心競爭力的制度保障。傳媒必須參照現代企業(yè)制度、遵循媒體發(fā)展規(guī)律對傳媒集團進行制度創(chuàng)新，真正走向產業(yè)化道路。

　　完善成熟的管理機制是媒體強勢核心競爭力的保證?！敦斀洝返墓芾眢w制對于我國新財經報紙是一個很好的借鑒。作為目前國內最受讀者歡迎的財經報刊之一，《財經》一開始就實行嚴格的采編與經營完全分開的體制，由主辦方“聯(lián)辦系”進行獨立的廣告和發(fā)行運作。實行采編權與經營權的分開，不僅能夠保證內容編輯的獨立性，也有利于防止資本力量與采編系統(tǒng)的沖突。在圍繞中國股市是否蛻變成“賭市”的大辯論中，《財經》推出了《莊家呂梁》等力作，揭露股市中種種劣跡，直言證券市場的投機行為嚴重，發(fā)問批駁“賭市”的觀點?！敦斀洝放c《證券市場周刊》雖同屬一個“東家”，同在泛利大廈辦公，在辯論中卻分處兩個陣營，觀點涇渭分明，可以看作是采編與經營分開所帶來的獨特景觀。

　　作為財經類報紙，需要經常發(fā)揮對經濟領域的輿論監(jiān)督作用，尤其是對上市公司的監(jiān)督，這可能會造成報紙輿論監(jiān)督與廣告商之間的利益沖突，為了充分體現報紙的獨立理念，也為了增加報紙的核心競爭力，就必須實現經營權與采編權的分開，從體制上對強勢核心競爭力的打造予以保證。

　　五、建立合理科學的用人機制，延伸核心競爭力的生命力

　　媒介的核心競爭力雖然由諸多要素構成，但其中其根本作用的還是人才。無論是品牌的樹理、公信力的確立還是內部管理機制的建立，最終都不能離開人的因素。

　　新財經報紙目前的新聞報道人才是極缺的，在這種情況下，優(yōu)秀的人才對于報紙更顯難能可貴的，同時，在新財經報紙日報化發(fā)展的進程中，為樹立報紙的品牌優(yōu)勢，對名記者的需求更是不言而喻。這也是為什么許多新財經報紙不惜高薪聘用人才的原因。

　　另外，在分工日益專業(yè)化的今天，團隊的協(xié)作能力顯得尤為重要。因此，新財經報紙要構建自己的核心競爭力必須爭取到雄厚的人力資源以及優(yōu)秀的協(xié)作團隊，同時，還必須注重對人才的后續(xù)培養(yǎng)，要經常加強現有記者的學習以及培訓等。

　　注釋

　　沈正賦：《傳媒核心競爭力及其影響要素解讀》，《新聞與傳播》，2005年第4期。

　　孫劍波：《解析〈經濟觀察報〉的品牌之道》，傳媒觀察網，2002年9月10日。

　　王首程：《報業(yè)的核心能力及其特征》，《新聞與傳播》，2005年第1期。

　　吳飛編：《傳媒競爭力》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年1月，第69頁。

　　夏娟：《2005年財經紙媒管窺》，《今傳媒》，2006年第1期。

　　孫燕君：《報業(yè)中國》，中國三峽出版社，2002年版，第252頁。