摘要：市場營銷競爭力評價指標體系的建構，應在科學性和實用性兩個總體原則的指導下，遵循三個具體原則：明晰而深厚的理論基礎，廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)，較強的可操作性。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論和實踐的發(fā)展趨勢，企業(yè)的市場營銷競爭力主要由產(chǎn)品與創(chuàng)新開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理能力、服務與客戶關系管理能力五大要素構成。由能力與績效的辯證關系，可建立與五大要素相對的市場營銷競爭力評價指標體系。

　　市場營銷競爭力，是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)企業(yè)及相關利益方目標的能力。市場營銷競爭力在企業(yè)競爭力理論中占有非常重要的地位。越來越多的證據(jù)和研究表明，核心競爭力是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的深厚基礎，而市場營銷競爭力則是企業(yè)核心競爭力中最重要的構成要素。對于企業(yè)市場營銷競爭力的研究，雖然學術界已經(jīng)發(fā)表了不少文獻資料，但至今尚未見到一個相對完整的和可操作的評價指標體系。因此，建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系是一項具有開拓性的系統(tǒng)工程。本文試圖在現(xiàn)有的市場營銷理論和企業(yè)營銷實踐的基礎上，提出一個關于建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的初步設想，以求拋磚引玉。

　　一、建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應遵循的原則

　　按照科學研究中實證與規(guī)范相統(tǒng)一的原則和要求，建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系，有兩個總的指導原則，一個是科學性，另一個是實用性。為了滿足這兩個指導原則的要求，在建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的過程中，應當遵循以下具體原則：

　　1.明晰而深厚的理論基礎

　　自20世紀80年代以來，市場營銷理論在繼承現(xiàn)代市場營銷學的以管理為導向的合理內(nèi)核的基礎上，不斷總結新的市場營銷經(jīng)驗和教訓，從而發(fā)展出許多新的理論思想。其中，核心的營銷理論思想主要有：顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關系營銷理論、整合營銷傳播理論。這些理論對于市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導意義。顧客價值與顧客滿意理論以及關系營銷理論，不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場營銷的價值觀，而且揭示了市場營銷競爭的真諦。企業(yè)之間的市場營銷競爭，實際上是不同企業(yè)所提供的顧客讓渡價值的競爭。通過提高顧客總價值（由產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值和服務價值構成），降低顧客總成本（由貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本構成），實現(xiàn)與企業(yè)利潤目標相匹配的顧客讓渡價值最大化，是提高企業(yè)市場營銷競爭力的根本途徑。顧客滿意理論和關系營銷理論都是以留住老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠、實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展為目標的營銷理論。顧客滿意理論在研究顧客滿意心理形成機制的基礎上，提出了多層次、多方位實現(xiàn)顧客滿意的方法。關系營銷理論從系統(tǒng)論、價值論和過程論的角度，提出了企業(yè)在市場營銷中處理好與眾多利益關聯(lián)方的關系的原則和方法。而定位理論和整合營銷傳播理論，則最直接而精僻地指明了獲取營銷競爭優(yōu)勢的方法。定位理論闡述了在廣告泛濫、信息爆炸、消費者心智對信息的有效負載量有限以及市場競爭日趨激烈的營銷環(huán)境中，通過對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)進行巧妙設計并賦予其一定的特色，為它們樹立一定的形象，從而使它們在顧客心智中占據(jù)與眾不同的有價值的地位的基本原理和方法。定位科學與否，直接關系到企業(yè)能否成功地實現(xiàn)“商品到貨幣驚險的跳躍”。整合營銷傳播理論之所以是企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的重要理論支柱，主要是因為它是這樣一種理論：它主張企業(yè)通過合理的營銷組織結構深入了解消費者的信息需求，建立消費者資料庫，并在此基礎上圍繞營銷傳播的統(tǒng)一信息和核心創(chuàng)意，協(xié)調(diào)運用多種傳播形式，長期與消費者進行雙向溝通，以達到最佳傳播效果，即促進銷售，創(chuàng)造和提高品牌價值，建立和鞏固企業(yè)與消費者之間長期的良好關系。上述理論都圍繞市場營銷管理的核心——交換，本質(zhì)——需求管理，以及最終目標——企業(yè)的長期生存和發(fā)展，從不同的角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法，它們相互滲透，相輔相成，相得益彰，共同構成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎。

　　2.廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)

　　企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系是否具有客觀性和可證實（證偽）性，關鍵在于其能否獲得廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)。經(jīng)驗證據(jù)的獲得與處理，應包括以下三個方面：

　　第一，統(tǒng)計資料的支持。在正常的競爭性的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應具有普遍適用性。為了證明和獲得這種普遍適用性，初步建立的指標體系必須按照行業(yè)和企業(yè)規(guī)模進行合理抽樣，在樣本企業(yè)的市場營銷評價實踐中反復應用和檢驗，去粗取精，去偽存真，補其所缺，增其所益。

　　第二，典型個案的佐證。在作為調(diào)查和應用總體的企業(yè)中，選取若干企業(yè)進行典型調(diào)查，結合市場營銷競爭力評價指標體系的應用，深入分析它們在市場營銷管理的所有環(huán)節(jié)和方面的具體情況，從而分析各個評價指標與企業(yè)各種營銷努力之間的內(nèi)在聯(lián)系，以此作為驗正、修訂市場營銷競爭力評價指標體系結構和內(nèi)容的重要依據(jù)。

　　第三，矛盾個案的合理解釋。對于已經(jīng)建立的市場營銷競爭力評價指標體系來說，對矛盾個案進行合理解釋，不僅是為了捍衛(wèi)該指標體系的權威性更重要的原因是，這項工作既是檢驗該指標體系的重要步驟，又是修正乃至重建市場營銷競爭力評價指標體系的重要線索。因此，對矛盾個案的解釋工作，其所真正捍衛(wèi)的不是現(xiàn)有的營銷理論和指標體系，而是市場營銷領域中認識的真理性和真理的發(fā)展性。

　　3.具有較強的可操作性

　　我們對可操作性的理解是，建立起來的市場營銷競爭力評價指標體系兼具行動上的可行性和價值取向上的實用性。前者表現(xiàn)為評價指標的可觀察性和可計量性。后者表現(xiàn)為評價指標體系對企業(yè)市場營銷決策的指導性。因為可以觀察，所以可以記錄并形成連續(xù)而全面的比較客觀的資料；因為可以計量，所以可以比較精確地評價企業(yè)市場營銷競爭力狀況。通過對企業(yè)市場營銷競爭力的結構分析以及動態(tài)的橫向和縱向比較，可以準確而及時地發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的競爭優(yōu)勢和劣勢，并幫助預見企業(yè)市場營銷的機會、問題和挑戰(zhàn)，為企業(yè)市場營銷的短期、中期和長期決策提供相應的依據(jù)和對策建議。

　　二、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構

　　1.企業(yè)市場營銷競爭力的構成要素

　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力。產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)離不開技術創(chuàng)新，但是只有當技術創(chuàng)新與市場需求和人的本性相吻合并具有區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢時，產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)才能成功。因此，簡單地說，產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)的能力，本質(zhì)上是企業(yè)運用市場細分和市場定位戰(zhàn)略駕馭技術創(chuàng)新與應用的方向和速度的能力。

　?。?）質(zhì)量管理能力。質(zhì)量分為工程導向的質(zhì)量和市場導向的質(zhì)量。前者是指產(chǎn)品符合技術要求和規(guī)范的程度，這是一種以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量定義；后者則不僅意味著質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務的性能和特征的集合體，更強調(diào)產(chǎn)品或服務要具有滿足現(xiàn)實或潛在需求的能力，這是一種以顧客為中心的質(zhì)量定義。我們從后者的定義出發(fā)來理解質(zhì)量管理能力，即它是根據(jù)顧客的需求、要求和期望來塑造和控制產(chǎn)品或服務的性能，使它們更好地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客滿意與利潤增長相統(tǒng)一的能力。

　?。?）品牌管理與營銷傳播能力。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力為企業(yè)市場營銷競爭提供的主要是產(chǎn)品力的話，那么品牌管理與營銷傳播能力則主要為企業(yè)市場營銷競爭提供形象力。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。一般來說，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度、名稱認知、可覺察質(zhì)量、品牌關聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道關系等狀況就越好。高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來大量的競爭優(yōu)勢，尤其是非價格競爭優(yōu)勢。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，是市場營銷競爭中的一種戰(zhàn)略投資和必然趨勢。品牌化的最終目的是通過建立并提高品牌價值來增強企業(yè)的市場競爭力，而營銷傳播則是實現(xiàn)這一目的的必要手段。配合質(zhì)量、服務和承諾，營銷傳播實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間連續(xù)不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽度。因此，在市場營銷競爭力評價指標體系中，品牌管理能力與營銷傳播能力應歸為同一大類。

　　（4）供應鏈與銷售管理能力。供應鏈是由原材料供應商、生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商和最終顧客之間的供需關系形成的價值增值鏈或價值讓渡系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，生產(chǎn)和流通的每一個環(huán)節(jié)都分別以一定的成本為最終顧客創(chuàng)造價值?，F(xiàn)代市場營銷競爭不再局限于單個企業(yè)之間的競爭，而已經(jīng)擴展到供應鏈之間的競爭。供應鏈為最終顧客所準備的提供物是否具有競爭力，關鍵要看該提供物的顧客讓渡價值——顧客總價值與顧客總成本的差額，是否能夠在與供應鏈利潤目標相匹配的情況下最大化。對供應鏈的優(yōu)化整合管理，旨在提高整個供應鏈提供物的顧客讓渡價值。銷售管理不僅包含對分銷渠道的管理，還包括對銷售的組織、人員、服務和過程的管理。從顧客價值的傳遞和商品價值的實現(xiàn)來看，供應鏈管理不僅為企業(yè)市場營銷競爭提供產(chǎn)品力，而且與銷售管理一起，共同為企業(yè)市場營銷競爭提供銷售力。

　?。?）服務與客戶關系管理能力。在滿足顧客需求的過程中，服務可能與有形產(chǎn)品相伴，也可能單獨被提供。服務具有許多不同于有形產(chǎn)品的特征，其中最重要的特征在于，服務是一種表演，服務人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務是“演員”與“觀眾”之間動態(tài)的互動的過程。從這個意義上說，對服務的管理，最重要的是對顧客關系的管理。隨著現(xiàn)代信息技術與現(xiàn)代市場營銷理念的結合，客戶關系管理作為一種面向信息網(wǎng)絡化時代的市場營銷解決方案正在迅速發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷主張企業(yè)經(jīng)營以客戶為中心，但是只有網(wǎng)絡和電子商務的發(fā)展，才能真正將“以客戶為中心”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實?？蛻絷P系管理是一種理念，也是一種基于信息技術的系統(tǒng)、方法和手段，更是一種旨在提高企業(yè)核心競爭力的新商務模式。對服務與客戶關系管理能力的考察，是網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下企業(yè)市場營銷競爭力評價中的必不可少的內(nèi)容。

　　2.企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標

　　能力決定績效，績效反映能力，一定的市場營銷競爭力是與一定的市場營銷績效相對應的。本評價指標體系，主要從企業(yè)市場營銷各個方面的績效來判斷企業(yè)的市場營銷競爭力。同企業(yè)市場營銷競爭力的構成要素相對應，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標包括以下五大類：

　　第一大類：產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標。該大類中的具體指標主要有：Ｒ＆Ｄ投入占銷售額的百分比、新產(chǎn)品成功率、新產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品銷售額占全行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品年均投資收益率。

　　第二大類：質(zhì)量管理能力評價指標。該大類中的具體指標主要有：產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良率、由質(zhì)量改進投入帶來的效果增長率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品性價比滿意率、消費者滿意的功能項數(shù)占產(chǎn)品全部功能項數(shù)的百分比。

　　第三大類：品牌管理與營銷傳播能力評價指標。該大類中的具體指標主要有：主力品牌知名度、主力品牌美譽度、名牌數(shù)量占企業(yè)全部品牌數(shù)量的百分比、名牌產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、每萬元營銷傳播成本帶來的銷售增長率、新品牌推廣成功率、品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比。

　　第四大類：供應鏈與銷售管理能力評價指標。該大類中的具體指標主要有：采購品品質(zhì)優(yōu)良率、采購品準時供貨率、產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)率（產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)次數(shù)與全年月份數(shù)的百分比）、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品利潤占有率、銷售回款率、銷售利潤率。

　　第五大類：服務與客戶關系管理能力評價指標。該大類中的具體指標主要有：服務營銷培訓時間占企業(yè)培訓時間的百分比、服務銷售占產(chǎn)品實體銷售的百分比、服務增值占全部服務成本的百分比、顧客回頭率、顧客滿意率、顧客忠誠度（鐵桿忠誠者和搖擺忠誠者占全部現(xiàn)實顧客的比率）。

　　3.指標權重的確定

　　指標權重分為兩個層次，第一個層次是每一個大類指標所包含的各個具體指標在該大類中的權重，第二個層次是各個大類指標在企業(yè)市場營銷總體競爭力中的權重。為了使指標權重更貼近實際，可以用兩種基本方法加以確定、調(diào)整和改進：（1）綜合意見法：通過問卷調(diào)查和訪談，收集專家和各個企業(yè)不同方面管理人員的意見，然后加以綜合，從而確定并調(diào)整指標權重。（2）實驗法：一是橫向?qū)φ諏嶒灧?，當兩個企業(yè)起始條件基本相同時，在一段時間內(nèi)，一個企業(yè)保持不變，而另一個企業(yè)改變某一個營銷競爭力變量，從兩個企業(yè)營銷績效的差別中確定某個營銷競爭力指標的權重。二是縱向?qū)φ諏嶒灧?，在一段時間內(nèi)，改變某個企業(yè)的某一個營銷競爭力變量，同時其他條件保持不變，根據(jù)企業(yè)營銷績效的改變程度來確定和調(diào)整某個營銷競爭力指標的權重。

　　4.時間尺度及評價指標的計算

　　數(shù)據(jù)及評價指標所代表的時間尺度可分為短期、中期和長期三個等級，1年及1年以下為短期，1年以上5年以下為中期，5年以上為長期。

　　企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的計算分為兩個步驟：

　　首先計算每一大類指標的分值，其計算公式是：

　?。茫? αｍ。Ｓｍｊｍ=1=α1.Ｓ1+α2.Ｓ2+α3.Ｓ3+……+αｊ。Ｓｊ

　　上式中，Ｃｔ表示第ｔ大類指標的分值，α1表示第ｔ大類指標中第一個指標的權重，后面以此類推；Ｓ1表示第ｔ大類指標中第一個指標的實際數(shù)值，后面以此類推。

　　然后計算企業(yè)市場營銷總體競爭力分值，其計算公式是：

　?。? βｎ。Ｃｎｋｎ=1=β1.Ｃ1+β2.Ｃ2+β3.Ｃ3+……+βｋ。Ｃｋ

　　上式中，Ｃ表示企業(yè)市場營銷總體競爭力的分值，β1表示第一大類指標的權重，后面以此類推，Ｃ1表示第一大類指標的分值，后面以此類推。

　　5.評價指標的比較

　　縱向比較：以過去某個時期為基準期，分別考察企業(yè)現(xiàn)期各個具體指標、各大類指標和市場營銷總體競爭力相對于基準期的進步率（提高程度）。其計算公式是：

　　進步率=現(xiàn)值分值-基準期分值/基準期分值×100%

　　橫向比較：以同業(yè)平均分值或平均進步率為基數(shù)，以及以競爭對手的分值或進步率為基數(shù)，從具體指標、各大類指標和市場營銷總體競爭力三個層次考察企業(yè)的相對優(yōu)勢（劣勢）率。其計算公式是：

　　相對優(yōu)勢（劣勢）率1=企業(yè)數(shù)值-同業(yè)平均數(shù)值/同業(yè)平均數(shù)值×100%

　　相對優(yōu)勢（劣勢）率2=企業(yè)數(shù)值-競爭者數(shù)值/競爭者數(shù)值×100%

　　應當說明的是，無論是縱向比較還是橫向比較，計算出來的數(shù)值有正數(shù)、零、負數(shù)三種可能性，分別代表進步、持平和落后三種狀況。

　　6.發(fā)現(xiàn)問題和機會，提出決策建議

　　市場營銷競爭力指標的計算和比較，其價值就在于為企業(yè)市場營銷提供可操作性的指導。具體說來，就是通過對計算和比較的結果進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的問題和機會，并提出相應的決策建議。尤其以下三個方面千萬不可忽視：

　?。?）發(fā)現(xiàn)水桶效應中的“短板”，縮小與競爭對手的差距。根據(jù)水桶原理，在市場營銷競爭中，當企業(yè)在其他方面與競爭對手差距很小，而只在市場營銷的某一個方面明顯薄弱時，那么這個方面就是妨礙企業(yè)市場營銷總體競爭力提高的“短板”。在這種情況下，企業(yè)就要根據(jù)需求、競爭和自身條件，采取適當?shù)膶Σ吆痛胧?，以合理的代價彌補“短板”，乃至變“短板”為“長板”，從而提高企業(yè)市場營銷總體競爭力，盡快縮小與競爭對手的差距。

　?。?）預見企業(yè)生存的危機和挑戰(zhàn)，及時發(fā)現(xiàn)預警信號。在市場營銷競爭力指標的計算和比較過程中，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些重要指標向著接近或低于自身的歷史平均值或行業(yè)平均值的方向下滑，那就很可能表示企業(yè)即將遇到比較嚴重的生存危機和挑戰(zhàn)。在這種情況下，應當及時向企業(yè)高級管理層發(fā)出預警信號，督促企業(yè)領導者進行戰(zhàn)略反省，并“求醫(yī)問診”，及時根治企業(yè)病癥，擺脫危機，增強企業(yè)“體質(zhì)”，迎接挑戰(zhàn)。

　　（3）預見增長的潛在“亮點”，為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明方向。任何一個競爭對手都不可能在市場營銷競爭力構成要素的所有方面成為第一，因此，對于每一個競爭參與者來說，通過差異化的創(chuàng)新而帶動經(jīng)營業(yè)務的良性增長，其可能的空間是十分寬廣的。通過市場營銷競爭力指標的計算和比較，可以發(fā)現(xiàn)每一個主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢之所在，然后結合市場需求和企業(yè)自身條件，對企業(yè)市場營銷的領域、對象、產(chǎn)品（業(yè)務）和經(jīng)營特色進行最佳定位，從而創(chuàng)造并保持能為企業(yè)帶來高利潤的顧客。從這個意義上說，應用市場營銷競爭力評價指標體系，可以預見增長的潛在“亮點”，為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明方向。

　　三、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的完善

　　根據(jù)前面所述的建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應遵循的原則，企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的完善有以下兩條基本途徑：

　　其一，與實踐的發(fā)展相適應。通過統(tǒng)計調(diào)查和個案分析，對所建立的企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系進行補充、修正和發(fā)展。在科學抽樣的前提下，以問卷及訪談的形式對樣本企業(yè)進行統(tǒng)計調(diào)查，檢驗指標體系的正確性、完整性和準確性。隨著市場營銷實踐的發(fā)展，影響企業(yè)市場營銷競爭力的因素發(fā)生了變化，例如原有的各個因素的重要性發(fā)生改變，或者出現(xiàn)了新的因素等等，那么就應當對原有的企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系進行適當?shù)男拚Ｈ绻麑嵺`中出現(xiàn)的矛盾個案在樣本中所占比例異常高，而且無法對這些矛盾進行合理的解釋，那么就必須對原有的評價指標體系進行重大的調(diào)整乃至重新建立一套新的評價指標體系。

　　其二，與理論的發(fā)展相適應。隨著市場營銷理論的發(fā)展，新的概念、觀點和方法不斷出現(xiàn)并應用于企業(yè)市場營銷實踐之中，在實踐中受到檢驗和發(fā)展。應當不斷吸收和借鑒經(jīng)過實踐檢驗的新的市場營銷理論和方法，以完善企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系。