一、消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化

　　關(guān)于消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化這一問(wèn)題，是與消費(fèi)對(duì)于人自身以及社會(huì)來(lái)講究竟是目的還是手段以及作為手段的合理性這一爭(zhēng)論相聯(lián)系的。

　　消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化問(wèn)題的產(chǎn)生要追溯到消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系上。生產(chǎn)與消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，二者之間具有密切的聯(lián)系。在生產(chǎn)力較低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種比較單一、社會(huì)采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的情況下，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)以及社會(huì)的影響很小，因此消費(fèi)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者自身的需要上。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種的復(fù)雜化以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的普及，消費(fèi)對(duì)于生產(chǎn)的影響力越來(lái)越大，常常被作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)、政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的有效手段，因此消費(fèi)的性質(zhì)逐漸發(fā)生變化，手段的成份在其性質(zhì)中的色彩越來(lái)越濃厚，消費(fèi)也成為了目的與手段的統(tǒng)一體。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的重點(diǎn)內(nèi)容，歷史上西斯蒙第的消費(fèi)不足理論與凱恩斯的有效需求不足理論，說(shuō)到底都是主張通過(guò)增加需求與消費(fèi)來(lái)達(dá)到生產(chǎn)擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目的。

　　消費(fèi)性質(zhì)的這種演化為生產(chǎn)力的發(fā)展所支配，是一種正常的無(wú)可厚非的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它也代表著社會(huì)的進(jìn)步。但是在資本產(chǎn)生以后，這種演化過(guò)程出現(xiàn)了異化的特征。消費(fèi)的異化是一種特定的歷史現(xiàn)象，它是在生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，消費(fèi)開(kāi)始對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生重要引導(dǎo)作用的情況下，生產(chǎn)者在其趨利動(dòng)機(jī)的支配下，創(chuàng)造出與消費(fèi)者實(shí)際需求相背離的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)一定措施誘使消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)這種產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。由于這種需求與消費(fèi)純粹是為企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)而服務(wù)，與人類滿足需要的基本目的相背離，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來(lái)講往往是無(wú)意義的、甚至是有害的，因此消費(fèi)的異化是一種不正常的社會(huì)現(xiàn)象。

　　在資本主義經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的不是消費(fèi)者要求的使用價(jià)值，而是利潤(rùn)。這就導(dǎo)致企業(yè)的目的與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了矛盾。一方面企業(yè)的目的不是為了消費(fèi)，但為了獲取最大的利潤(rùn)，又必須獲得消費(fèi)的支持，從這種意義上講，消費(fèi)完全成為了一種產(chǎn)生利潤(rùn)的手段。為了調(diào)和這種矛盾，一種連接生產(chǎn)與消費(fèi)的企業(yè)職能——市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了。從其產(chǎn)生之日起，市場(chǎng)營(yíng)銷便是為企業(yè)盈利服務(wù)，它是通過(guò)鑒別購(gòu)買群體，研究其消費(fèi)特點(diǎn)，借助一定工具來(lái)刺激其購(gòu)買欲望等一系列過(guò)程來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。在資本的主宰與市場(chǎng)營(yíng)銷的直接作用下，消費(fèi)的性質(zhì)產(chǎn)生了異化，人們消費(fèi)某種商品的目的與其自身正常的合理的需要產(chǎn)生了偏離。受此影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等內(nèi)容均產(chǎn)生了一定程度的異化。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷在消費(fèi)異化過(guò)程中的影響

　　首先，在消費(fèi)思想方面，營(yíng)銷促進(jìn)了消費(fèi)主義的大眾化。消費(fèi)主義是資本對(duì)消費(fèi)思想異化的產(chǎn)物，它主要是指在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在，同時(shí)也在向不發(fā)達(dá)國(guó)家蔓延的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。在最表面的意義上，消費(fèi)主義表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾高消費(fèi)，它常常是由企業(yè)及其附屬的大眾傳媒通過(guò)廣告或其它各種文化、藝術(shù)形式推銷給大眾。這種文化態(tài)度或價(jià)值觀念把消費(fèi)數(shù)量和種類、日益增長(zhǎng)的物品和服務(wù)看作是至高無(wú)上的，并將其作為最普遍的文化傾向和較高生活質(zhì)量的標(biāo)志，甚至是公民對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮的貢獻(xiàn)和對(duì)國(guó)家或社會(huì)的道德責(zé)任，從而使高消費(fèi)成為自然的和普遍的。

　　在消費(fèi)主義思想中，消費(fèi)不是目的，而是為了向他人表明消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)力量、權(quán)力地位，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)，獲得自我滿足的一種手段。在消費(fèi)主義產(chǎn)生的早期，追求這種“炫耀性”消費(fèi)的群體基本上限于資產(chǎn)階級(jí)，但從20世紀(jì)50年代以后，消費(fèi)主義開(kāi)始演變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。之所以會(huì)產(chǎn)生這種演變，基于三個(gè)因素：第一是技術(shù)革命導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的廉價(jià)出售，為普通消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。第二是市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展大大刺激了消費(fèi)欲望。第三是分期付款購(gòu)物方式的推廣導(dǎo)致超前消費(fèi)。實(shí)際上，第三個(gè)因素是銀行系統(tǒng)吸收營(yíng)銷思想的產(chǎn)物。因此，營(yíng)銷的產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)主義的擴(kuò)散發(fā)揮了主要作用。作為企業(yè)控制和引導(dǎo)消費(fèi)的強(qiáng)有力的工具，營(yíng)銷首先大規(guī)模制造出某種消費(fèi)需求，然后主要通過(guò)廣告的方式把某種象征意義和文化價(jià)值賦予商品，將商品的物理屬性和某種象征意義或文化價(jià)值巧妙地整合在一起，人為地將對(duì)這種商品的消費(fèi)定義為消費(fèi)者自我表達(dá)和獲取社會(huì)認(rèn)同的主要形式。因此，推銷產(chǎn)品不是營(yíng)銷的主要任務(wù)，營(yíng)銷的根本價(jià)值在于對(duì)商品象征意義和消費(fèi)價(jià)值觀念的創(chuàng)造與推廣。這種創(chuàng)造與推廣工作使得手段化的商品與消費(fèi)成為人們追求的目的。隨著信息技術(shù)的不斷提高，加之企業(yè)巧妙的大眾化銷售技巧、日益藝術(shù)化的廣告以及科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)管理手段，營(yíng)銷對(duì)需求與消費(fèi)的控制與引導(dǎo)力量將越來(lái)越強(qiáng)。

　　第二，在消費(fèi)模式方面，市場(chǎng)營(yíng)銷加劇了消費(fèi)與需要的背離程度以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的傾斜性。以消費(fèi)主義為動(dòng)力的消費(fèi)品生產(chǎn)，其動(dòng)機(jī)不是考慮消費(fèi)者或社會(huì)的利益，而是為了企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)不但為利潤(rùn)而制造消費(fèi)品，而且同時(shí)也為利潤(rùn)而創(chuàng)造需求?！靶枰钡亩x不是來(lái)自于人們的真正需要和社會(huì)的普遍利益，而是為進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)的生產(chǎn)需要來(lái)確定。在人為地制造消費(fèi)需求的過(guò)程中，營(yíng)銷通過(guò)廣告宣傳不斷創(chuàng)造新的“消費(fèi)時(shí)尚”，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受他們自己實(shí)際上可能并不需要的消費(fèi)品，并通過(guò)賒購(gòu)、分期付款等促銷手段促使消費(fèi)者進(jìn)行超前消費(fèi)，這種誘導(dǎo)行為形成了大眾對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的普遍需求和對(duì)許多基本需求之外“欲求”的需求，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)背離了自己的真正需要，在廣告的誘導(dǎo)下按營(yíng)銷設(shè)計(jì)的消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)控制消費(fèi)把消費(fèi)者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費(fèi)中認(rèn)識(shí)不到自己真正需求的境地，從而導(dǎo)致畸形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)——物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的嚴(yán)重不對(duì)稱。營(yíng)銷片面地強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的作用以及物質(zhì)消費(fèi)對(duì)精神消費(fèi)的替代性，很容易導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的畸形發(fā)展——高度的物質(zhì)文明與相對(duì)低下的精神狀態(tài)。

　　三、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的再認(rèn)識(shí)

　　從對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在消費(fèi)異化過(guò)程中的分析中可以看出，營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)異化的產(chǎn)物——消費(fèi)主義及其支配下的非理性消費(fèi)模式起到了宣傳和強(qiáng)化作用，這種作用的直接后果是導(dǎo)致了物欲橫流、消費(fèi)者的精神空虛、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等現(xiàn)象的泛濫。雖然這種后果從其根源上看是資本對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的操縱所致，但也與目前對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的定位不當(dāng)有關(guān)。營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種過(guò)程。從概念中可以看出，營(yíng)銷的本質(zhì)帶有雙重性，它既是一種社會(huì)活動(dòng)，也是企業(yè)的一種管理活動(dòng)。但目前在實(shí)踐中我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)一般停留在促進(jìn)銷售的企業(yè)職能觀的階段，這種認(rèn)識(shí)無(wú)法使市場(chǎng)營(yíng)銷擺脫企業(yè)和資本的控制。雖然現(xiàn)代企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中已經(jīng)認(rèn)識(shí)到倫理與道德因素在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性，但是資本的存在決定了倫理與道德永遠(yuǎn)不能取代利潤(rùn)的核心地位，因此也就無(wú)法徹底消除作為企業(yè)職能的營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)的異化作用。

　　隨著科技與社會(huì)的不斷進(jìn)步，21世紀(jì)的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即消費(fèi)的重心由物質(zhì)轉(zhuǎn)移到精神、健康、教育、娛樂(lè)、文化及信息等領(lǐng)域，因此消費(fèi)需求也將體現(xiàn)出五大特點(diǎn)：美學(xué)性，即美的意識(shí)和藝術(shù)性；知識(shí)性，即教養(yǎng)性和科學(xué)性；身體性，即體感性或五感性；腦感性，即六感性或官能性；心因性，即精神性和宗教性。這些特點(diǎn)具體到每一位消費(fèi)者身上將會(huì)呈現(xiàn)出巨大的差異，這決定了今后消費(fèi)者將不再把消費(fèi)視為一種對(duì)商品或勞務(wù)的純耗費(fèi)活動(dòng)，也不再被動(dòng)地接受企業(yè)單方面的誘導(dǎo)和操縱，從生產(chǎn)廠商設(shè)計(jì)和提供的有限種類、式樣中選購(gòu)商品，而是要求作為參與者，與企業(yè)一起按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”商品，企業(yè)則與消費(fèi)者一起創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。

　　消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)決定了消費(fèi)與生產(chǎn)、消費(fèi)者與企業(yè)的廣泛接觸與融合是不可避免的，因此，作為一種調(diào)和企業(yè)盈利目的與消費(fèi)者需求滿足之間矛盾的產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)屬性，它不是單為某一種活動(dòng)或某一利益主體而存在，它的作用一方面表現(xiàn)在向消費(fèi)領(lǐng)域傳播正確的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式及消費(fèi)對(duì)象，從而促使消費(fèi)主體產(chǎn)生理性的消費(fèi)需求；另一方面則將這種理性的消費(fèi)需求傳遞給生產(chǎn)領(lǐng)域，為生產(chǎn)領(lǐng)域能夠生產(chǎn)出真正滿足人類理性的物質(zhì)需求與精神需求、有助于人類自身全面發(fā)展的產(chǎn)品與服務(wù)提供一種信息傳遞效應(yīng)。