摘要：教育不僅是一種管理活動(dòng),也是一種消費(fèi),大學(xué)生不僅是受教育者也是消費(fèi)者。高校后勤服務(wù)工作者必須在“科學(xué)發(fā)展觀”思想的指引下,堅(jiān)持“服務(wù)育人”的宗旨,用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念經(jīng)營(yíng)后勤服務(wù),樹(shù)立后勤服務(wù)品牌, 服務(wù)、管理、育人、效益四不誤,使后勤服務(wù)為促進(jìn)民主法治、安全和諧校園建設(shè)作貢獻(xiàn)。

　　近年來(lái)后勤管理體制和運(yùn)行機(jī)制逐步向適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制方向轉(zhuǎn)變,全國(guó)高校后勤社會(huì)化改革也取得了一定的成績(jī)。高校后勤社會(huì)化改革的奮斗目標(biāo)被描述為要建立起適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和高等教育事業(yè)發(fā)展的新型高校后勤保障體系,其基本框架是:市場(chǎng)(此處指社會(huì)企業(yè)) 提供服務(wù)、學(xué)校自主選擇、政府宏觀調(diào)控、行業(yè)自律管理、職能部門(mén)監(jiān)管。但是在改革過(guò)渡期的實(shí)踐中, 高校后勤雖然經(jīng)歷了重生過(guò)程卻依然故我,許多社會(huì)企業(yè)設(shè)施設(shè)備等投資難以收回。這只能說(shuō)是當(dāng)下高校后勤服務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念出了問(wèn)題。如何“以人為本”服務(wù)育人,保證社會(huì)效益,又兼顧經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展,始終是困擾后勤工作的根本問(wèn)題。

　　一、高校后勤服務(wù)經(jīng)營(yíng)的困境

　　教育不僅是一種管理活動(dòng),也是一種消費(fèi),大學(xué)生不僅是受教育者也是消費(fèi)者。但是高校內(nèi)部市場(chǎng)不同于普通市場(chǎng),有著先天的不平衡性。嚴(yán)格意義上的社會(huì)企業(yè)由于利潤(rùn)底線要求和對(duì)教學(xué)規(guī)律、“服務(wù)育人”宗旨的失語(yǔ)往往難以生存。同時(shí)高校后勤實(shí)體以既得利益得到滿足為前提,用老一套的管理思維、工作方式和服務(wù)項(xiàng)目等待政策的扶持,對(duì)后勤經(jīng)濟(jì)效益有著不切實(shí)際的希冀,工作不免捉襟見(jiàn)肘。同時(shí),高校內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間公平、自愿、平等的橫向契約關(guān)系雖未完全成熟,但是意識(shí)已成氣候。只是由于市場(chǎng)特性的關(guān)系,決定了它必然是微利服務(wù),但是也并非無(wú)利可圖。僅以餐飲經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),盡管大多數(shù)高校內(nèi)有多個(gè)大食堂、快餐部,經(jīng)營(yíng)狀況都不錯(cuò),但在學(xué)校附近仍然可以形成小吃街、小賣(mài)部,生意還十分紅火。無(wú)論是社會(huì)企業(yè)還是后勤實(shí)體,投資高校后勤服務(wù)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)無(wú)可厚非,但是如果死抱著陳舊的“產(chǎn)品推銷”的營(yíng)銷觀念不放,并以企業(yè)利潤(rùn)最大化為唯一的目標(biāo),不管內(nèi)外環(huán)境多有利,市場(chǎng)多成熟,也只能落得退出的結(jié)局。后勤改革的根本目的是后勤服務(wù)水平的提高, 不管采用何種運(yùn)行模式,只要能逐步提高管理服務(wù)效果,提高師生的滿意度,促進(jìn)學(xué)校發(fā)展,就是好的模式。高校后勤服務(wù)如何經(jīng)營(yíng)?如何在師生、后勤企業(yè)、學(xué)校以及社會(huì)之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)?市場(chǎng)營(yíng)銷理論給了我們很好的啟示。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的啟示

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,賣(mài)方組成行業(yè),買(mǎi)方組成市場(chǎng)。“市場(chǎng)”指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。在高校,則包括學(xué)生、教職工和代表其利益的學(xué)校(本文主要研究學(xué)生市場(chǎng))。市場(chǎng)因需要而產(chǎn)生欲望,欲望因具有支付能力轉(zhuǎn)化為需求,并能夠通過(guò)交換得到滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷是指,在可盈利的情況下提供給顧客滿意的服務(wù)。許多人認(rèn)為營(yíng)銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品,而市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣(mài)出去的產(chǎn)品。我們來(lái)比較一下“推銷” 觀念和“市場(chǎng)營(yíng)銷”兩種觀念:連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院后勤服務(wù)總公司講師,主要從事高校后勤管理研究。出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷觀念企業(yè)現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)通過(guò)增加銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷,以比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求,并與顧客建立長(zhǎng)期的可獲利的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是沒(méi)有止境的,在產(chǎn)品投產(chǎn)之前,在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中以及在售出之后,我們還要確定顧客是否已得到滿足,如此周而復(fù)始。市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的“4P”揭示了經(jīng)營(yíng)的基本過(guò)程和要點(diǎn)。首先是探查(Probing),就是要探查市場(chǎng),即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。市場(chǎng)由哪些人組成,都需要些什么,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。第二個(gè)步驟是“分割”(Partitioning),即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人,人們有許多不同的生活方式或習(xí)慣。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買(mǎi)主,即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第三個(gè)步驟是“優(yōu)先”(Prioritizing)。你不能滿足所有買(mǎi)主的需要,必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買(mǎi)主。哪些顧客對(duì)你最重要?必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)步驟是定位(Positioning)。定位的意思是,你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,要構(gòu)建營(yíng)銷項(xiàng)目———由營(yíng)銷組合的“4P”組成,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)———把營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)際的顧客價(jià)值。公司開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品,為其創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的品牌力,再為這些產(chǎn)品定價(jià)來(lái)創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值,并且決定分銷方式以確保它們能方便地到達(dá)目標(biāo)顧客。然后,設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)向目標(biāo)顧客傳遞自己的價(jià)值觀,并且說(shuō)服他們采取行動(dòng)。大多數(shù)企業(yè)包括高校后勤實(shí)體在初創(chuàng)階段往往不自覺(jué)地運(yùn)用了“市場(chǎng)營(yíng)銷”基本觀念,在較為粗放地了解學(xué)生的需要后,針對(duì)性地設(shè)置一系列產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目),去滿足其基本需求。然而學(xué)生需求的滿足始終處在最基本的低水平,與其日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求更是漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的需求疏于進(jìn)一步調(diào)研,對(duì)其變化更是無(wú)動(dòng)于衷,固執(zhí)地推銷已有產(chǎn)品時(shí),矛盾也就愈發(fā)突出。

　　三、高校后勤校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

　　在校學(xué)生是每一個(gè)高校后勤的主要市場(chǎng),也是必須服務(wù)的市場(chǎng)。高校后勤服務(wù)市場(chǎng)既具有市場(chǎng)的一般特點(diǎn),又有其特殊性,我們必須拿出針對(duì)性的營(yíng)銷策略才能滿足學(xué)生的需求,發(fā)揮高校后勤應(yīng)有的作用。 (一)明確以學(xué)生為導(dǎo)向,尊重學(xué)生選擇權(quán),合理規(guī)劃組合高校管理的二重性(自然屬性和社會(huì)屬性)決定其后勤服務(wù)承受著很重的社會(huì)責(zé)任,后勤服務(wù)的不當(dāng)容易導(dǎo)致超出其事件本身意義的后果,也更加容易成為社會(huì)敏感話題。高校后勤普遍將“三服務(wù),三育人”作為自己的宗旨,后勤服務(wù)的場(chǎng)所理應(yīng)成為學(xué)生“溫馨舒適的家園,跨入社會(huì)的階梯,自我獨(dú)立、完善和創(chuàng)業(yè)的實(shí)驗(yàn)社區(qū)”,進(jìn)而促進(jìn)民主法治、安全和諧的校園建設(shè)。終其根本可以概括為“服務(wù)育人,貢獻(xiàn)社會(huì)”。高校市場(chǎng)的選擇權(quán)力是通過(guò)管理主體間接反映出來(lái)的。市場(chǎng)選擇誰(shuí)來(lái)服務(wù),決策權(quán)在學(xué)校,在一定程度上經(jīng)營(yíng)實(shí)體又不能選擇市場(chǎng)。這就要求學(xué)校既是決策者又做聯(lián)絡(luò)者,在學(xué)生需求與企業(yè)營(yíng)銷之間架起橋梁。理解學(xué)生的欲望和需求,尊重學(xué)生的選擇權(quán),合理規(guī)劃,在公開(kāi)、公平、公正的原則下為后勤各項(xiàng)目選擇合適的企業(yè),提供平價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。將公共環(huán)境保潔、飲食供應(yīng)和水電氣木維修等專業(yè)性、技術(shù)性強(qiáng)且與學(xué)生思想教育聯(lián)系不甚緊密的服務(wù)項(xiàng)目逐步對(duì)社會(huì)企業(yè)放開(kāi),公開(kāi)招標(biāo)擇優(yōu)聘用。嚴(yán)格執(zhí)行合同規(guī)定,落實(shí)進(jìn)入企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目或工程項(xiàng)目的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制、評(píng)估與考核工作。實(shí)行后勤部門(mén)、政府主管部門(mén)(如食品、防疫、城管、工商、稅務(wù)等部門(mén))、行業(yè)協(xié)會(huì)、師生四級(jí)監(jiān)督,定期組織評(píng)估和考核。 (二)倡導(dǎo)市場(chǎng)觀念,注重服務(wù)過(guò)程,致力關(guān)系營(yíng)銷高校后勤改革市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的超前性與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下價(jià)格體系的滯后性所形成的矛盾,使得高校學(xué)生市場(chǎng)具有不平衡性,突出表現(xiàn)在其肯定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)合理性的同時(shí)不愿意或不能負(fù)擔(dān)“市場(chǎng)”價(jià)格。學(xué)生對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知偏差以及學(xué)校與家庭生活條件對(duì)比所形成的反差,更加劇了供需間矛盾。這就要求后勤管理人員致力于關(guān)系營(yíng)銷,持續(xù)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,分析其事前期待,用平心靜氣的方式,透明的價(jià)格推算,引導(dǎo)、糾正學(xué)生的理解偏差,提高其對(duì)服務(wù)的滿意度,努力創(chuàng)造“家”的感覺(jué)。 (三)細(xì)分市場(chǎng),制定營(yíng)銷組合,引導(dǎo)合理消費(fèi) 70校內(nèi)市場(chǎng)人數(shù)眾多,消費(fèi)時(shí)間集中。一方面,學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚不能自立,家庭經(jīng)濟(jì)條件差別較大,其中有不少來(lái)自貧困地區(qū)的學(xué)生,消費(fèi)水平總體較低。另一方面,學(xué)生來(lái)自于不同的地區(qū),生活習(xí)慣差別較大。對(duì)此,我們應(yīng)該進(jìn)行周期性調(diào)研,細(xì)分市場(chǎng),靈活組合校內(nèi)外經(jīng)營(yíng)模塊,各取所長(zhǎng),讓利學(xué)生。例如餐飲方面采用集約化設(shè)計(jì)、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)與分散點(diǎn)補(bǔ)充。集約化設(shè)計(jì)可以形成行市,公共資源共享,降低成本。同時(shí)小規(guī)模經(jīng)營(yíng)可以細(xì)分市場(chǎng),有利于推出個(gè)性化產(chǎn)品,滿足不同學(xué)生的個(gè)體需求。如此,既解決了高峰時(shí)段人流大量集中供不應(yīng)求問(wèn)題,又滿足不同檔次的要求。另外,在學(xué)生公寓附近再分布一定數(shù)量的超市,方便學(xué)生就餐、購(gòu)物,成為合理的補(bǔ)充。由于學(xué)生消費(fèi)普遍存在盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)等不良現(xiàn)象,服務(wù)企業(yè)應(yīng)該多開(kāi)展一些知識(shí)、技能方面的講座,引導(dǎo)學(xué)生建立正確消費(fèi)觀。 (四)注重信息反饋,提高服務(wù)質(zhì)量高校后勤服務(wù)主要是“無(wú)形”的“人力提供”,要求不斷開(kāi)發(fā)、推陳出新。因此,必須建立全面、靈活、快速的信息反饋機(jī)制,加大服務(wù)效果反饋力度,持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。可以通過(guò)意見(jiàn)箱、網(wǎng)絡(luò)論壇和監(jiān)督服務(wù)熱線電話等媒介,加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督。通過(guò)學(xué)校相關(guān)會(huì)議、校報(bào)、校園網(wǎng)、宣傳欄和《后勤服務(wù)通訊》期刊等形式,綜合報(bào)道后勤服務(wù)工作進(jìn)展,加強(qiáng)與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和各部門(mén)的溝通,及時(shí)匯報(bào)和反饋,提高綜合管理水平。 (五)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作,重視企業(yè)文化,努力創(chuàng)造品牌大學(xué)生追求個(gè)性的釋放,喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌,但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸,因此他們又具有高度的一致性,他們希望并主動(dòng)與群體保持一致,并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。后勤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,自后勤社會(huì)化改革以來(lái), 有了很大的提高,受到了師生的普遍好評(píng)。但我們也應(yīng)清醒地看到,這種提高是在原來(lái)后勤服務(wù)體制不完善、機(jī)制不健全、服務(wù)低層次基礎(chǔ)上取得的,所以成效比較明顯。如果沒(méi)有進(jìn)一步創(chuàng)新的服務(wù)理念、規(guī)范的服務(wù)行為,服務(wù)品質(zhì)要想進(jìn)一步提升是非常困難的。要持續(xù)提供高品質(zhì)的服務(wù),后勤服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作勢(shì)在必行。各高校自行制定的規(guī)章、制度應(yīng)統(tǒng)一和細(xì)化,供后勤服務(wù)從業(yè)人員共同遵守。另外, 高校要制訂后勤服務(wù)行業(yè)自我約束、自我規(guī)范的準(zhǔn)則和依據(jù)。如此,方能建立統(tǒng)一、公開(kāi)、公平的放心消費(fèi)環(huán)境,滿足學(xué)生日益增長(zhǎng)的需求。大學(xué)階段是品牌意識(shí)形成的重要時(shí)期,學(xué)生現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō),過(guò)于淺顯的營(yíng)銷方式一般都會(huì)遭到排斥。后勤企業(yè)應(yīng)致力于學(xué)習(xí)型企業(yè)的建設(shè),培育 “誠(chéng)信、關(guān)愛(ài)、勤奮、靈活、周到”的健康向上的企業(yè)文化,處理好學(xué)生、公司和職工之間的關(guān)系,以主動(dòng)、體貼、細(xì)致的服務(wù)提高學(xué)校師生的滿意度,塑造良好的企業(yè)形象。