一、引言

　　科特勒教授在其《營銷管理——分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制》中認(rèn)為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌可以創(chuàng)造價值和忠誠度，強(qiáng)勢的品牌可以成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌可以享有較高的利潤空間。

　　“做大、做強(qiáng)和做出品牌”是現(xiàn)階段江蘇物流企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，需要有適宜的品牌發(fā)展規(guī)劃來配合，只有強(qiáng)勢的品牌才是企業(yè)做大做強(qiáng)的先決條件，如果不能通過準(zhǔn)確的企業(yè)品牌定位、系統(tǒng)化的品牌發(fā)展規(guī)劃來塑造物流企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，那么物流企業(yè)要想做大、做強(qiáng)是不現(xiàn)實(shí)的。

　　二、江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　江蘇物流企業(yè)的品牌建設(shè)還處于較為原始的狀態(tài)，只有少數(shù)先進(jìn)物流企業(yè)認(rèn)識到品牌的重要性并開始了品牌建設(shè)的初步嘗試，其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下：

　　1.江蘇物流企業(yè)中還鮮有在全國叫得響的強(qiáng)勢品牌。江蘇物流企業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，部分企業(yè)已經(jīng)有了一定的知名度，美譽(yù)度和客戶忠誠度，但基本上還僅限于特定的區(qū)域，其距強(qiáng)勢品牌還有很長路要走。

　　2.少有物流企業(yè)對自身的品牌發(fā)展有一個長期而系統(tǒng)的規(guī)劃。江蘇省已有少量的物流企業(yè)開始認(rèn)識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性，并開始通過運(yùn)輸車輛的標(biāo)識或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與ISO國際質(zhì)量體系認(rèn)證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)。但總的來說，這些品牌行為是零散而不系統(tǒng)的。

　　3.很多物流企業(yè)還嚴(yán)重缺乏品牌意識和品牌理念，而好一些的企業(yè)由于品牌系統(tǒng)建設(shè)的缺乏，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念，企業(yè)的形象模糊且不穩(wěn)定。

　　4.物流企業(yè)還缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失則往往使江蘇物流企業(yè)缺乏個性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業(yè)陷于低水平物流服務(wù)提供商的泥潭而不可自拔。與此同時，國內(nèi)外強(qiáng)勢物流企業(yè)已開始通過各種途徑來強(qiáng)化其市場品牌表現(xiàn)，國際性企業(yè)自不必說，國內(nèi)的寶供、中遠(yuǎn)也開始了一些大動作，如寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造“中國物流基地的服務(wù)品牌”，而中遠(yuǎn)則從最初的簡單運(yùn)輸?shù)讲僮鞔笮退囆g(shù)品展覽到最后成立中遠(yuǎn)物流公司來強(qiáng)化自己在中國服務(wù)業(yè)的品牌。

　　綜上所述，江蘇物流企業(yè)處于較為嚴(yán)重的品牌缺失狀態(tài)。物流企業(yè)未來的競爭方式會逐漸從服務(wù)價格的競爭、質(zhì)量的競爭、品種和內(nèi)容的競爭最終轉(zhuǎn)向服務(wù)品牌的競爭。面對著加入WTO后，國內(nèi)外強(qiáng)勢物流品牌進(jìn)入江蘇物流市場，江蘇物流企業(yè)的品牌建設(shè)刻不容緩。

　　三、江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)及系統(tǒng)分析框架

　　江蘇物流企業(yè)要加強(qiáng)物流品牌建設(shè)，一是要有一個明確的品牌發(fā)展目標(biāo)；二是要有一個系統(tǒng)性的品牌發(fā)展框架。

　　1.江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)。通過對江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀和外來進(jìn)入物流品牌的分析，筆者認(rèn)為江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)有三個方面：一是針對江蘇物流企業(yè)普遍存在的品牌缺失現(xiàn)實(shí)，我們的物流企業(yè)要強(qiáng)化品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)性與現(xiàn)實(shí)性方面。二是針對江蘇部分物流企業(yè)只是開始擁有區(qū)域性品牌的現(xiàn)實(shí)，我們要打造一批全國性的物流強(qiáng)勢品牌。三是針對江蘇物流市場低端物流產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格競爭慘烈，而高端物流服務(wù)少有本地企業(yè)能夠提供的現(xiàn)實(shí)，要通過合適的品牌定位來強(qiáng)化物流服務(wù)的差異化。

　　2.江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展的系統(tǒng)分析框架。為給出品牌發(fā)展的系統(tǒng)性戰(zhàn)略對策和品牌定位，我們通過參考麥肯西的有關(guān)文獻(xiàn)，采用下述系統(tǒng)性分析框架。

　　四、江蘇省物流企業(yè)品牌發(fā)展對策

　　結(jié)合江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)并結(jié)合上述系統(tǒng)分析框架，筆者給出的江蘇物流企業(yè)品牌發(fā)展對策如下。

　　1.品牌價值。對江蘇省物流企業(yè)而言，要制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和定位，首先要明晰自身的品牌價值，以消除品牌價值和企業(yè)形象的模糊性和不穩(wěn)定性。結(jié)合江蘇物流企業(yè)和市場現(xiàn)狀，我們可以把品牌核心價值提煉如下：

　?。?）專業(yè)、專注、專心。江蘇物流企業(yè)要樹立“專業(yè)、專注、專心”的核心品牌價值認(rèn)知。①專業(yè)強(qiáng)調(diào)江蘇物流企業(yè)不僅僅為客戶提供運(yùn)輸、倉儲、裝卸搬運(yùn)、配送等零散性、實(shí)體性單一功能性服務(wù)，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。專業(yè)也強(qiáng)調(diào)企業(yè)是專業(yè)化的物流企業(yè)，擁有專業(yè)化的設(shè)備、設(shè)施與技術(shù)、專業(yè)化的服務(wù)理念、專業(yè)化的物流人才、專業(yè)化的項(xiàng)目行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與背景和成熟的運(yùn)營模式，通過強(qiáng)調(diào)專業(yè)的品牌價值，將企業(yè)與那些“空有物流之名而無物流之實(shí)”的物流企業(yè)區(qū)分開來。②專注強(qiáng)調(diào)我們的物流企業(yè)緊扣專業(yè)化的戰(zhàn)略，扎實(shí)而穩(wěn)健地為我們的客戶行業(yè)及各細(xì)分市場提供不斷改善的物流解決方案，在此過程中力爭做到“精益求精”，而不是“打一槍換一個地方”，真正地在各行業(yè)或細(xì)分市場中穩(wěn)扎穩(wěn)打，做出深度、做出聲譽(yù)。③專心強(qiáng)調(diào)江蘇物流企業(yè)所持的客戶服務(wù)的態(tài)度，它強(qiáng)調(diào)要想與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏，專心的服務(wù)是基礎(chǔ)。

　?。?）安全、便捷、真誠可靠、貼心。江蘇物流企業(yè)要樹立“安全、便捷、真誠可靠、貼心”的核心品牌價值。

　　安全是對物流服務(wù)最根本要求，其對化學(xué)危險品物流以及汽車、生化制品、通信信息類等單位高價值物品物流過程具有重要的意義，而這些也是江蘇省物流需求增長比較快的市場。

　　便捷的物流服務(wù)能使客戶集中精力于主業(yè)，能加速客戶的資本周轉(zhuǎn)，能增強(qiáng)客戶對其自身的客戶需求的更快反應(yīng)和滿足，因此客戶物流成本的降低和價值的創(chuàng)造在很大程度上源于便捷。

　　同客戶建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系并成為客戶外部的物流部門是現(xiàn)代物流企業(yè)的發(fā)展趨勢，這一趨勢也在江蘇物流企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中得到體現(xiàn)，要同客戶建立雙贏的合作關(guān)系，真誠可靠不可或缺。

　　貼心強(qiáng)調(diào)物流企業(yè)要為客戶定制解決方案，并在這一方案中承擔(dān)更多的管理職能而不僅僅是擔(dān)當(dāng)單一物流功能性服務(wù)承擔(dān)者的角色，這對江蘇物流企業(yè)的業(yè)務(wù)提升和經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型具有現(xiàn)實(shí)意義。

　?。?）創(chuàng)新。要從高同質(zhì)化、低水平的惡性競爭中擺脫出來，江蘇物流企業(yè)要視創(chuàng)新為核心品牌價值，要通過市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來明晰自己的非低端服務(wù)品牌形象。

　　2.品牌特色。品牌特色或個性是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現(xiàn)或人性化的描述，江蘇物流企業(yè)要從以下方面來形容自身的品牌特色．

　?。?）值得信賴。即要以自己專業(yè)、安全、環(huán)保、便捷、負(fù)責(zé)任的服務(wù)贏得客戶、客戶的客戶和全社會的尊重和信賴。

　?。?）以人為本。要以客戶、客戶的客戶、員工和股東等企業(yè)的合作伙伴為企業(yè)發(fā)展之本，要把人當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的目的而不僅僅是手段，要通過品牌向利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)為它們創(chuàng)造快樂的追求。

　?。?）充滿活力，不斷進(jìn)行自我挑戰(zhàn)和自我超越。在江蘇很多物流及制造型企業(yè)的眼中，物流就是運(yùn)輸和倉儲的觀念還有相當(dāng)大的市場，因此我們的物流企業(yè)要想在林林總總的物流企業(yè)、物流品牌中脫穎而出，如何打創(chuàng)新牌，如何樹立一個充滿活力又敢于自我挑戰(zhàn)和自我超越的新形象是一個值得研究的問題。

　?。?）包容，海納百川、兼收并蓄。物流行業(yè)有自身獨(dú)特的運(yùn)作模式，物流企業(yè)的核心能力在一定程度上由其資源整合能力來體現(xiàn)。這里的資源整合包含客戶資源的整合、企業(yè)能力資源的整合，還包含信息資源的整合。資源整合能力是物流行業(yè)的一個關(guān)鍵成功因素，因此物流企業(yè)與其合作伙伴、客戶以及其他利益相關(guān)者的多贏就應(yīng)是物流企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要方面。要達(dá)到這一目的，我們的物流企業(yè)須將“海納百川”、“兼收并蓄”這一品牌的特色傳遞下去。

　　3.品牌定位與品牌承諾。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個品牌定位，它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響，它明確地闡明企業(yè)希望品牌在哪些細(xì)分市場上獲得那種程度的接納，并以此作為所有品牌管理和該品牌營銷活動的內(nèi)部指導(dǎo)方針。

　　品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關(guān)系，它闡明客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實(shí)際好處，這里的好處可以是無形，或者是感情上的。

　　品牌定位是個動態(tài)的過程，它與品牌的核心價值、品牌特色、品牌承諾以及企業(yè)的市場定位和業(yè)務(wù)定位之間有密切的關(guān)系，品牌定位過程是上述因素互動的結(jié)果。

　　一方面，通過準(zhǔn)確的市場定位和業(yè)務(wù)定位，以服務(wù)或產(chǎn)品為載體，以各種宣傳媒介為手段，企業(yè)向顧客展示自身的核心價值和品牌特色并兌現(xiàn)自身的品牌承諾，結(jié)果是業(yè)務(wù)得到了提升、顧客得到了滿足、品牌經(jīng)認(rèn)知逐漸被客戶所接受并得到確立。另一方面，在業(yè)務(wù)擴(kuò)展的同時，通過宣傳或口碑效應(yīng)，產(chǎn)品的銷售和服務(wù)的提供過程又會強(qiáng)化品牌的核心價值和特色，以將企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與其周圍的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

　　對于江蘇物流企業(yè)的品牌定位，可以從下面幾個方面展開：

　?。?）選好品牌的參照依據(jù)。每一個品牌都需要有參照依據(jù)，以便進(jìn)行對照，并確定發(fā)展方向，參照依據(jù)包括客戶需求、競爭對手的產(chǎn)品特性等。

　　具體到江蘇物流企業(yè)，客戶需求開始逐漸升級，由單純的運(yùn)輸、倉儲等服務(wù)上升到綜合型物流服務(wù)，由純粹的功能型物流服務(wù)提升到物流方案設(shè)計(jì)等物流管理服務(wù)，因此企業(yè)要根據(jù)需求的變化來提升與新需求內(nèi)容相對應(yīng)的品牌內(nèi)涵。同時，企業(yè)也應(yīng)該參照身邊著名的物流企業(yè)，參照其產(chǎn)品及品牌來對照提升自己的品牌價值，如UPS的“最好的服務(wù)，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念等。

　?。?）確定不亞于其他品牌的特性。一旦選定了參照依據(jù)，就要考慮品牌必須達(dá)到的最低要求，這樣才能在市場被認(rèn)真當(dāng)作競爭對手。

　　一是新的品牌一般需要證明其不亞于市場已有的其他品牌的特性，然后再把重點(diǎn)放在特色上，以建立起信譽(yù)和信任。因此對于江蘇物流企業(yè)來說，最重要的是要利用江蘇省本土的強(qiáng)勢物流品牌不多的特點(diǎn)，通過強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的地域化、行業(yè)化特色，爭創(chuàng)江蘇自己的全國著名物流品牌。此外，要保證在服務(wù)質(zhì)量方面不能弱于其它品牌，企業(yè)在運(yùn)輸、倉儲、配送等基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)方面保持高質(zhì)量，提供精品服務(wù)，奠定品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，在質(zhì)量保證體系的方面要積極進(jìn)行認(rèn)證，以具備未來市場質(zhì)量準(zhǔn)入的基本通行證。

　　二是要重視品牌的擴(kuò)展。當(dāng)把一個知名品牌擴(kuò)展到一類沒有創(chuàng)出品牌的新產(chǎn)品時，關(guān)鍵是要證明該產(chǎn)品不亞于市場已有的同類產(chǎn)品，然后再設(shè)法突出其與眾不同之處。江蘇物流企業(yè)在傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉儲業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的區(qū)域知名度和品牌資源積累，因此在提供配送、綜合型物流、物流方案設(shè)計(jì)等新興服務(wù)時，應(yīng)該注意已有知名度的延伸和擴(kuò)展，要通過品牌宣傳，讓傳統(tǒng)優(yōu)勢服務(wù)和新興物流服務(wù)在客戶心目中產(chǎn)生品牌核心價值協(xié)調(diào)一致的認(rèn)知。

　　三是江蘇已有一定區(qū)域知名度的企業(yè)需要保證曾經(jīng)與眾不同的特性沒有隨時間的推移而成為最低要求，從而削弱其競爭優(yōu)勢。同時還可以把競爭對手的特色作為一項(xiàng)最低要求，與之進(jìn)行抗衡，展開競爭并注重自己與眾不同的特色。因此要視品牌為企業(yè)的資產(chǎn)，其也有一個再投資的問題。

　?。?）注意市場的細(xì)分和服務(wù)的定位。品牌定位的核心就是渲染自己的品牌特色，而企業(yè)的特色、產(chǎn)品的特色是品牌特色的一個重要構(gòu)成部分，STP，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和服務(wù)定位則是影響品牌特色的重要方面。

　　江蘇物流企業(yè)一方面要給自己一個定位，即自己要成為什么樣的企業(yè)，從現(xiàn)狀來看，應(yīng)該定位在具有一定的區(qū)域影響的專業(yè)化的物流企業(yè)是比較符合實(shí)際的。另一方面，應(yīng)該提供什么類型的物流服務(wù)，從現(xiàn)狀來看，應(yīng)該確定以干線運(yùn)輸為基礎(chǔ)、倉儲配送和特色物流為依托、綜合型物流服務(wù)的發(fā)展為重點(diǎn)的一體化、專業(yè)化業(yè)務(wù)發(fā)展定位。

　　4.品牌形象。品牌形象是整個市場和消費(fèi)者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌的核心價值及品牌定位轉(zhuǎn)化為行動和消費(fèi)者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。以下任何一點(diǎn)都會影響到品牌形象：如產(chǎn)品（質(zhì)量、耐用性、便于用戶使用、設(shè)計(jì)、包裝等）、價格、銷售渠道和貨源保證、公司宣傳（廣告、網(wǎng)站、媒體關(guān)系、宣傳手冊、信函）、基于消費(fèi)者個人感受的“口碑”等等，在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。

　　為塑造自身的品牌形象，江蘇物流企業(yè)可以從以下幾方面去考慮：

　?。?）業(yè)務(wù)。在提供物流服務(wù)方面，首先要有精品意識，要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)運(yùn)作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特質(zhì)。其次要有創(chuàng)新意識，要根據(jù)市場的發(fā)展，賦予產(chǎn)品和業(yè)務(wù)以新的特質(zhì)。要在綜合物流服務(wù)、方案設(shè)計(jì)和信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新和積累。

　?。?）價格。要從低附加值、低報價的傳統(tǒng)單一的干線運(yùn)輸?shù)确?wù)的惡性競爭中抽身而出，擺脫低價低附加值物流服務(wù)的企業(yè)形象。要走差異化的路線，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、高附加值高價、綜合型物流服務(wù)綜合報價等方式，以客戶定制為基礎(chǔ)、提供差異化和低替代性服務(wù)為依托，通過達(dá)到降低客戶的物流成本和為其創(chuàng)造價值的目標(biāo)而獲得較高的服務(wù)價格。

　　（3）客戶服務(wù)。物流行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其品牌形象的確立很大程度上與物流服務(wù)人員在服務(wù)現(xiàn)場提供服務(wù)的質(zhì)量好壞等狀況密切相關(guān)，因此大力提高客戶服務(wù)水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企業(yè)要建立專門的客戶服務(wù)部門，其要由最能代表企業(yè)形象和最懂行的員工構(gòu)成，通過他們才能向客戶傳達(dá)專業(yè)的品牌形象。其次，要建立服務(wù)部門內(nèi)部的各種制度，在員工著裝、儀容儀表、精神風(fēng)貌等方面樹立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實(shí)、專注、專心的風(fēng)貌。再有，就是樹立規(guī)范的服務(wù)流程，對于客戶的各種要求要做到及時處理、及時反饋。

　　（4）公司宣傳。宣傳方面，要結(jié)合品牌定位選擇適合的宣傳方式或宣傳載體進(jìn)行宣傳。首先，要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識的確立，要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱、方便識別和記憶的商標(biāo)符號，這些個性鮮明的商標(biāo)會使企業(yè)在市場上脫穎而出，獨(dú)樹一幟。對于這些商標(biāo)或標(biāo)識，我們可以將其附著在物流企業(yè)的運(yùn)輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。其次，物流企業(yè)要通過廣告、建立網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己，此外，信函和宣傳手冊向客戶的寄達(dá)也是一個很重要的方面。

　　江蘇有些物流企業(yè)已經(jīng)通過建立企業(yè)網(wǎng)站、利用公司運(yùn)輸車輛、定期向客戶發(fā)送相關(guān)傳單等開始了相關(guān)的工作，這些好的做法應(yīng)該繼續(xù)保持，并在廣度和深度上進(jìn)行擴(kuò)展。

　?。?）口碑效應(yīng)。江蘇物流企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)掘或利用老客戶資源，通過對其良好的定制化服務(wù)，提高其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知，并通過口碑效應(yīng)在客戶所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.科特勒著。營銷管理——分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制。北京：清華大學(xué)出版社，1997.

　　2.切斯頓著。品牌實(shí)施要點(diǎn)。北京：北京大學(xué)出版社，2005