八個(gè)月完成航美傳媒上市，并連創(chuàng)中國(guó)企業(yè)海外上市市盈率和路演過(guò)程中投資者下單率的兩大紀(jì)錄，擁有豐富投行經(jīng)驗(yàn)和資深高管背景的航美傳媒CFO楊嘉宏和一群眼光超前的本土創(chuàng)業(yè)者共同打造出一個(gè)空中的傳媒帝國(guó)。
2007年11月7 日，航美傳媒正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克，由摩根士丹利和雷曼兄弟擔(dān)任主承銷商，發(fā)行價(jià)為15美元/股，融資2.58億美元，總市值越過(guò)10億美元的門檻。上市首日在納斯達(dá)克暴跌2.7%的大勢(shì)之下仍達(dá)到20.9美元/股的收盤價(jià)，較發(fā)行價(jià)上漲近40％。
航美傳媒成為中國(guó)首家進(jìn)駐納斯達(dá)克的航空傳媒公司，同時(shí)創(chuàng)造了兩個(gè)紀(jì)錄：一個(gè)是創(chuàng)造了當(dāng)年中國(guó)企業(yè)在美國(guó)上市市盈率紀(jì)錄（34倍），一個(gè)是創(chuàng)造了路演過(guò)程中投資者95％的下單率紀(jì)錄。此外，影響巨大的投資者餐會(huì)中，機(jī)構(gòu)投資者踴躍的參與程度給主承銷商之一的摩根士丹利留下了深刻的印象，并對(duì)此表示很少遇到這樣成功的推介會(huì)。
此時(shí)，距離楊嘉宏火線加盟航美僅僅八個(gè)月。
讀懂企業(yè)價(jià)值
楊嘉宏表示，當(dāng)初航美最吸引自己的就是簡(jiǎn)單明了的商業(yè)模式及極具爆發(fā)性的成長(zhǎng)前景。
航美傳媒成立于2005年，是北京、上海、廣州、深圳、成都等52家機(jī)場(chǎng)和國(guó)航、東航、南航、上航、深航等九家航空公司2000多條航線的電視節(jié)目編輯、制作與廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。2007年在戶外液晶廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒、航美傳媒、璽誠(chéng)傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒五家企業(yè)共占據(jù)市場(chǎng)74%的市場(chǎng)份額，其中航美傳媒以9.2%的市場(chǎng)份額，僅次于分眾傳媒。從行業(yè)發(fā)展看，2006年至2010年，國(guó)內(nèi)預(yù)期將投資1400億元用于對(duì)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)設(shè)施進(jìn)行改擴(kuò)建。據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)航空業(yè)的平均增長(zhǎng)率將達(dá)到10%，是世界上增長(zhǎng)最快的航空市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)建，航美傳媒將面對(duì)更為樂(lè)觀的增量市場(chǎng)。
兩年前，分眾傳媒成功登陸納斯達(dá)克，讓海外投資者認(rèn)識(shí)到了中國(guó)新媒體的魅力，并欣然接受了這種全新的商業(yè)模式。然而此后兩年多的時(shí)間里，再?zèng)]有一家類似媒體上市，投資者對(duì)此的期待可以想像。
“但是決不能低估投資者的專業(yè)性，他們有時(shí)甚至比想像中專業(yè)的多�！泵鎸�(duì)越來(lái)越挑剔的投資者，楊嘉宏認(rèn)為航美一定要準(zhǔn)確推介出自己的亮點(diǎn)。
總額還不到300億元人民幣的中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)上活躍著1萬(wàn)多家廣告企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但航美集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官郭曼卻前瞻性地押寶機(jī)場(chǎng)數(shù)字媒體廣告這一“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)。同時(shí)，航美傳媒全部以數(shù)字媒體傳播的形式，以及不會(huì)遭遇一般戶外媒體整頓風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，使其在戶外廣告業(yè)中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。目前航美作為該領(lǐng)域的“寡頭”，越來(lái)越多地受到投資者的矚目。有研究表明，每100位國(guó)內(nèi)航空乘客中，就有94位會(huì)主動(dòng)關(guān)注航美傳媒的電視屏幕。
航美的“中國(guó)航空電視聯(lián)播網(wǎng)”覆蓋了最具商業(yè)價(jià)值的高端人群——收入多，高管多，決策者多�！捌渲歇�(dú)特而又具有非同影響力且能夠主導(dǎo)很多消費(fèi)行為的政府人群也在其中，而我們是惟一可以覆蓋這個(gè)群體的載體。”楊嘉宏的自豪有些不言而喻。航美的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)業(yè)收入中便可窺見(jiàn)一斑：2006年度營(yíng)業(yè)收入為1890萬(wàn)美元，2007年僅上半年的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到1670萬(wàn)美元，而2007年度營(yíng)業(yè)收入則達(dá)到了4360萬(wàn)美元。
“一個(gè)成功的IPO必須兼?zhèn)淇b密的上市準(zhǔn)備和幾乎完美的執(zhí)行�！睏罴魏暾J(rèn)為給華爾街講故事固然重要，但是IPO前的精心準(zhǔn)備也是上市能否成功的決定因素。
作為高成長(zhǎng)的企業(yè)，航美傳媒有難得的穩(wěn)健。2005年航美開(kāi)始整合全國(guó)航空電視資源時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始籌備上市，一直在郭曼的領(lǐng)導(dǎo)下分步驟穩(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)行。2007年3月楊嘉宏加入航美，正式啟動(dòng)了航美的上市進(jìn)程。
楊嘉宏加入航美后做的第一件事就是梳理航美上市的思路。此時(shí)摩根士丹利已經(jīng)加入，隨著工作的進(jìn)行，楊嘉宏明確指出還需要一個(gè)投行，并根據(jù)自己多年的投行經(jīng)驗(yàn)，最終選定了雷曼兄弟作為第二承銷商。
“投行在上市前后的不同階段發(fā)揮了不同的作用，整個(gè)過(guò)程中，我對(duì)摩根士丹利和雷曼兄弟的表現(xiàn)非常滿意�！蓖缎羞x定之后，開(kāi)始啟動(dòng)大會(huì)。從招股說(shuō)明書(shū)，到一句話介紹；從IPO的預(yù)備到公司的策略；從每一個(gè)產(chǎn)品線到如何達(dá)到預(yù)計(jì)的成長(zhǎng)目標(biāo)；從公司的發(fā)展到投資者的期望…… 每一項(xiàng)楊嘉宏都羅列得非常清楚。
楊嘉宏認(rèn)為，不能寄希望于投資者和分析師一樣對(duì)公司有透徹的研究，公司必須將自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，投資者需要在一分鐘之內(nèi)明白公司，瞬間決定對(duì)公司感興趣與否。因此一句話推介公司非常重要——航美傳媒是中國(guó)航空數(shù)字傳媒的領(lǐng)導(dǎo)者�！昂�(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，融括了很多信息，包括公司的性質(zhì)、行業(yè)以及所處地位，最主要的是將公司作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的訊息傳遞給了投資者�！� 投資者喜歡關(guān)注未來(lái)，但又不會(huì)花費(fèi)太多的時(shí)間在一家公司上，所以制定簡(jiǎn)單的發(fā)展規(guī)劃十分必要。不過(guò)要說(shuō)服投資者最終相信這個(gè)規(guī)劃，航美團(tuán)隊(duì)還是準(zhǔn)備了大量嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治觥?/p>
正因?yàn)檫@些縝密的前期工作，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)次貸危機(jī)已經(jīng)在股市有所顯現(xiàn)，但航美的上市計(jì)劃并沒(méi)有推遲，按照原計(jì)劃操作且取得空前成功。
敢于給公司定價(jià)
畢業(yè)于臺(tái)灣輔仁大學(xué)的楊嘉宏，工作四年后進(jìn)入美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）就讀MBA，還未畢業(yè)就已拿到摩根士丹利的聘書(shū)。在出任航美傳媒CFO之前，楊嘉宏在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood以及高盛等著名投資銀行歷任副總裁、首席投資官和執(zhí)行董事，1999年出任蜂星電訊亞洲公司亞太地區(qū)首席財(cái)務(wù)官，2004年加入滾石移動(dòng)集團(tuán)任CEO.豐富的投行經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)資歷，使得楊嘉宏成為各大公司的延攬對(duì)象，其中不乏著名跨國(guó)公司，不過(guò)他都沒(méi)有為之所動(dòng)，卻在和郭曼以及航美傳媒董事兼總裁張曉亞的一次面試之后就爽快地接受了邀請(qǐng)，于2007年3月加盟了航美傳媒。
以航美傳媒在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，這絕對(duì)是一個(gè)精明的選擇。楊嘉宏僅僅用了幾個(gè)月的時(shí)間就向老板證明了自己的價(jià)值。
“投行的工作背景讓我非常清楚它們的定價(jià)方式，以及如何與投行溝通。投行為了自己的客戶會(huì)努力壓低發(fā)行價(jià)�！鄙鲜兄�，航美的上市定價(jià)在每股9美元~11美元。這是投行根據(jù)分眾傳媒以及市場(chǎng)情況做出來(lái)的定價(jià)。隨著路演的進(jìn)行，投資者表現(xiàn)出了極大的熱情，到了倫敦的時(shí)候航美的下單比率達(dá)到了100%，導(dǎo)致到紐約時(shí)就不得不限制投資者的下單率，最多只能下10%.即使如此，航美傳媒還是達(dá)到了43倍的超認(rèn)購(gòu)。隨著路演下單率的提高，航美上市團(tuán)隊(duì)決定上調(diào)上市定價(jià)，將每股12美元~14美元作為其余路演的定價(jià)區(qū)間。到最后定價(jià)的時(shí)候，航美上市團(tuán)隊(duì)毅然決定直接定為15美元/股，“每股單價(jià)多了6美元，這對(duì)于公司非常重要�！� 楊嘉宏表示在路演順利的情況下CFO需要擔(dān)當(dāng)起為公司調(diào)整定價(jià)的責(zé)任。
看似風(fēng)光的路演實(shí)際上很辛苦，有時(shí)一天要開(kāi)13個(gè)會(huì)，最少的時(shí)候也有八個(gè)會(huì)，但對(duì)于楊嘉宏來(lái)講，每一個(gè)投資者都是新鮮的，都是潛在的客戶，所以要永遠(yuǎn)保持高度的熱誠(chéng)，永遠(yuǎn)把他當(dāng)作最重要的客人，將對(duì)公司的信心通過(guò)態(tài)度和談話的方式一一傳遞給投資者，讓投資者也相信公司和未來(lái)。
保守、不能輕易承諾是楊嘉宏堅(jiān)守的一個(gè)基本原則。即使是在43倍超認(rèn)購(gòu)的情況下，楊嘉宏還是堅(jiān)持在保守的原則下向投資者講述公司的規(guī)劃。上市之前，很多人喜歡將航美和奧運(yùn)概念結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為即將到來(lái)的奧運(yùn)將會(huì)給航美帶來(lái)重大利好。但是楊嘉宏在路演時(shí)對(duì)于這一點(diǎn)非常低調(diào)，沒(méi)有將此當(dāng)作爆發(fā)性的成長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)過(guò)多的傳遞給投資者�！八援�(dāng)奧組委發(fā)布關(guān)于北京機(jī)場(chǎng)只能傳播奧運(yùn)承銷商和贊助商廣告的信息時(shí)，對(duì)我們的投資者沒(méi)有太多的負(fù)面影響，反而對(duì)我們股票有長(zhǎng)遠(yuǎn)的正面影響，因?yàn)楹矫揽山璐硕嚅_(kāi)發(fā)許多奧運(yùn)承銷商及贊助商的客戶�！睂�(duì)此，楊嘉宏十分滿意。
楊嘉宏一再?gòu)?qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的重要性�！昂矫滥軌蛏鲜谐晒ΓQ于我們有一個(gè)非常好的上市團(tuán)隊(duì)，這為航美爭(zhēng)取了時(shí)間。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)很優(yōu)秀，包括拿資源的團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)，維護(hù)保障以及財(cái)務(wù)等團(tuán)隊(duì)，各方面配合的都非常好�！睏罴魏瓯硎驹谏鲜新费莸倪^(guò)程中，自己與郭曼達(dá)到了完美配合的地步�！肮傋鳛閯�(chuàng)始人主要講公司的遠(yuǎn)景和發(fā)展戰(zhàn)略，給投資者帶來(lái)以信任感，而我主要從專業(yè)的角度負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)方面，給投資者以科學(xué)感。”
從職業(yè)到創(chuàng)業(yè)
從投行到CFO，再到CEO，楊嘉宏用十幾年的時(shí)間完成了很多人一生的夢(mèng)想。
“投行很光鮮，但缺乏產(chǎn)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我希望能夠借助資本市場(chǎng)的力量加速一家公司的成長(zhǎng)。企業(yè)經(jīng)歷會(huì)沉淀很多管理經(jīng)驗(yàn)，體會(huì)團(tuán)隊(duì)合作的快樂(lè)和成就感，而在投行往往是單打獨(dú)斗，更多的是屬于個(gè)人。”更期待從建議到操盤角色轉(zhuǎn)變的楊嘉宏就這樣結(jié)束了自己八年的投資銀行經(jīng)歷，轉(zhuǎn)而加入蜂星電訊亞洲公司任亞太地區(qū)CFO.
“一個(gè)F下面差一橫，做CEO是另外一種全然不同的全面駕馭的經(jīng)歷�！迸c很多CFO一樣，楊嘉宏也想在CFO的職位上進(jìn)階成為CEO.五年后如愿以償?shù)臈罴魏昙尤霛L石移動(dòng)集團(tuán)，成為CEO.期間，楊嘉宏曾在2005年為滾石移動(dòng)成功引入3000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，成為數(shù)字音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域迄今為止最大的一筆投資。
然而，在滾石移動(dòng)楊嘉宏也遭遇了職業(yè)生涯的第一個(gè)瓶頸，下一步的追求是什么？滾石移動(dòng)主要經(jīng)營(yíng)數(shù)字音樂(lè)，曾經(jīng)是中國(guó)最大的彩鈴提供商，后來(lái)隨著中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式的改變，加上互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字音樂(lè)仍難有成功的收費(fèi)模式，數(shù)字音樂(lè)的前景陷入不明朗狀態(tài)。
“我非常感謝德勤中國(guó)科技、傳媒及電信業(yè)主管合伙人顏漏有先生，在我迷茫之際給了我一個(gè)非常真誠(chéng)的建議——去適當(dāng)?shù)墓境浞职l(fā)揮自己的特長(zhǎng)和能力。經(jīng)過(guò)這么多年的職業(yè)經(jīng)歷，我也覺(jué)得自己是一個(gè)‘專業(yè)’經(jīng)理人， CFO這個(gè)職位可能更適合發(fā)揮自己的專長(zhǎng)�！闭劶坝诖�，楊嘉宏仍舊滿臉洋溢著感激之情�！皸罴魏晔且粋�(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)、非常有能力的人，他很清楚自己，很善于做出正確的選擇。”顏漏有這樣評(píng)價(jià)楊嘉宏。
航美的發(fā)展目標(biāo)與楊嘉宏追求夢(mèng)想的職業(yè)軌跡不謀而合。楊嘉宏坦誠(chéng)現(xiàn)在很開(kāi)心，但是壓力也很大，作為上市公司的CFO，如何不斷的保持高速成長(zhǎng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中繼續(xù)持續(xù)領(lǐng)先，儼然已經(jīng)成為他的一個(gè)重任。
亞洲第一CFO韓穎認(rèn)為，一個(gè)稱職的CFO主要應(yīng)做好開(kāi)門三件事：融資、管錢和溝通。第一件事，楊嘉宏已經(jīng)順利完成，目前他正努力做著管錢和溝通這兩件事情。
“最得意的時(shí)候往往是最容易犯錯(cuò)誤的時(shí)候�！睏罴魏暾J(rèn)為公司從民企變?yōu)橐粋�(gè)市值10多億美元的公眾公司，CFO所扮演的一個(gè)重要角色就是要時(shí)常理性的潑冷水，把錢守住用好�！拔覀儾粫�(huì)貿(mào)然去做并購(gòu)，一定是對(duì)方在客戶資源、媒體資源能給我們帶來(lái)價(jià)值，且價(jià)格合理的條件下才會(huì)進(jìn)行考慮。”楊嘉宏認(rèn)為公司的高成長(zhǎng)會(huì)隨之帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在公司的簽約對(duì)象，簽約金額，收款對(duì)象，合作對(duì)象等幾乎所有的合約都必須經(jīng)過(guò)楊嘉宏�！白鳛槭紫�(cái)務(wù)官，我要防范各種風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)現(xiàn)金流的掌控，對(duì)利潤(rùn)和成本的預(yù)算，對(duì)資本輸出的控制，對(duì)投入產(chǎn)出比的計(jì)算，我需要把內(nèi)控的意識(shí)灌輸給每一位員工。”
按照納斯達(dá)克交易所作出的2008年底“薩班斯法案”“達(dá)標(biāo)”的要求，航美委托了在404法案方面著名的專業(yè)機(jī)構(gòu)甫翰公司來(lái)協(xié)助推進(jìn)，目前已經(jīng)在做第二次改進(jìn)。“‘薩班斯法案’的終極目的不是陷入繁瑣的細(xì)節(jié)，而是培養(yǎng)員工降低風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。” 楊嘉宏表示不能把內(nèi)控建設(shè)看做是負(fù)擔(dān)，而應(yīng)是配合公司預(yù)警機(jī)制的風(fēng)險(xiǎn)梳理。
而在與有著五年軍官生涯和三年民航總局工作經(jīng)歷的郭曼的溝通過(guò)程中，楊嘉宏并未感受到難以逾越的巨大文化差異。
一方面，楊嘉宏認(rèn)為溝通是財(cái)務(wù)人員必備的技能，“我經(jīng)常對(duì)新員工講，要做一個(gè)好的銷售，最起碼要很好地在公司內(nèi)部銷售自己，并要能充分地了解業(yè)務(wù)運(yùn)作�！�
另一方面，郭曼和張曉亞思想極為超前，為航美內(nèi)部創(chuàng)造了非常順暢的溝通環(huán)境�！肮镜母吖軄�(lái)自不同的背景，分享不同的經(jīng)驗(yàn)，從他們身上我學(xué)到很多東西，同樣我的經(jīng)驗(yàn)也可以為他們補(bǔ)足。如何集合公司高管的經(jīng)驗(yàn)和智力，制訂策略，配合資本市場(chǎng)的資金，推動(dòng)公司不斷跨越新的臺(tái)階才是溝通的本意所在。”
