此次進口雪佛蘭科帕奇，上海通用濃墨重彩地渲染其歐洲血統(tǒng)，但僅靠一款車，能否讓雪佛蘭走出市場泥潭
2007年11月6日，在風(fēng)景宜人的杭州西湖太子灣公園，在歌手許巍悠然的歌聲中，上海通用汽車首次以進口方式引入的雪佛蘭首款SUV（運動型多功能車）車型科帕奇（Captival）高調(diào)亮相。此舉宣告上海通用正式進軍中檔SUV市場。
科帕奇是專門為歐洲市場設(shè)計的一款車型，自2006年誕生以來，全球銷量已近126000輛。
發(fā)布會上，上海通用副總經(jīng)理孫曉東表示，上海將對原有營銷組織結(jié)構(gòu)進行重大調(diào)整，將原來按照品牌、銷售、售后的業(yè)務(wù)流程分類管理模式，改造為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個品牌分別管理的模式，每個品牌從銷售到品牌管理到售后服務(wù)都集中在一個品牌部進行管理。
近兩年來，上海通用的汽車銷量有所下降，業(yè)內(nèi)人士分析認為，上海通用此舉動意在緩解在中國市場的頹勢。
尷尬雪佛蘭
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2007年前三季度，轎車銷量排名前三甲的生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用。上海通用從穩(wěn)坐了兩年的冠軍寶座跌至第三。
目前，上海通用旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛來、薩博等四個品牌。其中，雪佛蘭與別克可謂上海通用的兩條腿。雪佛蘭定位于中檔、中低檔以及小型轎車市場，通用的目標(biāo)是將雪佛蘭打造成通用在中國市場的主流品牌。
雪佛蘭是通用汽車全球銷量最大的品牌，但它的中國之路卻走得非常艱辛。據(jù)悉，雪佛蘭系列所有品牌銷量總和，抵不上凱越一個產(chǎn)品的銷量。上海通用希望雪佛蘭是擎天柱，但它始終是一條瘸腿。
2005年，雪佛蘭樂騁上市，上海通用希望它能成為通用在中國最暢銷的品牌，但銷量很不理想。雪佛蘭景程同年上市，其市場表現(xiàn)再一次讓上海通用失望，甚至被評為媒體年度失敗車型之一。2006年上市的樂風(fēng)，雖然可圈可點，但形單影只，挑不起整個品牌復(fù)興的重任。
2006年，中國汽車市場出現(xiàn)了“井噴”式增長，但上海通用僅賣出10.2萬輛雪佛蘭系列汽車，比12.7萬輛的預(yù)期目標(biāo)少了2.5萬輛。
2005年，時任上海通用市場營銷執(zhí)行總監(jiān)的孫曉東曾表示，上海通用的目標(biāo)是，雪佛蘭的銷量占到公司總銷量的60%左右。這一目標(biāo)至今未能實現(xiàn)。據(jù)了解，2007年上半年，雪佛蘭的四款車型，月銷量均徘徊在幾千輛左右。
定位不當(dāng)是雪佛蘭銷量難以樂觀的一大原因。雪佛蘭的市場定位低于別克，但雪佛蘭景程的價格卻明顯高于別克凱越。正如通用中國雪佛蘭品牌主管史蒂夫。貝茲所說，“消費者認為我們的產(chǎn)品定位很模糊�！�
雪佛蘭為什么在中國市場發(fā)展不力？汽車分析師楊洋在接受《新財經(jīng)》記者采訪時表示：原因很復(fù)雜。其主要原因之一在于，雪佛蘭在北美、歐洲等市場表現(xiàn)強勁的車型并沒有引入中國，特別是在美國市場最暢銷的雪佛蘭SUV車型，一款都沒有引進中國生產(chǎn)。
韓系車風(fēng)光難續(xù)
此次引入科帕奇，上海通用濃墨重彩地渲染其歐洲血統(tǒng)。盡管上海通用高層一再回避雪佛蘭的“血緣”問題，但事實上，揮之不去的“韓系血統(tǒng)”已經(jīng)成為上海通用的痛。
汽車專家賈新光對《新財經(jīng)》記者表示：通用汽車收購了韓國大宇汽車后，后者便成為通用進軍亞洲各國經(jīng)濟型汽車市場的生產(chǎn)基地。在雪佛蘭系列車型中，包括車形、配置、內(nèi)飾等，大多采用的是韓國大宇的原設(shè)計。
2006年3月，雪佛蘭樂風(fēng)（Lova）推出，其原型是韓國大宇Kalos，這款車早在2002年4月就在韓國銷售了；雪佛蘭景程的前身是大宇Magnus；樂騁與樂風(fēng)一樣，都是基于大宇Kalos的底盤改造而來的，不同之處在于，樂騁是兩廂，樂風(fēng)是三廂而已。無論外觀、內(nèi)飾還是發(fā)動機等，雪佛蘭難掩與韓系車的親緣關(guān)系。最大的差異體現(xiàn)在車標(biāo)上——掛上了雪佛蘭的金領(lǐng)結(jié)，后面標(biāo)上“上海通用”。
現(xiàn)在的消費者接受汽車信息非常方便、快捷，這種貼牌的方式越來越受到消費者詬病，凱越換標(biāo)的成功難以繼續(xù)。
一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示：“雪佛蘭如果不總是把韓國大宇生產(chǎn)的汽車簡單換標(biāo)后拿到中國上市，而早點將在美國或者歐洲市場熱銷的產(chǎn)品推向中國，比如在美國被稱為經(jīng)典暢銷車型的Malibu、Venture、Corvette等，也就不會出現(xiàn)消費者對韓裔車‘換血’的質(zhì)疑了�！�
正略鈞策管理咨詢顧問曲飛宇認為，韓裔通用汽車的核心優(yōu)勢在于豐富的配置和相對低廉的價格，技術(shù)方面的優(yōu)勢并不明顯。
一度暢銷的韓系車近來在中國市場出現(xiàn)了整體下滑的態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓系車代表北京現(xiàn)代曾經(jīng)全國銷量排名第四，但2007年上半年滑出了前十。從2007年3月至年中，北京現(xiàn)代的銷量一路下滑，同比下跌了50％。
對此，賈新光分析認為，中國人選車比較注重車型和內(nèi)飾，這是中國汽車市場的獨特性。但隨著消費意識的提升，中國消費者的注意力已經(jīng)從外型和內(nèi)飾，逐漸轉(zhuǎn)向了動力、底盤、安全技術(shù)等方面，這些顯然是歐美車的優(yōu)勢。
對此，長期研究汽車產(chǎn)業(yè)的曲飛宇表示認同。對于通用此次引進歐系車，他說：“通用汽車選用歐洲車型進軍中國市場，主要源于中國汽車市場成熟度的提高。中國汽車市場對汽車的性能和穩(wěn)定性要求也日益提升。”
因此，韓裔雪佛蘭的市場表現(xiàn)乏力也就在情理之中了。近來，福特就采取了“以歐治亞”策略，其在中國市場的主打車型與歐洲市場的主打車型保持了一致性，并已經(jīng)取得了一定的銷售業(yè)績。不知上海通用此次“換血”是否緣于競爭對手的刺激。
試水歐系車市場地位短期難改變
無論是“年輕實用”的新賽歐，“自信如我”的新景程，“樂在馳騁”的樂騁，還是“出色小車”的樂風(fēng)，都沒有擔(dān)綱起上海通用暢銷主力車型的主角。這次引入的科帕奇，命運又將如何？
上海通用副總經(jīng)理孫曉東表示，今后三年是雪佛蘭品牌真正開始發(fā)力的時期。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，將來雪佛蘭的新車型將主要來自于歐美。未來三年對雪佛蘭很重要，規(guī)劃中的產(chǎn)品還會陸續(xù)上市，營銷網(wǎng)點也會在目前180余家的規(guī)模上再翻一番。
按照孫曉東的說法，雪佛蘭未來將以歐美車型主攻中國市場。對此，曲飛宇認為，通用汽車的此次變臉是試探性的戰(zhàn)略調(diào)整，抱有投石問路的態(tài)度，希望從進口車在中國市場的試銷情況來決定下一步措施，這一舉措對通用雪佛蘭的市場地位不會產(chǎn)生大的影響。
汽車分析師楊洋也表示，雪佛蘭的市場地位不會因為一款車型而在短期內(nèi)發(fā)生較大改變。
為了了解市場真實的聲音，記者對消費者進行了采訪。部分車友表示，從性價比上看，科帕奇價格似乎偏高，“少個5萬塊錢差不多”。據(jù)雪佛蘭4S店銷售人員介紹，科帕奇目前加價銷售，加價1萬元可以提車。因為此次科帕奇只進口1000輛，如果不加價，經(jīng)銷商難以保證可以買到。部分消費者對此有些不滿：科帕奇加價銷售，可能會讓一些潛在客戶轉(zhuǎn)向其競爭對手。
蕭先生是一家4S店的銷售人員，所經(jīng)銷車型正是和科帕奇定位相近的一款SUV.他對《新財經(jīng)》記者表示：科帕奇的競爭對手應(yīng)該是10萬元左右的現(xiàn)代途勝、起亞獅跑等車型，而不應(yīng)該是20萬元左右的本田CR-V、斯巴魯森林人等，就像雪佛蘭景程不應(yīng)該和本田雅閣、豐田凱美瑞直接競爭一樣。
難道這一次通用依舊沒有為科帕奇找準(zhǔn)方向？
