通過并購進入中國市場的墨西哥烘焙巨頭賓堡，在短短半年時間內(nèi)，已經(jīng)打開了北京、天津、石家莊、太原等多個北方城市的市場近來，北京各大超市的食品架上多了一款“賓堡”
�。˙IMBO）牌面包，外包裝是一只可愛的小熊。
中國市場對這只“小熊”還比較陌生，但它的來頭并不小。這家來自于墨西哥的世界第二大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)賓堡，目前已在美洲、歐洲和亞洲的18個國家和地區(qū)擁有76家工廠。
2007年4月，賓堡遠渡重洋，開始了其中國之旅。
鯨吞潘瑞克挺進中國市場
要進入一個陌生市場，并購在該市場已經(jīng)成熟的企業(yè)無疑是最便捷有效的手段之一。賓堡的中國之路正是從并購開始的一年前，賓堡集團亞洲區(qū)總裁霍爾赫。薩拉特先生來到中國開拓市場，他說：“這是一個夢想，更是一種挑戰(zhàn)和冒險。中國是一個完全陌生的市場，我首先要做的事，就是睜大眼睛、打開耳朵、張開嘴巴，不斷學(xué)習(xí)和了解情況�！�
霍爾赫的考察在2007年4月有了結(jié)果。
2007年4月，賓堡完成了對北京潘瑞克食品加工中心的收購，合同金額高達近億元人民幣。北京潘瑞克食品加工中心是西班牙潘瑞克公司（PANRICO）在北京設(shè)立的食品加工企業(yè)，與賓堡集團同屬西班牙語系的外資品牌。
收購潘瑞克是賓堡在歐美主流市場之外的第一起收購行動。借此，賓堡正式進軍中國市場。為什么選擇潘瑞克？賓堡北京總經(jīng)理張晏晨告訴《新財經(jīng)》記者：“潘瑞克已經(jīng)建立了成熟的生產(chǎn)、銷售體系，在北京擁有3000多個銷售終端，是北京面包市場名副其實的‘老大’�！苯邮忠粋�已經(jīng)有相當成熟度的企業(yè)無疑比重新開疆拓土要省力許多。
就在完成收購的當月，在董事長羅伯特先生的率領(lǐng)下，賓堡集團董事會成員云集北京，首次在墨西哥境外召開全體會議，商討了集團在亞洲的發(fā)展方向，并確定中國為開拓亞洲市場的橋頭堡。
據(jù)張晏晨介紹，收購后，賓堡集團對潘瑞克相關(guān)產(chǎn)品線和銷售渠道進行了全面整合。
2007年5月，賓堡將原潘瑞克的包裝徹底更換為帶有賓堡小熊的新包裝，并陸續(xù)在京、津市場推出一系列由賓堡自主研發(fā)的新產(chǎn)品。
收購?fù)瓿梢院�，賓堡開始埋頭細耕市場。正如做面包需要經(jīng)過基本發(fā)酵、滾圓、中間發(fā)酵等環(huán)節(jié)一樣，初入中國的賓堡也在經(jīng)歷著微妙的“發(fā)酵”過程。
老款加新品鞏固市場是關(guān)鍵
半年以來，賓堡并沒有大規(guī)模改變潘瑞克原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，僅陸續(xù)增加了幾款國外暢銷品種。賓堡此舉意在穩(wěn)中求變?nèi)缃�，張晏晨的墨西哥同事們就喜歡上了中國飲食，吃飯時，必點“雞肉加花生”（宮爆雞�。┮约啊氨★灳眸喨狻保ǹ绝啠�。然而，對做慣西式食品的賓堡來說，如何盡快滿足吃慣了豆?jié){、大餅的北京消費者的胃口，無疑是一次難度頗高的挑戰(zhàn)。
張晏晨表示，賓堡對北京、天津及周邊市場的飲食習(xí)慣和消費行為進行了深入調(diào)研，針對調(diào)研結(jié)果，開發(fā)出了一系列適合當?shù)叵M者口味的新品。在他的辦公桌上，記者看到了數(shù)十款面包，有的是即將投放市場的新品，有的已經(jīng)得到消費者認可，銷量穩(wěn)定。
霍爾赫表示：“中國市場變化太快，競爭對手很多，我們只有不斷推出新產(chǎn)品，才能贏得主動�！币虼耍救私�(jīng)常逛超市，看看消費者買什么樣的面包，還會耐心地詢問他們的意見。
記者在部分超市進行了調(diào)查采訪，某超市的一位工作人員告訴記者：“多納圈、巧克力派、巧克力杏仁卷筒蛋糕等產(chǎn)品銷量很好�！币晃恍諒埖呐勘硎荆阂郧敖�(jīng)常吃“義利”和“宮頤府”，有點味覺疲勞了。后來發(fā)現(xiàn)了“賓堡”，吃了幾回，感覺還不錯。
面包雖小，但賣面包的學(xué)問卻很大。面包的保質(zhì)期基本在七天以內(nèi)，因為消費者一般不會購買還有兩天就過期的面包，因此，面包的實際壽命也就三五天。如何把握住這短短幾天，賺取最大利潤，考驗著面包生產(chǎn)企業(yè)。為了贏得盡可能長的擺放時間，賓堡成立了龐大的配送隊伍，將上貨時間壓縮至最短。公司還專門開發(fā)了一套電子地圖軟件系統(tǒng)，分析尋找車輛行駛的最佳路線，最大程度地節(jié)省運輸時間。
在企業(yè)管理方面，賓堡將總部的一些成熟做法直接移植到北京公司。賓堡北京現(xiàn)任總經(jīng)理張晏晨是原潘瑞克的老臣，他明顯感覺到了公司的變化。
張晏晨表示，中國企業(yè)在很多方面還缺乏國際化的管理經(jīng)驗，賓堡在生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制等方面，有著豐富的的經(jīng)驗。在食品安全、設(shè)備清潔等方面也有系統(tǒng)、科學(xué)的管理模式，這些直接引入北京分公司以后，公司就有了煥然一新的感覺。
擴張才剛剛開始
短短半年時間，賓堡已經(jīng)打開了天津、石家莊、太原等多個北方城市的市場。事實上，賓堡的中國擴張才剛剛開始當記者問及賓堡對于中國市場的期望值，張宴晨并沒有正面回答：“我們并不看重暫時的市場份額，賓堡在中國與其他企業(yè)共同發(fā)展。一個成熟的市場，一定會有幾家企業(yè)齊頭并進，很難是一枝獨秀�！�
張宴晨的回答有著太多的職業(yè)精明。事實上，賓堡進入中國雖半年時間，但并沒有閑著。賓堡已經(jīng)將市場拓展至天津、石家莊、太原等多個北方城市。
或許賓堡有耐心，但來自拉美的賓堡決不會甘于一般。從賓堡在美國市場的表現(xiàn)，我們就可見一斑。
上世紀90年代后期，賓堡并購了美國達拉斯的一家面包公司，殺入美國市場。憑著一句簡單的“還記得我嗎？”賓堡將得克薩斯州的墨西哥顧客看做自己的初期客戶，開始培育美國市場。
初入美國市場并不順利，賓堡開始幾年連續(xù)虧損。賓堡一直堅持著，將部分墨西哥暢銷品牌引入美國，并建立了全國范圍內(nèi)的分銷渠道，使進口的產(chǎn)品能運輸?shù)矫绹鞯氐奈靼嘌酪崾袌�。這樣的堅持最終讓賓堡成為一個品牌，而不只是一個西班牙語的單詞，成為在美國西南部重要的面包和面粉供應(yīng)商。據(jù)悉，目前，賓堡品牌在美國排第三，美國市場2006年的收入占集團總收入的25%.張宴晨反復(fù)強調(diào)，賓堡開拓美國市場時，開始并沒有以賺錢為主要目標，看好的是市場。現(xiàn)在，賓堡投資近億元進入中國市場，看中的也是中國市場的廣闊空間。
記者問及賓堡2007年在中國市場的表現(xiàn)，年僅36歲的張宴晨回答得有些小心翼翼。他坦言，“壓力不小，但充滿信心。”他向記者透露，2007年的增長速度達到了兩位數(shù)。采訪最后，張宴晨表示，“對于烘焙企業(yè)而言，消費者是企業(yè)發(fā)展的原動力。無論產(chǎn)品品質(zhì)、運營模式還是配送模式等，最終取決于消費者的認可度。因此，只有消費者接受了，我們才有資格談其他。”
記者觀察
中國烘焙食品消費市場還遠遠沒有飽和，牛奶面包代替早餐桌上的豆?jié){油條，已經(jīng)被精明的商家提上了議事日程。
烘焙行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高。采訪中，記者發(fā)現(xiàn)知道賓堡的消費者并不多。多數(shù)消費者表示，買面包，對于品牌并不是很在意，購買意向更多的因為習(xí)慣了某產(chǎn)品的口味。
對于中國市場，賓堡豈有不想賺錢的道理？已經(jīng)打開了十多個國家和地區(qū)的市場大門，賓堡自然深諳市場開拓之道，也明白“心急吃不了熱豆腐”的道理。
對于賓堡而言，進入一個新興市場，必然面臨擴大品牌影響力、提高消費者認可度等問題，而這一切需要策略，更需要時間。
