百達(dá)翡麗（Patek Philippe）
全球拍賣會(huì)上成交價(jià)最高的鐘表。1839年建廠，表平均零售價(jià)達(dá)13000美元至20000美元。公司是瑞士?jī)H存的真正的獨(dú)立制表商之一。共創(chuàng)下了70個(gè)專利，成為全球唯一的以全部機(jī)械機(jī)芯獲“日內(nèi)瓦優(yōu)質(zhì)印章”（Geneva Seal）的鐘表制造商。
在它的客戶名單中，有100名國(guó)王，54名王后，還有愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂。布郎特、柴科夫斯基等顯赫人士。
2005年9月16日世界十大名表之首的百達(dá)翡麗悄然來(lái)到中國(guó)，落戶上海，成為繼日內(nèi)瓦以及巴黎之后的全球第三家門店。
2006年年底，對(duì)于熱衷于百達(dá)翡麗的中國(guó)消費(fèi)者而言，一大滿足是有機(jī)會(huì)看到1839年百達(dá)翡麗創(chuàng)立后制作的第一只手表。2006年12月1～3日，百達(dá)翡麗在上海舉辦了以“家族制表公司信守的價(jià)值”為主題的大型展覽，這是百達(dá)翡麗進(jìn)入中國(guó)后的第一次公開大型展覽。
展出的產(chǎn)品有即將推出的新款，有經(jīng)典的Calatrava系列，有具有特殊意義的三問(wèn)、十日陀飛輪、 天文陀飛輪、 鏤空、 琺瑯等懷表和手表，每一款表都蘊(yùn)涵著貴族氣派。500多平方米的展示廳，陳列了百達(dá)翡麗250件珍品。據(jù)悉，其中67枚乃日內(nèi)瓦百達(dá)翡麗博物館的珍貴藏品，這不僅是由百達(dá)翡麗總裁菲力。斯登先生親自精心挑選，而且還是第一次“走出瑞士，來(lái)到中國(guó)”。
負(fù)責(zé)人介紹，這次活動(dòng)的主要目的在于推廣品牌，讓更多的人更近距離地了解百達(dá)翡麗，從而進(jìn)一步培育百達(dá)翡麗的中國(guó)市場(chǎng)，并拓展品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度，樹立品牌形象。那么，目前百達(dá)翡麗在中國(guó)市場(chǎng)的情況如何？
品牌認(rèn)知模糊
開展不到一小時(shí)，展廳里已經(jīng)人頭攢動(dòng)，筆者進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)采訪。一位來(lái)自北京的女士告訴筆者：“擁有百達(dá)翡麗就意味著獲得了一個(gè)身份。它很有可能是家里最值錢的東西，會(huì)因?yàn)橘I它而花掉半輩子的積蓄。”“在上海，面子最重要，像百達(dá)翡麗這樣的高端消費(fèi)品，越貴越有人買。因?yàn)檫@是身份的象征，是高貴的體現(xiàn)�！绷硗庖晃荒惺空f(shuō)，“實(shí)際上，這些表買來(lái)也不是戴的�！�
張先生是一位來(lái)自天津的鐘表收藏者，這次專程來(lái)參觀表展，但是對(duì)于百達(dá)翡麗推出的幾款新表感到有些遺憾，“還是喜歡以前的機(jī)械表，現(xiàn)在石英表已經(jīng)沒有什么收藏價(jià)值，看不出百達(dá)翡麗在這方面的突出特質(zhì)了�！�
超過(guò)半數(shù)的參觀者表示百達(dá)翡麗在他們心目中“毋庸質(zhì)疑”是第一位的，但大部分人卻道不出其“第一”的核心價(jià)值所在，是外觀設(shè)計(jì)？是內(nèi)在構(gòu)造？是歷史傳承？還是材料選擇？可謂“知其然，不知其所以然”。這正是百達(dá)翡麗目前所面臨的考驗(yàn)。
事實(shí)上，令百達(dá)翡麗最感驕傲的是其精品意識(shí)：從成立至今，一百多年，總產(chǎn)量?jī)H有60萬(wàn)塊，即平均一天只生產(chǎn)10塊手表。培養(yǎng)一名百達(dá)翡麗制表師需要十年時(shí)間。一只復(fù)雜的百達(dá)翡麗表需要熟練的制表師制作兩至三年時(shí)間；表型相對(duì)簡(jiǎn)單至少也需要九個(gè)月。對(duì)于這些，消費(fèi)者知之甚少，讓他們記憶猶新的是，百達(dá)翡麗1100萬(wàn)美元的天價(jià)拍賣數(shù)字，英國(guó)維多利亞女王曾在首屆倫敦鐘表博覽會(huì)上購(gòu)買過(guò)一款精致新奇的無(wú)鑰匙上鏈表，等等。
過(guò)于偏重從貴族化、歷史性、高貴身份象征等來(lái)詮釋品牌，忽略其核心理念的宣傳，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上的偏頗。有不少參觀者表示，“百達(dá)翡麗在質(zhì)量上和江詩(shī)丹頓、伯爵應(yīng)該差不多吧。”這個(gè)想法，恐怕不是百達(dá)翡麗所希望的。
市場(chǎng)導(dǎo)入無(wú)策
這是百達(dá)翡麗進(jìn)入中國(guó)后第一次舉辦大型公開展覽，當(dāng)表展進(jìn)行到第三天，筆者在上海繁華的南京路和淮海路做調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，知曉百達(dá)翡麗的為數(shù)不多，知道表展的則少之又少。除了展館兩面宣傳彩旗，長(zhǎng)長(zhǎng)的中山東一路（外灘）就再?zèng)]見到其他任何有關(guān)表展的宣傳。
據(jù)筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，第一次聽說(shuō)百達(dá)翡麗這個(gè)品牌的參觀者占到總數(shù)的1/10以上，他們對(duì)寶璣、萬(wàn)國(guó)、伯爵、江詩(shī)丹頓、帝陀、勞力士、歐米茄等更為熟悉。這與百達(dá)翡麗進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的低調(diào)態(tài)勢(shì)緊密相關(guān)。
一位三十出頭的男士為太太購(gòu)買了一只“twenty-4”，價(jià)值40萬(wàn)元人民幣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群與國(guó)外存在較大差異，消費(fèi)主力軍平均月收入7000～50000元人民幣之間，年齡不是國(guó)外的40～70歲而是30～40歲，高學(xué)歷、高收入。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的部分消費(fèi)者，特別是年輕人，會(huì)花費(fèi)個(gè)人財(cái)富的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，他們有購(gòu)買的能力和欲望，屬于“炫耀性”消費(fèi)群體。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體的這一特殊性，百達(dá)翡麗顯然沒有做好足夠的準(zhǔn)備，在奢侈的渲染上過(guò)于低調(diào)。交易中沒有尊貴的儀式，沒有奢侈的渲染，一切太過(guò)于平常與平淡，那種奢侈帶來(lái)的羨慕感和自豪感隨之被淡化。對(duì)此，百達(dá)翡麗中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人也表示，百達(dá)翡麗在中國(guó)的確有很長(zhǎng)的路要走，特別是目前百達(dá)翡麗在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度的品牌建立和推廣工作更是有待不斷完善。
在宣傳策略上，有關(guān)負(fù)責(zé)人并未明確表示會(huì)有所改變。但筆者以為，在廣告投放上要在有針對(duì)性的前提下，盡可能選擇能影響其消費(fèi)人群的傳播渠道。
對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”，使得奢侈品的距離感和價(jià)值得以體現(xiàn)，從而成為了促進(jìn)購(gòu)買的因素。因此，理念傳播之中，要彰顯華麗與品位。
在媒體覆蓋上，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，要講求多層次配合。要占據(jù)高端媒體特別是財(cái)經(jīng)類媒體的強(qiáng)勢(shì)版面。另一方面，適當(dāng)選擇一些大眾化的媒體，在一定程度上形成從高端到中端的“眼球壟斷”，使奢侈意味愈加濃厚。這在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上更為重要，因?yàn)�，中�?guó)人很好“面子”。
