在迅猛發(fā)展的背后，中國零售銀行卻難掩從落后的商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)脫胎而來的種種隱患2006年，國內(nèi)銀行紛紛將零售銀行業(yè)務(wù)作為主要戰(zhàn)略方向之一，提上了經(jīng)營日程。工行提出打造“中國第一零售銀行”；農(nóng)行把零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)；建行以加強(qiáng)中小企業(yè)貸款為契機(jī)，加大向零售銀行轉(zhuǎn)型的力度；中行開始與英格蘭銀行共同經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)；招行提出要成為中國最好的零售銀行；中信銀行要在兩年內(nèi)建立零售銀行體系；民生銀行設(shè)“私人銀行”……零售銀行的戰(zhàn)略地位越來越重要，在銀行業(yè)務(wù)里的比重逐漸加大。
但是，在迅猛發(fā)展的背后，中國零售銀行卻難掩從落后的商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)脫胎而來的種種隱患：客戶細(xì)分不明確，不知道自己究竟適合怎樣的客戶群，盲目吸引所有的客戶；創(chuàng)新能力低，沒有幾家銀行能推出適合目標(biāo)客戶的新產(chǎn)品。產(chǎn)品似乎都是一個(gè)模子刻出來的，技術(shù)更是跟不上；在營銷方面，許多銀行優(yōu)先考慮的不是客戶，而是信用和風(fēng)險(xiǎn)……
零售銀行的發(fā)展方向如何？如何突破國內(nèi)零售銀行發(fā)展的瓶頸？如何發(fā)展零售銀行的具體業(yè)務(wù)？各家咨詢、調(diào)查機(jī)構(gòu)的最新研究結(jié)果或許對(duì)剛剛興起的我國零售銀行業(yè)務(wù)有一定的啟示。
零售銀行成為銀行發(fā)展重點(diǎn)
著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司一份調(diào)查報(bào)告顯示，中國年收入在4300美元以上的家庭大約有3000萬戶，其中120萬戶家庭擁有10萬美元以上存款，這些富裕家庭的存款份額占中國個(gè)人存款的50%以上，總資產(chǎn)達(dá)到20萬億元人民幣。據(jù)麥肯錫推算，中國個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)利潤2006年達(dá)570億美元。
中國國內(nèi)儲(chǔ)蓄率高達(dá)46%，“富人階層”也在逐漸壯大——據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，預(yù)計(jì)到2010年，中國將有25%的城市家庭步入中產(chǎn)階層。此外，教育、社會(huì)保障體系的改革一步步推進(jìn)，也給零售銀行業(yè)務(wù)提供了巨大發(fā)展空間！
在發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)中，零售銀行業(yè)務(wù)是銀行收入的重要來源。在過去幾年里，美國私人銀行業(yè)務(wù)的利潤率高達(dá)35%～40%.花旗銀行、恒生銀行、德意志銀行、匯豐控股的零售銀行業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)，分別占到總利潤的69%、51.25%、54.4%和46%.恒生銀行零售銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤在總利潤中平均占比為48%以上。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為外資銀行核心競(jìng)爭力。
隨著金融市場(chǎng)多元化以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的改革與強(qiáng)化，公司銀行業(yè)務(wù)、存貸款業(yè)務(wù)的營業(yè)比重和利潤率不斷下降。
麥肯錫公司分析指出，未來十年，零售銀行業(yè)務(wù)將成為銀行營業(yè)收入與利潤更重要的組成部分。目前，國內(nèi)銀行80%以上的利潤來自商業(yè)貸款與儲(chǔ)蓄。未來十年，資本市場(chǎng)的發(fā)展將削減約1/3銀行借貸業(yè)務(wù)，迫使銀行拓展其他盈利方式。立法機(jī)構(gòu)將最終解除利率管制，這將降低商業(yè)貸款與儲(chǔ)蓄利潤。零售銀行業(yè)務(wù)成為銀行新的發(fā)展重點(diǎn)，其對(duì)于銀行的利潤貢獻(xiàn)更加重要。
外資機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)軍
中國零售銀行市場(chǎng)隨著中國銀行業(yè)的全面開放，中外資銀行零售市場(chǎng)營銷大戰(zhàn)開始升溫。一方面，國內(nèi)銀行憑借網(wǎng)點(diǎn)、客戶資源等大眾零售基礎(chǔ)，密集推出各具特色的信用卡、個(gè)人信貸、理財(cái)?shù)刃庐a(chǎn)品與服務(wù)，在穩(wěn)固既有零售市場(chǎng)的同時(shí)，不忘拓展中高端客戶；另一方面，外資銀行挾管理技能和系統(tǒng)效率等優(yōu)勢(shì)，通過參股、鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、開設(shè)貴賓理財(cái)中心、發(fā)行理財(cái)新品、拓展私人銀行業(yè)務(wù)等方式，積極搶占高端零售市場(chǎng)，同時(shí)，逐步向中低端客戶滲透。
外資銀行擁有強(qiáng)大的品牌，卓越的服務(wù)水平和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，這些很難在短期內(nèi)為國內(nèi)銀行所復(fù)制。許多銀行客戶，特別是富有客戶群體會(huì)欣賞更好的服務(wù)。這部分富有客戶需要抵押貸款、信用卡以及其他收費(fèi)產(chǎn)品，這是外資銀行最迫切希望提供的且最具優(yōu)勢(shì)的服務(wù)，而這也是國內(nèi)銀行最缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域。如果國內(nèi)銀行不能在未來幾年改變這種狀況，他們的客戶就只能以存款不多、交易價(jià)值不高、貸款數(shù)額較少的大眾市場(chǎng)客戶為主了。
零點(diǎn)公司一項(xiàng)調(diào)查表明，對(duì)工、農(nóng)、中、建四大國有商業(yè)銀行服務(wù)滿意度較高的“愉悅?cè)巳骸�，主要�?1～60歲的低端客戶（低學(xué)歷、低收入），對(duì)于銀行服務(wù)滿意度低的群體主要集中于高收入、高學(xué)歷的青年群體。國有商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶穩(wěn)定性較差，他們未來將轉(zhuǎn)換現(xiàn)有銀行的比例接近七成。這說明，四大國有商業(yè)銀行的服務(wù)水平距中高端客戶需求仍有相當(dāng)差距，存在優(yōu)質(zhì)客戶流失的潛在危險(xiǎn)。
據(jù)數(shù)字100咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查，在回答“您未來兩年內(nèi)會(huì)轉(zhuǎn)移資產(chǎn)到外資銀行嗎”的問題時(shí)，56%的被訪者選擇“轉(zhuǎn)移部分”或“全部轉(zhuǎn)移”。
國內(nèi)零售銀行發(fā)展面臨四大瓶頸
在對(duì)眾多銀行研究的基礎(chǔ)上，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）提出了目前國內(nèi)零售銀行存在的四大問題。
一、客戶細(xì)分不清，不能提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。通過不同的需求細(xì)分客戶群體是零售的前提，而中國的零售銀行還處在大眾營銷的階段，這樣造成了在產(chǎn)品營銷上的高成本。截至2006年6月底，我國銀行卡發(fā)卡量為10.33億張，大量的發(fā)卡卻不能細(xì)分出客戶需求，必然導(dǎo)致大量廢卡和高額運(yùn)營成本。
目前，可以說沒有一家國內(nèi)銀行有能力滿足所有客戶的不同需求，也沒有一家銀行能同時(shí)成為所有客戶心目中的最佳銀行。銀行只有根據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力和外部環(huán)境，在市場(chǎng)確定一個(gè)適當(dāng)位置，按實(shí)際業(yè)務(wù)狀況把自己同其他銀行區(qū)別開來，幫助客戶了解銀行間的差異，并挑選最適合自己的、能為自己提供最大滿足的銀行。
二、產(chǎn)品簡單，缺乏可供客戶選擇的豐富產(chǎn)品線。人們選擇超市而不選擇專賣店的理由是超市有更豐富的產(chǎn)品。國內(nèi)零售銀行的產(chǎn)品過于簡單，且附加值不高，因此，動(dòng)輒就進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。由于競(jìng)爭激烈，各大銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品競(jìng)相提高客戶收益率，最終擠壓了自身的利潤空間，使得本來應(yīng)該具有豐厚利潤的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品成為雞肋。
不同客戶有不同的服務(wù)產(chǎn)品需求，而零售銀行的產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶最關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。
三、營銷和服務(wù)渠道單一。目前，零售銀行有三個(gè)主要渠道：一是柜臺(tái)渠道，由柜員、銷售人員或代理商提供服務(wù)；二是自助渠道，由銀行或渠道伙伴在特定場(chǎng)所提供自動(dòng)存／取款機(jī)、自助終端、POS等設(shè)備供客戶自助服務(wù)；三是電子渠道，銀行通過電信網(wǎng)絡(luò)提供電話銀行（自動(dòng)語音）、呼叫中心、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等供客戶接入銀行服務(wù)。然而，國內(nèi)銀行的營銷和服務(wù)渠道仍很單一，零售銀行基本上依靠柜臺(tái)和ATM營銷和服務(wù)，雖然電話和網(wǎng)絡(luò)銀行已處在發(fā)展之中，但是服務(wù)的煩瑣和功能的單一使得其應(yīng)用有限。
四、品牌缺失。一個(gè)強(qiáng)大的品牌體現(xiàn)著銀行對(duì)客戶的一種承諾。一個(gè)品牌要想強(qiáng)大，銀行必須無時(shí)無刻地兌現(xiàn)這一承諾。品牌定位目前在國內(nèi)還沒有普遍受到重視，國內(nèi)銀行在討論品牌建設(shè)時(shí)總把標(biāo)識(shí)、形象掛在嘴邊，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。其實(shí)，品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，體驗(yàn)是其核心，沒有人會(huì)為你漂亮的標(biāo)識(shí)、朗朗上口的標(biāo)語付費(fèi)。人們付費(fèi)是因?yàn)橘I了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，享受了滿意的服務(wù)，得到了最佳的體驗(yàn)。
