摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷迅速發(fā)展。本文主要介紹了歐美國家、中國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，提出了中國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷對(duì)策：創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷環(huán)境；創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名；打造網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品牌，提升網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容；開發(fā)適于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品；營造完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)；建立網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)模式。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)狀；對(duì)策

　　1 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的優(yōu)勢(shì)

　　1.1 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)維護(hù)成本低。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省去花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)點(diǎn)及營銷員上的費(fèi)用，保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)價(jià)等方面信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)，保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本具有大幅度降低的潛力。

　　1.2 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)增添新的銷售機(jī)會(huì)。由于人力、財(cái)力等多方面的限制，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售模式只能與部分客戶接觸，互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換、交易，隨時(shí)隨地為不同年齡、不同性格的人群提供24小時(shí)服務(wù)的特點(diǎn)，使得保險(xiǎn)代理人不易聯(lián)系到的一些崇尚快節(jié)奏高效率而又不喜歡經(jīng)常被陌生人打擾的人群通過互聯(lián)網(wǎng)就可以為其服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷使更多的人成為保險(xiǎn)新客戶，大大增添了保險(xiǎn)新的銷售機(jī)會(huì)。

　　1.3 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷具有互動(dòng)性，可以提升公司服務(wù)質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)的在線服務(wù)可以是全天候的，所以網(wǎng)絡(luò)營銷有即時(shí)與快捷的優(yōu)勢(shì)，能與客戶保持長久、及時(shí)的信息溝通，網(wǎng)絡(luò)成為了客戶與保險(xiǎn)公司雙方雙向溝通的最佳媒介。一方面，客戶可以在網(wǎng)上比較多家保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種和報(bào)價(jià)，方便快捷地選取一個(gè)最適合的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)經(jīng)營者也能迅速地了解客戶的需求和意向；另一方面，客戶們也能通過網(wǎng)絡(luò)更直接地了解保險(xiǎn)經(jīng)營者的情況。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還可以為客戶提供許多相關(guān)內(nèi)容的“一站式”方便快捷的服務(wù)。

　　1.4 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以促進(jìn)保險(xiǎn)宣傳和市場(chǎng)調(diào)研。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，保險(xiǎn)公司可以用公司網(wǎng)站、電子郵件等方式向全球發(fā)布電子廣告，向顧客發(fā)布有關(guān)保險(xiǎn)動(dòng)態(tài)、防災(zāi)防損咨詢等信息，既能擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳，又能提高服務(wù)水平，還能克服傳統(tǒng)營銷中借助報(bào)紙、印刷宣傳小冊(cè)子所固有的信息量小或成本高、時(shí)效差的不足。

　　2 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀

　　2.1 歐美國家網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷最早出現(xiàn)在美國，隨著產(chǎn)品、渠道和技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展、完善，越來越多的美國和歐洲國家的保險(xiǎn)公司在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)部管理的同時(shí)，更著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在西方國家已經(jīng)普遍被人們所接受。2009年，美國有93%的保險(xiǎn)公司至少設(shè)立了一個(gè)公司網(wǎng)站，其中，有一部分的保險(xiǎn)公司甚至設(shè)立多達(dá)4個(gè)網(wǎng)址，并且網(wǎng)站的設(shè)立都比較規(guī)范和健全。超過43%的保險(xiǎn)公司把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對(duì)話數(shù)據(jù)營銷公司最新調(diào)查，2008年，美國有高達(dá)890萬的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)選購保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　歐洲各國的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展也很迅速。英國建立的“屏幕網(wǎng)站”提供7家本國保險(xiǎn)商的汽車和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶數(shù)量每月以70%的速度遞增。在英國，個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)總保費(fèi)中網(wǎng)絡(luò)營銷的比例，從2000年的29%增加到2008年的43%.法國安盛保險(xiǎn)集團(tuán)自1996年在德國試行網(wǎng)上直銷，目前，這個(gè)集團(tuán)約8%的新單業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。

　　2.2 中國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀。中國保險(xiǎn)業(yè)在開放中不斷發(fā)展壯大，保險(xiǎn)業(yè)保持了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2000年，保險(xiǎn)公司紛紛推出自己的網(wǎng)站，很多第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)出現(xiàn)，標(biāo)志著中國進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)歷程。中國人保財(cái)險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、中國人壽保險(xiǎn)、金盛人壽、泰康人壽等保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站先后正式開啟；國內(nèi)首家集證券、保險(xiǎn)、銀行及個(gè)人理財(cái)于一體的個(gè)人綜合理財(cái)服務(wù)網(wǎng)站——平安公司的PA18在京正式向外界亮相：“網(wǎng)險(xiǎn)”、“e家保險(xiǎn)”、“買保險(xiǎn)網(wǎng)”等第三方網(wǎng)上保險(xiǎn)超市也陸續(xù)開始上線運(yùn)營。

　　從各大保險(xiǎn)公司近幾年的信息化動(dòng)作來看，網(wǎng)上保險(xiǎn)直接渠道、網(wǎng)上保險(xiǎn)間接渠道、手機(jī)保險(xiǎn)均得到快速發(fā)展。中國人壽、平安保險(xiǎn)、泰康人壽、太平洋保險(xiǎn)、中國人保財(cái)險(xiǎn)的電子商務(wù)系統(tǒng)和手機(jī)投保系統(tǒng)，以及易保網(wǎng)、中國保險(xiǎn)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)均在近幾年有較大投入；中科軟、尚洋信德、新保軟件等保險(xiǎn)行業(yè)軟件和服務(wù)廠商也紛紛推出相應(yīng)的電子商務(wù)解決方案；此外，保險(xiǎn)電子商務(wù)也得到了行業(yè)監(jiān)管部門的大力支持，《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》及《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃信息化重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃》相繼出臺(tái)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為“十一五”期間保險(xiǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)；《電子簽名法》、《電子支付指引》、《電子服務(wù)認(rèn)證管理辦法》等相關(guān)規(guī)定的陸續(xù)實(shí)施，困擾保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的身份認(rèn)證、電子保單及在線保費(fèi)支付等問題逐步得到改善，為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。

　　3 我國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷發(fā)展對(duì)策

　　3.1 創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷環(huán)境。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性、保險(xiǎn)條款的繁雜性、保險(xiǎn)服務(wù)的互動(dòng)性等特點(diǎn)，在一定程度上制約了保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，需要保監(jiān)會(huì)和保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等相應(yīng)機(jī)構(gòu)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的管理辦法，盡快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，如反不正當(dāng)競(jìng)爭辦法、電子保險(xiǎn)合同管理辦法等，使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)運(yùn)作和風(fēng)險(xiǎn)防范有法可依，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境。

　　3.2 創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名，打造網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品牌。保險(xiǎn)公司網(wǎng)站是一扇保險(xiǎn)公司與客戶交流之門，網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險(xiǎn)公司信息，它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)地、及時(shí)地、全面地向顧客傳遞信息，所以，電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險(xiǎn)公司要建立網(wǎng)站域名。首先，建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險(xiǎn)公司網(wǎng)站，廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接，認(rèn)真設(shè)計(jì)適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞，指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多地獲得其他網(wǎng)站的鏈接等；其次，使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶郵件地址，可通過娛樂、有獎(jiǎng)競(jìng)賽或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動(dòng)讓準(zhǔn)客戶參加進(jìn)來，然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關(guān)系；再次，使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。簡單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報(bào)紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊，加深印象。

　　3.3 提升網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容。快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)上直銷的保險(xiǎn)公司戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手的法寶。眾所周知：服務(wù)貫穿于電子商務(wù)的全過程，保險(xiǎn)本身是一種分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融服務(wù)，把兩者疊加在一起的保險(xiǎn)電子商務(wù)，必然以向客戶提供滿意的服務(wù)為目標(biāo)。保險(xiǎn)客戶服務(wù)根據(jù)其功能分為兩個(gè)層次：基礎(chǔ)服務(wù)，高附加值的服務(wù)?；A(chǔ)服務(wù)就是保險(xiǎn)公司利用電子商務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。保單售前，客戶點(diǎn)擊保險(xiǎn)公司網(wǎng)站了解公司的背景、險(xiǎn)種條款、投保流程、既往賠付案例等信息，之后可能向保險(xiǎn)公司發(fā)出投保意向信息；保單售后，保險(xiǎn)公司在線提供保單信息查詢、保全變更、續(xù)期交費(fèi)、理賠報(bào)案和給付。離線服務(wù)主要是完成保險(xiǎn)方案的確定和核保工作。保險(xiǎn)方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對(duì)于個(gè)性化的保險(xiǎn)需求，線上的信息交流很難連續(xù)順暢、語意表達(dá)及對(duì)方的理解可能不盡如人意，造成此方式較機(jī)械，所以需要其他的線下服務(wù)方式來最終確定保險(xiǎn)方案，如：電話、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員與客戶的面對(duì)面交流來完成。線上核保只能針對(duì)少數(shù)險(xiǎn)種，如：車險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)等，大多數(shù)的險(xiǎn)種需要線下核保，如健康體檢、財(cái)產(chǎn)核查等，否則，保險(xiǎn)公司要承擔(dān)較大的逆選擇風(fēng)險(xiǎn)?？梢?，在線服務(wù)和離線服務(wù)的密切結(jié)合是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)電子商務(wù)的基本保證。沒有基礎(chǔ)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品由保險(xiǎn)公司向保戶的轉(zhuǎn)移，附加服務(wù)只會(huì)是無源之水，無本之木。高附加值的服務(wù)是指客戶在體驗(yàn)網(wǎng)上保險(xiǎn)消費(fèi)的同時(shí)，還可以獲得與保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的優(yōu)惠。

　　3.4 開發(fā)適于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品。大力開展險(xiǎn)種創(chuàng)新，開發(fā)適于網(wǎng)絡(luò)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，既是對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，也是保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售，又要從市場(chǎng)上滿足客戶的保險(xiǎn)需求，如果能取得這兩者的交集，推出的網(wǎng)上專用保險(xiǎn)產(chǎn)品必然會(huì)取得產(chǎn)品競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。像戴爾計(jì)算機(jī)公司網(wǎng)上直銷電腦一樣，戴爾公司會(huì)按客戶的電腦設(shè)計(jì)方案為其組裝產(chǎn)品，電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個(gè)個(gè)零件，由網(wǎng)上客戶自行選擇，保險(xiǎn)公司即時(shí)將眾多零件組合成客戶所需要的整機(jī)。多元化、個(gè)性化的組合險(xiǎn)種必將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。

　　3.5 營造完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為技術(shù)支持。美國市場(chǎng)的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中，僅有20％是通過保險(xiǎn)公司專屬網(wǎng)站進(jìn)行的，而第三方網(wǎng)站卻占到了80％，后一種模式往往是由獨(dú)立的商家提供電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，即中立的網(wǎng)上超市，提供來自不同保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和價(jià)格，不受時(shí)間、空間和品牌的限制。

　　相比之下國內(nèi)保險(xiǎn)公司各自為政，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重分割，造成了目前的網(wǎng)絡(luò)營銷一直難以形成合力，無法在總體上獲得足夠規(guī)模的客戶群體。國內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本上只扮演“二傳手”的角色，接到業(yè)務(wù)還是轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)渠道。因此，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過同業(yè)公會(huì)牽頭的方式，制定電子商務(wù)經(jīng)營規(guī)則，建立完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　3.6 建立網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)模式。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，擁有許多傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是在目前還存在一定的問題，適合其銷售的險(xiǎn)種也有待進(jìn)一步開發(fā)。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險(xiǎn)與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來，用傳統(tǒng)展業(yè)模式的人員支持保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，用保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站為傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品宣傳和客戶服務(wù)，兩者相互發(fā)揮長處和彌補(bǔ)對(duì)方的不足，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有機(jī)整合，必將使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷得到更快的發(fā)展。