摘要：移動電子商務是通過手持移動設備進行的電子商務，構建移動電子商務網站不能僅通過簡單地照搬傳統(tǒng)電子商務網站來實現。本文通過介紹移動電子商務環(huán)境，分析影響移動電子商務網站構建環(huán)境的主要因素，從而提出一個適用于移動電子商務網站的構架策略，幫助企業(yè)建設高質量的移動電子商務網站。

　　關鍵詞：移動電子商務；網站；構建；因素；策略

　　1引言

　　移動電子商務是指通過手機、ＰＤＡ和掌上電腦等手持移動終端進行的電子商務活動，目前已應用于銀行業(yè)務、即時交易、訂票、購物、娛樂等領域。移動電子商務主要通過短信、網站等形式進行。其中，網站是移動電子商務的主要形式。

　　我國目前只有少數幾個大型電子商務企業(yè)開設了移動電子商務網站（例如淘寶），更多的企業(yè)還停留在以傳統(tǒng)電腦平臺用戶為受眾的電子商務網站階段，無法為移動用戶提供電子商務服務。隨著我國3Ｇ業(yè)務不斷完善和發(fā)展，移動用戶數量必將超過互聯網用戶，這意味著巨大的商機，勢必會引起企業(yè)的關注，并推動移動電子商務網站的建設進程。

　　移動電子商務網站與傳統(tǒng)電子商務存在較大差別，構建移動電子商務網站不能期望通過簡單地照搬傳統(tǒng)電子商務網站來實現。因此，有必要充分了解移動電子商務網站環(huán)境，分析影響移動電子商務網站建設的重要因素，制定合適的移動電子商務網站構建策略，幫助企業(yè)建設高質量的移動電子商務網站，從而抓住新的商機。

　　2移動電子商務網站環(huán)境

　　構成移動電子商務環(huán)境的要素主要包括：用戶、使用環(huán)境、移動設備、瀏覽器、互聯網接入、網站結構和內容等。

　?。?） 用戶是指參與移動電子商務過程的人。

　?。?） 使用環(huán)境是指用戶使用移動設備進行電子商務時所處的物理環(huán)境、社會環(huán)境、時間環(huán)境等。其中，物理環(huán)境包括地理位置、天氣情況等；社會環(huán)境包括經濟狀況、文化、宗教信仰以及其他人對用戶的影響力等；時間環(huán)境指用戶執(zhí)行某個任務的時間點及時間限制。

　?。?） 移動設備與瀏覽器。移動設備即通常所指的具備聯網能力的手機、ＰＤＡ、掌上電腦等；瀏覽器指安裝在移動設備上的網站瀏覽軟件。

　　（4） 互聯網接入是指移動設備與無線網絡和有線網絡的聯接。

　?。?） 網站結構與內容是指企業(yè)為用戶提供產品和服務的平臺，是移動電子商務網站商業(yè)目的、信息和技術的綜合體現。

　　3影響移動電子商務網站構建的主要因素分析

　　在建設移動電子商務網站過程中，需要考慮用戶、使用環(huán)境、移動設備與瀏覽器、互聯網接入、網站結構與內容等因素對網站產生的影響。只有這樣才有可能制定出有效、可行的策略，使企業(yè)的移動電子商務取得成功，使用戶在移動設備上使用傳統(tǒng)的電腦（臺式ＰＣ、筆記本電腦）平臺進行在線交易。

　　3.1用戶及使用環(huán)境的影響。移動電子商務的最大特點是移動性，即用戶可能在任何地方、任何情況下訪問網站。這就意味著，移動電子商務網站必須滿足用戶在特定使用環(huán)境下的特定需求。因此，需要對用戶和使用環(huán)境兩個因素進行綜合考慮，即不但要考慮用戶的需求、以往經驗、期望、精神狀態(tài)等對移動電子商務網站產生直接影響，還應該考慮用戶所處的環(huán)境，關注用戶的需求、期望、精神狀態(tài)等如何隨著使用環(huán)境的改變而改變。只有這樣，才能充分了解用戶在不同環(huán)境下希望通過網站實現什么目標；從用戶角度看網站應該提供什么信息或服務；信息或服務是否與預期一致。

　　3.2移動設備的影響。移動設備與瀏覽器在設備屏幕大小、運算能力、輸入方式、聯網速度等方面的條件限制很大程度上決定了網站設計所采用的技術，主要體現在以下幾方面：

　?。?） 移動設備性能較弱。移動設備不但在運算能力、屏幕色彩表現、穩(wěn)定的高速聯網能力等方面與傳統(tǒng)電腦存在較大差距，而且不同移動設備所具備的能力也有差異。這些差異使得移動電子商務網站在不能采用復雜的多媒體技術和人機交互技術的同時，還必須盡最大可能兼容最廣泛的移動設備。

　?。?） 移動設備屏幕限制。移動設備屏幕普遍較小，無法在移動設備上展示大段文字信息或者大尺寸圖片，從而影響用戶獲得信息的質量。因此，移動電子商務網站必須考慮如何在不同尺寸屏幕上展示出盡可能一致的效果，這對網站頁面設計提出了很高的要求。

　?。?） 信息輸入不便利。移動設備一般通過有限的按鍵來實現信息輸入，用戶無法快速、高效地輸入大量信息。移動電子商務網站必須考慮如何在盡可能減少輸入的前提下，幫助用戶順利完成信息查找和交易等操作。

　?。?） 瀏覽器導航操作不方便。在移動設備上訪問網站不能像傳統(tǒng)電腦那樣通過鼠標方便快捷地瀏覽網頁，僅能通過具備向上或向下功能的按鍵來實現頁面翻滾或者切換。

　　3.3互聯網接入的影響?；ヂ摼W接入對移動電子商務網站的影響主要體現在接入的可獲得性、安全性、可靠性、聯網速度、費用等方面。目前，我國通過移動網絡聯網的速度不快，而且資費偏高，這在一定程度上使得網站無法大量使用音頻、視頻、FLASH多媒體手段展示信息。因此，為了減少用戶等待時間，網站需要考慮將篇幅較長的信息拆分成若干頁面，讓用戶通過使用移動設備的瀏覽功能按鍵以翻頁的形式依次瀏覽。

　　3.4網站結構和內容的影響。移動設備訪問網站缺少窗口技術（Windows）支持，無法像傳統(tǒng)電腦那樣同時打開多個網頁并且在多個網頁之間來回切換，一次只能打開一個網頁。因此，與傳統(tǒng)電子商務網站盡可能提供給用戶豐富、全面的信息不同，移動電子商務網站應該向用戶提供最有價值的信息，同時提供強大的搜索功能，以盡可能少的信息輸入和點擊次數來幫助用戶方便、快捷地獲得最希望得到的信息。

　　由此可見，網站信息結構的合理性、信息的可用性與表現力、頁面瀏覽的便捷性都能對用戶產生重大影響。精確的信息、良好的信息結構有助于提升移動電子商務網站的商業(yè)價值。它能向用戶提供更準確的信息，滿足其最迫切的需要。同時，能幫助網站突破移動設備和技術的限制，實現方便閱讀、快速瀏覽。

　　4移動電子商務網站的構建策略

　　用戶與環(huán)境、硬件與軟件技術、互聯網接入、網站結構與內容條件等因素決定了移動電子商務網站需要采取與傳統(tǒng)電子商務網站不同的策略，才能使用戶得到很好的體驗并取得成功。這些策略包括：綜合考慮商業(yè)目標和各種因素確定總體目標、確定目標客戶、以用戶為中心的設計方法、合理的信息結構、良好的頁面設計等。

　　4.1確立網站總體目標。構建移動電子商務網站首要工作就是確立網站總體目標。只有明確網站總體目標才能為尋找網站目標用戶、確定合適的移動設備與技術提供依據。為了便于確定網站的總體目標，可以從以下問題入手：企業(yè)的總體目標是什么；移動電子商務網站將會如何幫助企業(yè)實現總體目標；使用電子移動商務網站能否提高企業(yè)的盈利能力；能否創(chuàng)造新的商機？在現有商業(yè)模式下，是面向移動用戶提供完整的產品與服務還是簡單地創(chuàng)建一個網站供用戶獲取信息；采用什么樣的信息結構能體現企業(yè)的商業(yè)價值。

　　4.2明確目標。用戶移動電子商務網站總體目標決定了網站會提供什么樣的產品和服務，從而決定了哪些用戶是目標用戶。在我國，移動電子商務網站的用戶大多數是年輕人和商務人士。需要在資費、網站的色彩與表現效果、可用性、易用性等方面作充分的市場調研，以便在明確和了解目標用戶的同時，驗證總體目標的可行性。

　　為了更好地了解移動電子商務網站的目標用戶，可以關注以下幾個問題：哪些用戶會訪問移動電子商務網站并完成哪些工作；用戶會在什么情況下使用網站的功能；用戶最常用、最關注的功能有哪些；用戶在不同環(huán)境下需求會發(fā)生怎樣的變化；網站需要對哪些變化予以支持等。。

　　4.3確定網站適用的移動設備。移動設備的千差萬別對移動電子商務網站所能采用的技術產生重大影響。例如，移動設備的屏幕至關重要，不但要考慮屏幕大小的差異，還需要考慮如何較好地在較小的屏幕上展示網站。

　　在明確目標用戶過程中，有必要對目標用戶所使用的移動設備進行調查，以使用最廣泛的某種或幾種類型設備作為網站的主要適用設備。這樣，能從一定程度上降低設備差異對移動電子商務網站的不利影響，在實現盡可能適應最多移動設備的同時，降低構建網站的成本。

　　在技術角度需要考慮以下幾個問題：哪些技術可以幫助網站實現良好的人機交互界面；如何實現美觀生動的頁面以吸引用戶的注意力；采用何種技術能將信息有效地組織在一起；如何能幫助用戶快速查找和瀏覽信息；所采用技術在移動設備上的適用程度如何。

　　4.5合理的信息結構。移動電子商務網站只有提供快速地查找產品與服務、方便地瀏覽產品與服務信息、簡化的交易等功能，才有可能使用戶在移動設備上使用傳統(tǒng)的電腦（臺式ＰＣ、筆記本電腦）平臺進行在線交易。因此，必須在信息結構上進行優(yōu)化。

　　（1） 精簡信息。移動用戶具有很明確的目的性，移動電子商務網站要在合適的地方提供給用戶最需要的信息，而且越簡單越好。這樣也避免了用戶因瀏覽大數據量頁面而等待較長時間。

　?。?） 整合欄目。在精簡信息的基礎上，以幫助用戶完成特定目標為出發(fā)點，將關聯度較高的欄目按照“任務”的形式進行整合。

　　（3） 采用向下鉆取的方式組織復雜內容。使用頁面鏈接的方式對信息進行擴展，方便用戶進一步深入了解其感興趣的內容。

　?。?） 提供有限的選擇。遵循“二八原則”，提供最有價值、最常用的信息和功能給用戶，其他特殊功能暫時不予考慮。

　?。?） 提供強大的搜索功能。盡管能通過精簡信息和欄目的方式幫助用戶快速找到最需要的信息，但還應該在網站的首要位置（例如頁首）提供模糊搜索功能。同時，盡量做到在網站任何地方都能讓用戶方便地使用搜索功能。

　　4.6良好的頁面設計。在進行移動電子商務網站頁面設計時，時刻要考慮用戶是在什么地方以何種方式訪問網站并使用其功能；在充分理解用戶需求的基礎上使網站功能和交易過程更加人性化，并與用戶的期望始終保持一致。

　?。?） 使用XHTML代替WAP。采用WAP技術制作的網站交互能力較差，極大地限制了移動電子商務系統(tǒng)的靈活性和方便性。使用XHTML能很好地解決這個問題。

　?。?） 適應不同大小的屏幕。采用流體布局，使網頁適應不同寬度的屏幕。同時，方便用戶通過向上或向下功能按鍵瀏覽網頁。

　　（3） 采用樣式表美化網頁。這樣不但能使網頁更美觀，風格更統(tǒng)一，而且能通過字體和顏色的變化減輕網站對圖片的依賴。

　　（4） 盡可能減少用戶輸入。使用若干選項或者輔助程序能有效地減少用戶輸入。例如，讓用戶選擇所在城市，或者通過獲取用戶位置信息確定運費。

　?。?） 優(yōu)化頁面跳轉流程。讓用戶隨時都了解當前他在網站的位置，并提供便捷的導航讓用戶去任何他想去的地方。

　　5總結

　　移動電子商務是一個新的商務環(huán)境，它受到用戶、使用環(huán)境、移動設備與瀏覽器、互聯網接入、網站結構與內容等因素的影響。因此，在構建電子商務網站過程中，必須充分考慮這些因素并采用正確的構建策略，而不能簡單地模仿傳統(tǒng)電子商務網站。只有這樣才能使移動電子商務網站更好地服務于企業(yè)的總體目標，成為企業(yè)成功的有力保障。