適度控制渠道對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性

　　分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的通道，是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過(guò)程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體，在企業(yè)的營(yíng)銷中具有重要的作用。目前國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)都有意識(shí)地加強(qiáng)了渠道的管理和控制，力圖通過(guò)分銷渠道的管理、創(chuàng)新和再造來(lái)提高渠道運(yùn)作效率和效益，獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐看，目前在企業(yè)的渠道管理中倍受困擾的問(wèn)題是：為實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和的運(yùn)作效率，應(yīng)如何對(duì)渠道進(jìn)行適度控制。

　　根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，適度控制渠道的重要性主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　可使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的通道，若分銷渠道不完善、建設(shè)滯后或控制不當(dāng)都會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　可更好地發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。分銷渠道的功能主要有調(diào)研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)等，使產(chǎn)品（服務(wù)）在轉(zhuǎn)移過(guò)程中創(chuàng)造了產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。適度控制渠道可使上述的渠道功能得到更好發(fā)揮，使銷售過(guò)程更順暢，更有效節(jié)約交易成本，提高交易效率。

　　對(duì)分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下，致使很多企業(yè)的生存發(fā)展情況，在很大程度上取決于其分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率，以及能否最好地滿足最終消費(fèi)者的需求?？梢哉f(shuō)如果企業(yè)不能對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效地管理和控制，就無(wú)法有效地保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)，也無(wú)法獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本，無(wú)法獲得創(chuàng)造具有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件。

　　企業(yè)分銷渠道適度控制的方法和策略

　　企業(yè)對(duì)渠道的掌控究竟應(yīng)該把握在一個(gè)什么樣的層面上，其控制的程度和層次應(yīng)如何把握，通過(guò)對(duì)影響企業(yè)分銷渠道控制的因素和企業(yè)渠道控制方法與策略的分析研究，可以找到一些啟發(fā)或解決思路。

　　影響企業(yè)分銷渠道控制的因素

　　顧客的需求因素。這里所說(shuō)的顧客需求是指顧客愿意由分銷渠道向他們提供什么樣的服務(wù)。分銷渠道的運(yùn)作一般可提供四項(xiàng)基本服務(wù)：一是空間上的便利性，即產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、銷售點(diǎn)、技術(shù)幫助等距離顧客居住地的遠(yuǎn)近程度。二是批量規(guī)模，即允許顧客每次購(gòu)買的數(shù)量單位。三是交貨時(shí)間，即顧客從訂貨到收到商品所需的時(shí)間。四是品種的多樣化，即產(chǎn)品多樣化的類型和程度。

　　這四項(xiàng)服務(wù)是通過(guò)分銷渠道執(zhí)行一定的職能和流程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。分銷渠道提供多少服務(wù)，則要取決于其所掌握的資源的多寡、企業(yè)的能力以及顧客對(duì)服務(wù)的需求。顧客需要分銷渠道所提供的服務(wù)越多，參與渠道運(yùn)作的成員就可能越多，企業(yè)（生產(chǎn)商）對(duì)渠道的控制力就可能越弱。

　　渠道成員因素。渠道的功能是通過(guò)渠道流程，或渠道中不同成員的職能來(lái)完成的。而渠道的基本業(yè)務(wù)流程有實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、融資流、洽談流、風(fēng)險(xiǎn)流、支付流和信息流等。這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來(lái)，形成一條通道。這些渠道的職能和流程客觀上是可以由不同的成員來(lái)承擔(dān)，而特定的機(jī)構(gòu)往往只是從事其中一項(xiàng)或多項(xiàng)流程。由于每個(gè)機(jī)構(gòu)的資源條件不同，因而使得其在完成某些流程時(shí)有優(yōu)勢(shì)，成本低，而在完成另一些流程時(shí)則情況相反。這會(huì)導(dǎo)致渠道成員機(jī)構(gòu)在運(yùn)作中往往都集中精力執(zhí)行自己最有優(yōu)勢(shì)的職能（流程），把自己沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的職能向效率更高的成員轉(zhuǎn)移，以使自己能獲得較高的效益，這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。但原本由設(shè)定成員執(zhí)行的職能一旦轉(zhuǎn)移到其他機(jī)構(gòu)，由其他機(jī)構(gòu)成員承擔(dān)后，渠道流程和職能實(shí)施情況也必然發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)對(duì)渠道的控制力也可能會(huì)隨之降低。此外，渠道成員個(gè)體的經(jīng)營(yíng)管理能力方面客觀存在差異性。

　　其他因素。影響企業(yè)分銷渠道控制的因素還有技術(shù)、文化、自然、社會(huì)、政治等方面的因素。例如地理環(huán)境、市場(chǎng)范圍的大小、制造中心的位置、人口密度等對(duì)企業(yè)分銷渠道的控制力也有重要的影響。當(dāng)產(chǎn)地比較集中而消費(fèi)人口較分散，分銷渠道較長(zhǎng)、有較多中間商時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力就會(huì)降低。又如法律法規(guī)也直接或間接地影響企業(yè)對(duì)渠道的控制力，例如當(dāng)政府要通過(guò)許可證制度來(lái)限制某些機(jī)構(gòu)進(jìn)入某個(gè)渠道時(shí)，企業(yè)的渠道控制力也會(huì)因此受到影響。

　　企業(yè)分銷渠道適度控制的方法和策略從上述影響企業(yè)渠道控制因素的分析中，可以得出企業(yè)渠道控制的“度”應(yīng)主要把握在使企業(yè)產(chǎn)品分銷經(jīng)濟(jì)、適合內(nèi)外部環(huán)境的層面上。經(jīng)濟(jì)、適合內(nèi)外部環(huán)境，即渠道控制的效益應(yīng)大于成本，要依據(jù)企業(yè)的能力、發(fā)展目標(biāo)和顧客的需求等情況來(lái)綜合考慮和評(píng)估。一般來(lái)講，企業(yè)（生產(chǎn)商）自建渠道的控制性最強(qiáng)，但企業(yè)的銷售成本可能較高；而使用中間商分銷，就意味著企業(yè)對(duì)渠道失去部分或全部的控制，從而在分銷的投入力度和根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而采取的對(duì)抗性行為方面將受到影響，但企業(yè)的銷售成本可能較低。因此企業(yè)須對(duì)渠道控制的效益和成本進(jìn)行評(píng)估，要根據(jù)自己的市場(chǎng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)能力、資金實(shí)力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力來(lái)確定渠道控制的規(guī)模和層次，切不可盲目，進(jìn)行不切實(shí)際的控制。渠道效益成本的評(píng)估和控制線的設(shè)定包括渠道成員的培育和淘汰，必須保持合理及時(shí)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，必須適應(yīng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程和目標(biāo)以及市場(chǎng)環(huán)境要求的變化，這是分銷渠道控制能否“適度”的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是這項(xiàng)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)工程的核心。此外，從企業(yè)（生產(chǎn)商）的角度講，要保障對(duì)渠道進(jìn)行適度有效的控制，還必須輔以各種有效的實(shí)操方法和策略。

　　掌控市場(chǎng)信息。企業(yè)渠道建設(shè)的一個(gè)重要方面是保持渠道動(dòng)態(tài)信息的獲取與反饋，為企業(yè)的渠道決策提供依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)的渠道行為。為此，企業(yè)應(yīng)派員深入一線市場(chǎng)，分析市場(chǎng)走勢(shì)與需求變化，把握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，確保及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)信息。

　　掌控渠道成員。企業(yè)要對(duì)中間商或其他成員，如運(yùn)輸商、廣告商等擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的控制權(quán)。這種掌控可以通過(guò)溝通、服務(wù)和利益等措施來(lái)實(shí)現(xiàn)：

　　溝通。在決定是否銷售企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷商都會(huì)考慮該企業(yè)的發(fā)展情況。因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，對(duì)甲企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷，就可能意味著放棄了乙企業(yè)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。因而他必須考慮經(jīng)銷這種產(chǎn)品的發(fā)展前景。因此，基于這一情況，企業(yè)一方面要用自己在市場(chǎng)上的地位與實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面要多與經(jīng)銷商溝通，不斷地把自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和美好前景向其闡述，使他們對(duì)未來(lái)有一定的“憧憬”。

　　服務(wù)。企業(yè)可通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與咨詢，提供一個(gè)具體的解決問(wèn)題的方案幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、增加銷售利潤(rùn)等來(lái)達(dá)到管理和控制渠道的目的。

　　利益。每個(gè)渠道成員參與分銷活動(dòng)都是要以一定的利益作為保障，因此企業(yè)必須給渠道成員一定的利益空間，也就具備了利用利益控制渠道成員的條件。

　　控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要根據(jù)自己的市場(chǎng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)能力、資金實(shí)力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力來(lái)決定渠道的進(jìn)貨規(guī)模和支付條件，切忌過(guò)度給渠道塞貨，造成渠道堵塞而引起經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　利用品牌控制渠道。從渠道管理的角度看，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)渠道的影響。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，一個(gè)優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤(rùn)、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產(chǎn)品需要經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣的力度較小，銷售成本比較低，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。因此企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢(shì)而掌控渠道。