[摘要] 本文研究了市場營銷審計產(chǎn)生的歷史條件、發(fā)展趨勢以及我國企業(yè)開展市場營銷審計的重要意義與作用。對市場營銷審計的內(nèi)涵以及特征、內(nèi)容與原則，以及市場營銷審計應(yīng)遵循的程序進行了研究。

　　[關(guān)鍵詞] 市場營銷營銷審計市場

　　一、營銷審計產(chǎn)生的歷史條件和發(fā)展趨勢

　　對企業(yè)經(jīng)營管理活動進行審計的思想萌芽早在20世紀(jì)30年代就已經(jīng)產(chǎn)生。1950年，美國哥倫比亞大學(xué)教授阿貝•肖克曼在美國管理學(xué)會“分析和改善營銷運作”為主題的一系列研究報告中，首次提出了市場營銷審計概念。進入20世紀(jì)70年代，隨著全球經(jīng)濟形勢和市場狀況的巨大變化，消費者需求趨于多樣化、個性化和差異化，市場競爭更加激烈，企業(yè)經(jīng)營活動遇到前所未有的困難。市場營銷審計的理念被美國許多工商企業(yè)，特別是一些大型跨國公司所接受，開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只關(guān)注企業(yè)利潤和效率的營銷理念，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)而全面地分析檢查企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷計劃和組織，研討企業(yè)經(jīng)營管理的成敗與得失，提出行動計劃與建議．以改善企業(yè)市場營銷的管理決策。這些企業(yè)對市場營銷活動的審查范圍日益擴大，包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、市場營銷戰(zhàn)略及作業(yè)效率等多方面的內(nèi)容，同時制定了審查的具體要求，確定了審查標(biāo)準(zhǔn)并采用計分方法進行考核和評審。隨著理論界對此問題的研究和企業(yè)界實踐經(jīng)驗的增長，市場營銷審計作為提高市場營銷管理水平的有效工具，已成為當(dāng)代西方國家企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理經(jīng)營審計不可或缺的內(nèi)容，許多企業(yè)持之以恒地堅持開展市場營銷審計，收到了顯著的效果。

　　隨著市場營銷審計理論與實踐的不斷豐富和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計范圍由財務(wù)領(lǐng)域向非財務(wù)領(lǐng)域的擴大，市場營銷審計作為企業(yè)經(jīng)營管理的一種制度，也逐步由營銷職能部門自我審計，向內(nèi)部審計、交叉審計、任務(wù)小組審計和外部審計等方向演進。越來越多的大型企業(yè)設(shè)立了與傳統(tǒng)內(nèi)部審計部門相分離且平級的管理審計機構(gòu)，在其機構(gòu)中另設(shè)管理審計機構(gòu)或管理審計師專門從事市場營銷審計職責(zé)；一些中小型企業(yè)聘請管理咨詢公司、市場營銷顧問以及注冊會計師事務(wù)所等社會中介組織的專家從事市場營銷審計。

　　二、市場營銷審計的內(nèi)涵及特征

　　我們對眾多市場營銷審計的定義的表述進行綜合分析之后，將其概括為：市場營銷審計是對一個企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷績效等一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查和考核，以決定企業(yè)的市場營銷范圍和尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的問題，尋找改進市場營銷工作的有效途徑，提出正確的市場營銷計劃，提升企業(yè)市場營銷業(yè)績，增強企業(yè)的市場競爭力。它實質(zhì)上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進行總的效果評價。

　　根據(jù)營銷審計的內(nèi)涵，將市場營銷審計的特征概括為：全面、系統(tǒng)、獨立、定期等幾個方面。我們認(rèn)為全面性是指營銷審計涉及到一個企業(yè)主要的營銷活動和營銷活動的全過程。系統(tǒng)性是指營銷審計包括一系列有秩序的審計活動，其中包括企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷制度、營銷效率的評價等等。獨立性是指營銷審計應(yīng)由獨立于營銷組織以外的審計機構(gòu)來實施，以實現(xiàn)審計結(jié)果客觀和公正的目的。定期性是指不論營銷活動進展的是否順利，是否產(chǎn)生了問題，都要定期進行營銷審計。定期不僅僅是時間上的概念，還包括營銷活動發(fā)展的各個階段。

　　三、市場營銷審計的內(nèi)容及原則

　　1.市場營銷審計的內(nèi)容

　　一個完整意義的市場營銷審計，應(yīng)該包括：企業(yè)的營銷環(huán)境審計、營銷目標(biāo)審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷計劃審計、營銷組織審計、營銷控制審計等營銷職能審計的諸多內(nèi)容。

　　(1)市場營銷環(huán)境審計。主要通過對影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境與微現(xiàn)環(huán)境進行調(diào)查和研究，預(yù)測未來市場變化對企業(yè)的影響，抓住市場機會，減少營銷風(fēng)險，為適時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略提出審計建議。

　　(2)對市場營銷預(yù)測和決策的審計，主要是在市場環(huán)境調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和程序，對預(yù)測結(jié)果進行審核、分析與評價，幫助企業(yè)得到可靠的預(yù)測值，為營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場營銷決策的審計就是依據(jù)預(yù)測資料對企業(yè)營銷決策的科學(xué)性、經(jīng)濟性，營銷目標(biāo)及方案的合理性、合法性、經(jīng)濟性進行審查、評價，并提出建議，幫助企業(yè)提高決策水平。

　　(3)市場營銷戰(zhàn)略與策略審計。是通過對企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)查、分析、評價和鑒定，評價其對當(dāng)前和未來市場環(huán)境的適應(yīng)能力，以便更有效地實施戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)所規(guī)定的目標(biāo)；審計內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略方針、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略實施規(guī)劃，市場營銷組合策略，市場定位策略的適合性進行分析與評價，為企業(yè)改進營銷策略、實現(xiàn)營銷目標(biāo)提出建議。

　　(4)市場營銷計劃審計。是對計劃編制的依據(jù)是否科學(xué)，方法是否合理以及計劃的可行性、效益性和計劃項目指標(biāo)之間的平衡進行全面分析和審查。通過分析審查，比較找出差異，提出改進建議，保證計劃的有效性。

　　(5)市場營銷組織審計。是對企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場的應(yīng)變能力評價。內(nèi)容包括市場營銷部門的組織設(shè)置模式，營銷專門技術(shù)人才的培訓(xùn)和激勵狀況以及營銷組織機構(gòu)的靈活性，部門之間的溝通與協(xié)作狀況。

　　(6)市場營銷控制審計。是對營銷計劃內(nèi)容制定標(biāo)準(zhǔn)的合理性，控制系統(tǒng)組織建立的有效性，計劃實施結(jié)果的效益性進行審查與評價。以檢查營銷活動過程中執(zhí)行的業(yè)績，分析執(zhí)行過程中發(fā)生的偏差，找出原因，有針對性地采取正確行動。

　　(7)市場營銷系統(tǒng)審計。是對評估企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)對企業(yè)市場營銷工作的支持力度審查與評價。內(nèi)容包括：市場營銷信息系統(tǒng)的完善性和有效性方面的審查；市場營銷計劃周密性，有效性和科學(xué)性等方面的審查；市場營銷控制系統(tǒng)的合理性、科學(xué)性和效益性等的審查；新產(chǎn)品開發(fā)機制的審查。

　　(8)市場營銷盈利能力審計。是對企業(yè)的盈利能力和成本效益的評價。內(nèi)容包括：企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的盈利能力；市場營銷費用支出情況及其效益；市場營銷管理費用對銷售額之比的審查。

　　(9)市場營銷業(yè)績的審計。是在營銷各環(huán)節(jié)分別審計之后，對營銷業(yè)績進行全面的，系統(tǒng)的、綜合的評價。內(nèi)容包括對社會貢獻目標(biāo)，市場目標(biāo)、企業(yè)利益目標(biāo)的審查，核實和分析．發(fā)現(xiàn)營銷各環(huán)節(jié)存在的問題，進一步挖掘潛力，改進營銷方法，強化營銷管理。

　　2.市場營銷審計遵循的原則

　　市場營銷審計是企業(yè)在經(jīng)營管理中提高市場營銷水平，改進企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量的一個重要工具。要使這個工具發(fā)揮其應(yīng)有的作用，在具體的運用的過程中必須遵循四項原則。

　　(1)全面性原則。市場營銷審計是一項全面的“審計”活動，其范圍覆蓋到企業(yè)所有的營銷活動，只有具有全面性的市場營銷審計，才能有效地找到企業(yè)營銷效果好壞的真正原因。

　　(2)系統(tǒng)性原則。市場營銷審計是對企業(yè)營銷活動中所存在的問題進行系統(tǒng)的診斷。只有根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過一系列科學(xué)方法和完整有序的分析診斷，才能檢查出影響營銷效果的真正原因，提出正確的營銷行動建議。

　　(3)獨立客觀性原則。營銷審計可以具體分為企業(yè)內(nèi)部營銷審計和外部審計等兩種類型，但是無論是通過企業(yè)內(nèi)部審計，還是聘請管理咨詢專家等外來專家進行市場營銷審計，都必須保持市場營銷審計的相對獨立性，以保證審計結(jié)論的客觀公正。

　　(4)定期與長期性原則。企業(yè)必須把市場營銷審計工作作為一項重要的管理制度持之以恒開展下去，固定為周期性的工作，長期持久地堅持下去。