【摘要】廣告銷售事實(shí)上賣(mài)的是雜志和讀者之間的關(guān)系;談判過(guò)程中,銷售人員要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)廣告商的談話;銷售人員要有明確的拜訪目標(biāo),對(duì)廣告商要有正確的期望值;銷售人員的提問(wèn)要以廣告客戶為中心,談話的重點(diǎn)要放在客戶身上;告訴客戶你有理由或優(yōu)勢(shì)讓他選擇你的雜志做廣告。

　　100年前,當(dāng)美國(guó)雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)銷售雜志廣告獲得巨大收益時(shí),雜志被人們認(rèn)為是“儲(chǔ)藏黃金的地方”。對(duì)于一本雜志來(lái)說(shuō),需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責(zé)任提供線索,看哪個(gè)公司需要在什么時(shí)候做廣告。  

　　筆者通過(guò)自己多年的雜志廣告銷售經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷售過(guò)程中事實(shí)上賣(mài)的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶。

　　1 明確自己的讀者是誰(shuí)

　　要進(jìn)行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰(shuí)。這一點(diǎn)非常重要。從內(nèi)部因素來(lái)說(shuō),了解自己的訂閱者是誰(shuí),編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對(duì)這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰(shuí),從而有針對(duì)性地進(jìn)行郵寄推銷。從外部因素來(lái)說(shuō),了解自己的讀者對(duì)象,才能說(shuō)服廣告客戶,把它們的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。

　　美國(guó)有兩個(gè)發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)—ABC和BPA,專門(mén)審計(jì)雜志的發(fā)行量。通過(guò)它們的統(tǒng)計(jì),廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說(shuō)明廣告客戶。國(guó)外廣告商來(lái)到中國(guó)后一個(gè)頭疼的問(wèn)題是,他們無(wú)法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰(shuí),多大年齡,在什么地方。

　　2 為廣告客戶量身服務(wù)

　　作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會(huì)選擇這本雜志做廣告。作為一個(gè)雜志社,目的當(dāng)然是使自己的雜志獲得成功;而對(duì)于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費(fèi)者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達(dá)到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。

　　一般來(lái)說(shuō),許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據(jù)它的計(jì)劃準(zhǔn)備自己的宣傳材料。特別是一些國(guó)際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設(shè)計(jì)一份詳細(xì)完整的計(jì)劃,說(shuō)明你是通過(guò)自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來(lái)幫它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。每種雜志都有自己特定的專業(yè)化的廣告客戶。對(duì)于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說(shuō),雜志發(fā)展的最初階段,一定要專注于幾個(gè)比較大的客戶,爭(zhēng)取雙方建立較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系,而不是把整個(gè)行業(yè)的客戶都拿過(guò)來(lái)——這不現(xiàn)實(shí)。

　　3 樣本寧精勿濫

　　在出版一本雜志之前,制作一個(gè)樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去制作這個(gè)樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時(shí)可以慢一些,一定要把這個(gè)樣本認(rèn)真地做好,因?yàn)檫@是你進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)產(chǎn)品。

　　剛起步時(shí)寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時(shí)看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚(yáng)光大,獲得意想不到的成功。我們有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)始的時(shí)候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話,會(huì)輸?shù)煤軕K。所以,一開(kāi)始可以有宏偉的想法,但起步時(shí)一定得小處著手,為自己樹(shù)立起非常專業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。

　　4 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

　　廣告銷售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)——這個(gè)“未來(lái)”可不是20年以后。廣告商考慮的未來(lái)計(jì)劃可能是6個(gè)月以后,甚至是l個(gè)月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說(shuō)服廣告客戶為自己做一個(gè)12個(gè)月的廣告計(jì)劃。作為廣告銷售人員,有必要統(tǒng)計(jì)一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶改變方向,你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者可能與6個(gè)月前的已經(jīng)不一樣了。

　　過(guò)去,銷售人員多是通過(guò)電話進(jìn)行銷售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過(guò)你的雜志;其次是通過(guò)個(gè)人關(guān)系,通過(guò)贊助或舉辦各種活動(dòng),與廣告客戶建立私人聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。

　　5 放眼國(guó)際廣告市場(chǎng)

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,廣告也正像汽車(chē)、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過(guò)國(guó)際化的廣告銷售來(lái)獲得生長(zhǎng)。這并不是說(shuō)你一定得是一家大型的國(guó)際化的雜志社。如果你是一家專業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國(guó)外雜志,看它們吸引的客戶是誰(shuí)。

　　我國(guó)已經(jīng)有一些雜志在與國(guó)際出版商進(jìn)行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時(shí),你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷售。這些國(guó)際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請(qǐng)他們來(lái)我國(guó)進(jìn)行培訓(xùn)。他們對(duì)在自己雜志廣告的客戶產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價(jià)位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國(guó)還沒(méi)有見(jiàn)到非常有效的宣傳材料。

　　幾年前,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還很少見(jiàn),而今天,我們每天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),都會(huì)看到許多蹦出來(lái)的廣告窗口。這里想強(qiáng)調(diào)的是,雜志社不能只滿足于做一個(gè)傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告銷售。世界在走向中國(guó),中國(guó)在走向未來(lái),雜志社也必須改變。

　　6 你要告訴客戶你最強(qiáng)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)

　　要注意的是你怎樣選擇這三個(gè)優(yōu)勢(shì),這三個(gè)優(yōu)勢(shì)是你前面與客戶的談話中發(fā)現(xiàn)的對(duì)于他來(lái)說(shuō)哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來(lái)。對(duì)于一個(gè)新開(kāi)張的公司來(lái)說(shuō),它的新產(chǎn)品別人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),所以對(duì)于它來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的誠(chéng)信度是個(gè)很重要的問(wèn)題。

　　那么,你可以告訴對(duì)方:

　　第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;

　　第二:我的雜志有廣泛的讀者群;

　　第三:我的雜志讀者群正好與你的消費(fèi)群是融合的。

　　這些看起來(lái)很簡(jiǎn)單,實(shí)際上很難。許多廣告業(yè)務(wù)員,他們保持老習(xí)慣,總是進(jìn)門(mén)之后就把自己長(zhǎng)長(zhǎng)的清單拿出來(lái),這樣會(huì)很讓廣告客戶厭煩。上述三條理由雖然簡(jiǎn)單,但它是業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)換成顧問(wèn)角色的一個(gè)最關(guān)鍵的步驟。因?yàn)樵谀闾岬竭@三條的時(shí)候,你才能真正做到以客戶為中心,給客戶提出解決方案,找到客戶最關(guān)心的問(wèn)題。下一步則是你提出理由的原因,你要證明給客戶看。

　　我國(guó)目前的雜志市場(chǎng)有非常大的發(fā)展?jié)摿?也可以說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)令人非常激動(dòng)的時(shí)刻。大家要想拓展業(yè)務(wù)的話,首先要以客戶為中心,要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)匿N售技巧,要定期寫(xiě)計(jì)劃。做到這些,你就會(huì)成為一個(gè)很成功的雜志廣告銷售人員。