2010年3月31日上午，酒鬼酒公司例行召開高層會議。會后，酒鬼酒總經(jīng)理徐可強、常務(wù)副總經(jīng)理韓經(jīng)緯、副總經(jīng)理曾盛全三位高管突然提出辭職。

　　消息一出，酒鬼酒股票應(yīng)聲下跌4.3%，第二天一早緊急停牌。到第三天，故事情節(jié)又峰回路轉(zhuǎn)。4月2日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，徐可強與曾盛全“改變主意”繼續(xù)留任，韓經(jīng)緯則悄然離去。

　　市場據(jù)此流傳出所謂“對賭協(xié)議”，矛頭直指酒鬼酒經(jīng)營方與資本方暗中較勁——事實證明，的確如此，但又遠不止此。

　　傳說中的“酒瘋子”

　　按照業(yè)內(nèi)人的說法，韓經(jīng)緯是“混跡酒業(yè)的老油子”，更是“善弄經(jīng)營妖術(shù)的土包子”。

　　多年前，這個山東小個子男人兩手空空地奔赴廣東，投身酒業(yè)，在市場一線摸爬滾打。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2001年，剛過而立之年的他轉(zhuǎn)戰(zhàn)四川，買斷運作五糧液的子品牌“百年老店”。

　　他擅長造勢。創(chuàng)業(yè)之初，他空有五糧液這個光鮮的“丈母娘”，實則囊中羞澀。2002年長沙秋季糖酒會，是“百年老店”首次亮相。當(dāng)時他窘迫到四處求人，借款20萬元才能勉強參加。然而就是在這次糖酒會上，他一舉炮制出“百萬巨資包總統(tǒng)套房”的爆炸性新聞，讓“百年老店”一亮相就奠定了在中高端白酒市場上的形象基礎(chǔ)，招商效果異常明顯。

　　此后一發(fā)不可收拾。無論運作“百年老店——五糧液美名問世一百周年紀(jì)念酒”的品牌創(chuàng)意，還是啟動“百年老店之夜”大型文藝匯演的品牌策略，乃至連續(xù)兩屆糖酒會包下業(yè)內(nèi)所有知名雜志的封面，持續(xù)在央視、十多家地方衛(wèi)視和香港鳳凰臺砸下強勢廣告，在《鳳凰周刊》、《新聞周刊》、《半月談》、《航空》等數(shù)十家大型雜志推出大型報道和宣傳廣告……韓經(jīng)緯一樣都沒有遵守當(dāng)時酒業(yè)市場的所謂“規(guī)矩”。

　　業(yè)界視他為“狂人”。的確，在當(dāng)年的酒業(yè)，這些動作對一個初創(chuàng)企業(yè)來說幾乎是不可想象的。但正因為劍走偏鋒，2002年，“百年老店”一炮打響，創(chuàng)下年銷售3億元的業(yè)界神話。此后短短三年，“百年老店”火速躥升為白酒界“新秀”第一品牌，品牌價值高達21.8億元人民幣。

　　韓經(jīng)緯聲名鵲起。有人甚至說，他這種高調(diào)亮相、迅速擴張的營銷理論，廣泛影響了中國白酒業(yè)買斷品牌的發(fā)展——稱之為“韓派”營銷。

　　一戰(zhàn)成名的感覺無疑是暢快的。殊不知到了2004年，韓經(jīng)緯卻突然來了個華麗轉(zhuǎn)身——他為“百年老店”找了個好東家，功成身退，從此之后幾乎淡出酒界。

　　玩的就是心跳

　　時人斷言他“絕不會停止興風(fēng)作浪”。果不其然，2005年12月，韓經(jīng)緯注資1億元買斷酒鬼年份酒系列15年經(jīng)銷權(quán)。業(yè)界為之嘩然。

　　亂中入局，“酒瘋子”韓經(jīng)緯意欲何為？

　　很簡單——當(dāng)時的酒鬼酒的確風(fēng)雨飄搖。但它是一個歷史上一度與五糧液、茅臺齊名的品牌。1993年，酒鬼酒就凌駕于茅臺、五糧液、劍南春之上，零售價300多元，年銷售31億元。到1999年，酒鬼酒仍然名列全國白酒行業(yè)利稅第三，每股曾高達40多元。

　　盛極而衰，自然有它的原因——盲目擴張、管理不善、人才匱乏……諸如此類。直到2002年，酒鬼酒為了重振聲勢被迫改制，引進民營資本，偏偏引進的又是擅長資本運作、不懂酒業(yè)運營的民營資本。2005年9月，這個民營大股東抽逃資金4.2億元，酒鬼酒就此徹底跌入谷底，當(dāng)年虧損2.8億元，生產(chǎn)幾乎停滯，經(jīng)銷商數(shù)量從高峰期的500多家銳減至50多家，2006年上半年銷售額在50萬元以上的只有21家。

　　這可以說是中國酒行業(yè)發(fā)展的一個典型標(biāo)本，從崛起到衰落，再到重組，幾起幾落，沉沉浮浮。然而這更是一個千載難逢的良機。

　　俗話說，瘦死的駱駝比馬大。何況酒鬼酒還是上市公司，正是一個攪動酒界江湖的最好平臺。

　　大亂必有大治，入局時機剛剛好。當(dāng)?shù)卣疇款^酒鬼酒，又開始尋求戰(zhàn)略重組伙伴：先找到中糧董事長寧高寧，談判無果；又找到中信集團董事長王軍，最終也沒有談攏；然后近到茅臺、五糧液，遠至美國高盛、后來收購水井坊的英國帝亞吉歐……

　　就在尋求合作陷入僵局的時候，韓經(jīng)緯站了出來。當(dāng)時情形已不可考，但他最終“促成了酒鬼酒與中糖集團的合作”。

　　對酒鬼酒來說，中糖集團不僅資金實力雄厚，其食糖倉儲物流系統(tǒng)遍布全國各地，還是全國食品行業(yè)最大交易會——糖酒會的主辦單位，品牌、渠道和影響力都十分強大；而對中糖集團來說，其經(jīng)營布局正好適合切入白酒行業(yè)。雙方自然一拍即合。

　　2006年4月初步達成框架性合作方案，2007年7月，酒鬼酒與中糖控股的中皇有限公司并購方案獲得商務(wù)部批復(fù)許可。中皇公司受讓酒鬼酒36.11%股份，成為第一大股東，正式入主酒鬼酒。

　　事實證明韓經(jīng)緯賭對了——酒鬼酒復(fù)興有望。

　　“老爺子”駕臨

　　如果要說韓經(jīng)緯最欽佩的人，其中一定有“老爺子”徐可強。

　　2007年，中糖開始大刀闊斧重塑酒鬼酒：一是投入1.5億元重組債務(wù)；二是整合機構(gòu)，原來上崗的2000多人調(diào)整到400多人；三是改進酒鬼酒勾兌工藝；四是深度開發(fā)文化酒品牌；而最后重中之重，就是重新調(diào)整銷售思路，采取聚焦戰(zhàn)略，“不貪快，但求穩(wěn)”，甚至可以把銷售渠道收縮到僅湖南本土。

　　此時關(guān)鍵是，誰來掌舵？

　　中糖畢竟是第一次介入白酒行業(yè)，急需一個扛大旗的人。韓經(jīng)緯再次出謀劃策。他第一個想到的就是“老爺子”徐可強。

　　這很符合韓經(jīng)緯一貫“造勢”的套路。說穿了，白酒文化的核心就是儒家文化，崇德重禮。而在中國白酒業(yè)界，夠資格被同仁尊稱為“老爺子”的迄今只有兩人，其中一個就是五糧液以前的總經(jīng)理徐可強。

　　徐可強軍人出身，確實有軍人那種霸氣。他被業(yè)界稱為“渠道變革者”，執(zhí)掌五糧液十幾年中，他打破糖酒公司統(tǒng)購包銷體制，締造五糧液現(xiàn)有營銷渠道；他引領(lǐng)五糧液提高價格打造品牌，開白酒高端市場風(fēng)氣之先；他開創(chuàng)“買斷品牌”先河……五糧液最終成為中國白酒老大，徐可強功不可沒。他和貴州茅臺董事長季克良、五糧液董事長王國春因此并稱白酒業(yè)著名的“三個火槍手”。

　　如果能邀得這樣一位巨擘執(zhí)掌酒鬼酒，首先在品牌之“勢”上就占了先機！

　　中糖也動了心，唯一疑慮是，“老爺子”肯來嗎？2004年，“老爺子”就已經(jīng)因“身體原因”隱退江湖，還會為酒鬼酒出山嗎？

　　當(dāng)時的情況的確窘迫。2008年，酒鬼酒終于扭虧為盈，可其營業(yè)收入只有3.265億元，還不足五糧液的一個零頭。就連湖北稻花香這樣的地方品牌，銷售額也已近20億，數(shù)倍于酒鬼酒——落差何其之大。

　　韓經(jīng)緯為此動用了幾乎一切關(guān)系。幸運的是，早在他操盤“百年老店”的時候，“老爺子”就對他賞識有加。再加上中糖誠意可鑒——“老爺子”離開五糧液時，有五年不在行業(yè)內(nèi)就職的承諾，在此期間，中糖一直沒有外聘總經(jīng)理，“四顧茅廬”，虛位以待。2009年2月，“老爺子”終于駕臨酒鬼酒。

　　這一來，就走不動了。顯然，“老爺子”也看到了酒鬼酒的巨大潛力——產(chǎn)能在全國排前三位，僅次于五糧液和茅臺，完全具備現(xiàn)成的做大的條件。“老爺子”甚至放出豪言——“這是中國高端白酒的最后一個金礦！”

　　“復(fù)興”

　　“老爺子”駕臨的效果立竿見影，業(yè)界無數(shù)目光聚焦酒鬼酒，就連低位徘徊多時的酒鬼酒股票都為之一振。

　　然而首當(dāng)其沖的問題還是銷售業(yè)績。“老爺子”年齡大了身體不好，自然不能凡事親力親為。韓經(jīng)緯順理成章上位成為常務(wù)副總經(jīng)理，全面接管市場營銷，與此同時，“老爺子”帶來五糧液前車間主任曾盛全，主管酒鬼酒技術(shù)和生產(chǎn)。“老爺子”是旗手，韓和曾就是他的左膀右臂。照“老爺子”的說法，曾為人沉穩(wěn)，韓則常能出奇制勝，這個組合“堪稱完美”。

　　一時間，業(yè)內(nèi)紛紛戲言——酒鬼酒要走“五糧液化”路線。他們雄心勃勃想要干出點業(yè)績。尤其韓經(jīng)緯籌謀已久，更要大展拳腳。

　　“老爺子”主內(nèi)，主要是重建產(chǎn)品線。2009年7月，酒鬼酒推出高端新品封壇年份酒系列，洞藏系列產(chǎn)品以及蟄伏多年的老品牌“湘泉”酒系列，從價位到形象，再到廣告語，全都進行了較大的調(diào)整，與此同時，還收回很多包括“小酒鬼”在內(nèi)的貼牌產(chǎn)品，由公司直接運作管理。

　　其次是市場規(guī)劃的調(diào)整。“老爺子”放手韓經(jīng)緯自由發(fā)揮。

　　此前中糖始終推行聚焦戰(zhàn)略，以湖南市場為核心進行深度開發(fā)，輔之以山東、安徽等酒鬼酒傳統(tǒng)輝煌市場進行適度開發(fā)——對韓經(jīng)緯來說，這太保守了。他認(rèn)為酒鬼酒重新崛起之路，應(yīng)該跟當(dāng)年的“百年老店”有相似之處，不同處只在于背靠中糖的酒鬼酒更有錢。

　　高管更替由此成為一個開端，隨后又有大批“外援”紛至沓來——都是些認(rèn)可韓的理念的人，他們在酒鬼酒公司擔(dān)任中層骨干，集中分布于市場、營銷等部門。酒鬼酒原有的市場團隊和框架逐漸解體。

　　完成框架搭建之后，在品牌造勢上，韓經(jīng)緯延續(xù)了一貫的高調(diào)。他一口氣在國內(nèi)多家平面媒體購買了100個廣告版面，同時巨額投放戶外廣告、區(qū)域電視媒體和電影植入廣告，然后趁勢發(fā)起“以湖南為根據(jù)地，打造全國重點市場，繼而總攻全國”的招商行動，頗有“老爺子”一出，天下莫敢不從的氣勢。

　　具體有多少人是沖著“老爺子”的名號來的，沒人能打包票。但2009年3月，“老爺子”甫一亮相成都糖酒會，就有不少經(jīng)銷商表示愿意給酒鬼酒“捧場”。而目前國內(nèi)屈指可數(shù)的大經(jīng)銷商中，大多與“老爺子”聯(lián)系密切，因為他們現(xiàn)在的地位離不開“老爺子”當(dāng)年的扶持，“很多人都在念他的恩情。”

　　2009年5月，與“老爺子”私交甚篤的珠海首富李健康結(jié)盟酒鬼酒，以“買斷經(jīng)營權(quán)”方式合作；

　　2009年9月，“酒鬼酒蘇魯豫皖經(jīng)銷商”大會在濟南召開，“老爺子”催動酒鬼酒發(fā)動全國攻勢；

　　2009年10月，借鄭州秋季全國糖酒會之機，酒鬼酒又與河南鹽業(yè)公司、（湖南）大漢控股集團、山西朔州煤礦等資本大鱷達成合作協(xié)議，業(yè)外資本以合作的方式源源注入酒鬼酒；

　　2009年11月，酒鬼酒以5000萬元一舉中標(biāo)央視《焦點訪談》提要后正一條廣告等多個版塊——堪稱多年來最大手筆，兩天后，韓經(jīng)緯又斥資1800萬元與北京主流媒體《京華時報》達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，酒鬼酒廣告宣傳攻勢愈加迅猛；

　　2010年3月18日，成都春季全國糖酒會，酒鬼酒又與北京海福鑫等實力派渠道運營商簽署合作協(xié)議，客戶來自多個外省市場，簽約金額在一億元左右。按照當(dāng)時計劃，今年韓經(jīng)緯會身體力行地到北京各大媒體總部拜訪，進一步提升酒鬼酒的品牌形象。

　　……

　　這是摧枯拉朽的一年，可謂碩果累累。

　　資本大過天

　　當(dāng)時他們都沒想過，這是不是資方中糖期盼的結(jié)果？

　　擺上臺面的是，酒鬼酒業(yè)績倍受拷問。當(dāng)初“老爺子”空降酒鬼酒，與中糖協(xié)議力爭2009年完成銷售額5億元，利潤5000萬元以上。韓經(jīng)緯覺得這并不是硬性規(guī)定，談不上“對賭協(xié)議”。市場重新培育才能產(chǎn)出，而整個2009年，他們只有8個多月時間——都是想在酒鬼酒干出一番大事業(yè)的人，他們需要的只是時間。

　　資本卻是最無情的。2010年3月2日，酒鬼酒公布年報顯示，2009年實現(xiàn)營收3.65億元，凈利潤5848萬元，同比增42.07%。但除去非經(jīng)常性損益4317萬元之后，真正歸屬母公司的凈利潤只有1531萬元，實際每股收益僅為5分錢。

　　所謂非經(jīng)常性損益，往往是指跟經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)系的收入和支出。而酒鬼酒高達4317萬元的非經(jīng)常性損益，來自“政府財政補貼”和“民族定點企業(yè)貼息”兩項。照湘西自治州政府官員的說法，“這是為了支持酒鬼酒業(yè)績”，讓年報好看一點。

　　此事說穿了，大家面子上就不好看了。

　　再加上這僅有的1531萬元“凈利潤”中，據(jù)說還包含有2000萬元未支付的廣告費，以及一些市場經(jīng)費……中糖坐不住了。

　　往前回溯，中糖和管理團隊的分歧更加深刻：一是“要不要貼牌”。中糖考慮的是發(fā)展貼牌，可以盡快看到銷售業(yè)績，管理團隊則希望取消貼牌，大量引進業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商以實現(xiàn)真正的市場份額；二是“守湖南還是打全國”，中糖認(rèn)為“只要湖南守住，酒鬼酒就可以生存”，管理團隊卻堅持全國攻略，而這恰恰建立在大筆成本消耗上。

　　當(dāng)然，管理團隊是一心一意按照做大品牌的路子在走。但他們幾乎沒有考慮資方永恒的對投入產(chǎn)出率的渴求。這種“一心一意”因此顯得非常天真。

　　除此之外，更重要的是，酒鬼酒是一個遠比“五糧液”復(fù)雜的企業(yè)——這也是他們當(dāng)初沒有預(yù)料到的。

　　外界鮮有人知，原酒鬼酒高管竟達30人，僅經(jīng)理層就超過10人，還為“老爺子”配備了4名總經(jīng)理助理，其中3名來自中糖，年齡均在40歲左右，年富力強。一年前就曾有人據(jù)此分析，“從年齡和性格上看，徐可強和韓經(jīng)緯都只是過渡性人物。”這些中糖的年輕骨干，學(xué)習(xí)一段時間后就可擔(dān)起重任，“中糖最終還是希望培養(yǎng)自己的人來復(fù)蘇酒鬼酒”。

　　一語成讖。“老爺子”砍掉所有帶酒鬼的貼牌商的“瘦身運動”，就得罪了不少背后潛在的利益方；而韓經(jīng)緯對營銷團隊的“大換血”，更成為一個危險動作，阻力重重。

　　“老爺子”在五糧液“霸氣”慣了，韓經(jīng)緯又是從民營企業(yè)出來的，絕想不到這其中的利害斗爭如此之激烈。這一年多，他們算是僥幸地堅持下來。然而面對業(yè)績的拷問，這股暗流卻推動著管理團隊跟中糖的矛盾不斷激化。

　　緊接著是一條內(nèi)部消息——傳說國資委有意以中儲糧為核心，整合中糖等大型國企。酒鬼酒是中糖手上唯一一家上市公司，而中儲糧還沒有上市公司。這就意味著，酒鬼酒或?qū)⒉⑷胫袃Z。

　　形勢急轉(zhuǎn)直下，中糖慌了。

　　道不同不相為謀

　　大“難”臨頭各自飛。

　　2010年3月31日，原本是酒鬼酒一次再普通不過的銷售“通氣會”，總結(jié)2010年第一季度銷售情況，酒鬼酒回款金額1.4億元，利潤2000萬元，人人都覺得今年很有希望。

　　沒想到正在其樂融融的時候，中糖卻拋出一枚重磅消息：委托酒鬼酒前副總經(jīng)理范震和徐可強團隊一起打造“大客戶聯(lián)盟”，即采用和經(jīng)銷商共同出資的形式成立股份公司，并計劃引入一位陳姓經(jīng)銷商，買斷所有“湘泉”系列酒鬼酒在湖南市場的銷售。其中，“大客戶聯(lián)盟”出資20%，陳姓經(jīng)銷商所在公司持股80%。

　　決議是范震宣布的——他“恰好”是中糖嫡系。此前這個決議，甚至這個意向，管理團隊毫不知情。“老爺子”的臉色當(dāng)場就有些不好看。

　　這也就罷了。隨著范震的解讀，大家都看明白了，這個“大客戶聯(lián)盟”美其名曰“通過激發(fā)經(jīng)銷商積極性，拉動酒鬼酒業(yè)績”，實際上，“湘泉”系列酒是酒鬼酒的老品牌，經(jīng)銷商更是核心資源，中糖以此掌控這個所謂的“大客戶聯(lián)盟”，一旦酒鬼酒失控，便于用“大客戶聯(lián)盟”叫板酒鬼酒控制者！

　　很明顯，中糖在為自己找后路了。這無所謂對錯。只是這樣一來，就意味著徐可強團隊傾力打造的銷售戰(zhàn)略將再也無法推行。一旦酒鬼酒面臨重組，甚至他們孜孜以求的這個事業(yè)平臺也將不復(fù)存在。到那時，他們團隊的存在本身就成了一個傀儡，一個笑話——這無疑是最壞的結(jié)果。

　　鞍前馬后忙活半天，原來是為他人作嫁衣裳。韓經(jīng)緯再也按捺不住，當(dāng)場拂袖而去。隨后，就爆發(fā)了那場眾所周知的戲劇性的辭職風(fēng)波。

　　盡管無奈，盡管失落，道不同不相為謀，玩不轉(zhuǎn)，至少輸?shù)闷?。韓經(jīng)緯用一句“心亂如麻”作為離開最后的注解。

　　等待明天

　　“老爺子”卻最終留了下來。

　　他還有兩年任期，為了安定酒鬼酒股價，更為了那些沖著他來的經(jīng)銷商們，據(jù)說“一家大經(jīng)銷商聽說消息，甚至決定推遲計劃打過來的3000萬元貨款。電話都被各地的經(jīng)銷商打爆了。”

　　有知情人告訴記者，“老爺子”去年赴任時未帶任何家眷，跟其他高管一樣住在三室一廳的集體宿舍中。酒鬼酒公司一度特批他每月回四川探親一次，他卻只是出差時順便回家看看——看來，早已功成名就的他，以64歲高齡遠赴幾千里之外的湘西再戰(zhàn)江湖，絕不會半途而廢。“老爺子”仍然是酒鬼酒當(dāng)仁不讓的“旗幟”。他仍然志在復(fù)興酒鬼酒。

　　與此同時，中糖方面對此的表態(tài)意味深長，“辭職的三個人里態(tài)度最激進的韓經(jīng)緯走了，徐可強年齡已經(jīng)在這兒，后面應(yīng)該會按照中糖的經(jīng)營理念來發(fā)展。”

　　事態(tài)似乎就此平息。一個多月之后，地處湘西環(huán)山疊翠中的酒鬼酒總部，工作依舊按部就班地進行著：一份“高層談酒鬼、精英話酒鬼”的策劃，標(biāo)志著2010年酒鬼酒高端營銷計劃正式啟動；而現(xiàn)任副總范震，也在“老爺子”的安排下，赴上海開展酒鬼酒在世博會的外展工作……

　　素來命途多舛的酒鬼酒能否重新崛起，或許要用接下來兩年時間才能見分曉。而還在繼續(xù)賣著酒鬼年份酒的韓經(jīng)緯，雖然復(fù)興大計未成，對于這個他曾傾注全部心力的品牌，他仍是遙遙祝福。