摘要：電信運(yùn)營商面臨復(fù)雜多變的市場環(huán)境，層出不窮的新技術(shù)和新產(chǎn)品、日趨理性和多樣化的客戶群要求電信運(yùn)營商必須從市場發(fā)展趨勢出發(fā)，推出差異化產(chǎn)品、細(xì)分客戶分群，進(jìn)一步完善營銷體系，建立同業(yè)比較優(yōu)勢渠道，提升整體運(yùn)作能力。

　　1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要

　　1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷

　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱龊?，以恰?dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

　　1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺，很多廣告運(yùn)營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對話”、“點(diǎn)告”、競價(jià)排名搜索等等。

　　1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生

　　新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會(huì)和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營商營銷的新寵。消費(fèi)者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細(xì)分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強(qiáng)。

　　1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和意義

　　1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

　　傳統(tǒng)營銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對話使得營銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對話等方面都能得以滿足，針對性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

　　1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對性

　　電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運(yùn)營商的利益分離，運(yùn)營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準(zhǔn)確地識別細(xì)分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評估手段等方法，效率大大地提高。

　　1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性

　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?

　　2 電信業(yè)務(wù)營銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與工具

　　目前，電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信代理商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對性不高，沒有針對細(xì)分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報(bào)，降低營銷成本和營銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

　　因此，對于電信市場營銷者來說。必須學(xué)習(xí)新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

　　3 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式分析

　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷從原來以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

　　3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式

　　3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式

　　把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。

　　3.1.2“在線對話”模式

　　運(yùn)營商可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)“在線對話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營商在線對話，運(yùn)營商僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付費(fèi)用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”類似，“在線對話”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運(yùn)營商不需要對無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。

　　3.1.3“點(diǎn)告”模式

　　運(yùn)營商利用網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標(biāo)群體。上網(wǎng)用戶注冊為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此。自動(dòng)對受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精確。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳運(yùn)營商的目的。

　　3.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點(diǎn)

　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報(bào)的特點(diǎn)。

　　3.2.1精確的授放

　　就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”為例，它是運(yùn)用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運(yùn)營商的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì)看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機(jī)長話、市話、漫游一個(gè)價(jià)”的新聞相匹配的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長話、市話、漫游和電話費(fèi)等信息，從而實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

　　3.2.2可測量的效率

　　確保營銷信息產(chǎn)生效果。因?yàn)榫?xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當(dāng)客戶點(diǎn)擊“在線對話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營商在線對話，確保了運(yùn)營商和客戶的互動(dòng)與反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目的。

　　3.2.3高額的投資回報(bào)

　　運(yùn)營商在與客戶的互動(dòng)中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。媒體經(jīng)營商按效果收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對運(yùn)營商來說，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如電信運(yùn)營商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁上投放內(nèi)容為“3G•沃”的信息，通過競價(jià)爭取到盡可能多的露面機(jī)會(huì)，吸引很多目標(biāo)客戶和關(guān)注者的點(diǎn)擊，只需投入有限的點(diǎn)擊費(fèi)用。就可在很短的時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報(bào)率，也只有精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷才能創(chuàng)造。

　　4 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用思路

　　筆者認(rèn)為，電信業(yè)務(wù)營銷中實(shí)踐和應(yīng)用精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)從下4個(gè)層面考慮：

　　4.1營銷策略層面

　　要分認(rèn)識、理解、吸收精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及可行性、必要性和精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當(dāng)?shù)奈恢?，同時(shí)予以有效實(shí)施。

　　4.2營銷體系層面

　　要根據(jù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以及和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責(zé)、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。

　　4.3基礎(chǔ)工作層面

　　4.3.1客戶群劃分

　　精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)細(xì)化營銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。

　　4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

　　可以借鑒精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，它可以幫助后向商家準(zhǔn)確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。進(jìn)一步樹立“精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將有利于號碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。

　　4.4具體營銷策劃層面

　　要注重研究產(chǎn)品的受眾。營銷溝通方式要能夠鎖定目標(biāo)受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術(shù)和制度安排，可以了解用戶的“SWlH”信息(Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽；why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽)，通過對這些內(nèi)容的分析，運(yùn)營商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓產(chǎn)品信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙?。例如，?dāng)用戶在網(wǎng)上看到“寬帶業(yè)務(wù)”的網(wǎng)文時(shí)，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將運(yùn)營商在當(dāng)?shù)氐膶拵I(yè)務(wù)信息顯示在網(wǎng)頁上，假如需要辦理寬帶業(yè)務(wù)?？梢酝ㄟ^“點(diǎn)告”、“在線對話”方式與用戶進(jìn)行需求溝通，了解客戶需要什么樣的寬帶業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)及可以接受的價(jià)格等。

　　總之，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。學(xué)習(xí)、引進(jìn)和推行電信業(yè)務(wù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的新理念和新方法，對于今后電信業(yè)務(wù)營銷工作具有重大價(jià)值和意義。掌握并積極地進(jìn)行電信業(yè)務(wù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，對電信運(yùn)營商的生存和發(fā)展具有舉足輕重的意義。