【摘要】通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)已有研究的綜述,結(jié)合我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。

　　1 關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述

　　1.1 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的闡述

　　“體育營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修•D•尚克在他的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

　　查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷(xiāo)&rdquo1473近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

　　1.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究及評(píng)價(jià)

　　根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷(xiāo)”的文章分為兩類(lèi):第一類(lèi)是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);第二類(lèi)是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　第一類(lèi)文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、高校體育營(yíng)銷(xiāo)、體育旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類(lèi)文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

　　綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢(xún)、體育信息服務(wù)等一些新興部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。

　　2 我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

　　2.1 企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷(xiāo)的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

　　在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

　　市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

　　2.2 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

　　體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo),可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷(xiāo)產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣(mài)給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買(mǎi),這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　2.3 體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷(xiāo)等同于事件營(yíng)銷(xiāo)

　　事件營(yíng)銷(xiāo)是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷(xiāo)手段,并不能?chē)?yán)格意義地稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)思想。而體育營(yíng)銷(xiāo)追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

　　2.4 營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念,缺乏創(chuàng)新

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo),尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷(xiāo)還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

　　2.5 市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的代理機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才

　　在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專(zhuān)業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)代理的機(jī)構(gòu)很少,代理機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,代理機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。[4]

　　3 國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

　　3.1 關(guān)聯(lián)性

　　指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo),高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

　　3.2 創(chuàng)意性

　　體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接推銷(xiāo)實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為T(mén)OP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

　　3.3 整合性

　　整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫(huà)面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

　　3.4 持續(xù)性

　　持續(xù)性表明體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷(xiāo)塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

　　4 結(jié)束語(yǔ)

　　對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究,在我國(guó)才剛剛開(kāi)始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

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