[摘要]我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷存在諸多問題，解決的措施就是要向西方商業(yè)銀行借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，樹立正確的營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，加強(qiáng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷邁上新臺(tái)階，以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。

　　隨著我國(guó)金融業(yè)的對(duì)外開放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，我國(guó)商業(yè)銀行開始越來越重視通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段來增強(qiáng)其在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。然而，與西方國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷狀況相比，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷還處于初步發(fā)展階段。為此，我國(guó)商業(yè)銀行需在借鑒西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識(shí)自身的狀況和特點(diǎn)，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題

　　1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不到位。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種時(shí)時(shí)處處都要體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、客戶為中心、效益為目的的經(jīng)營(yíng)理念。而我國(guó)的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念，他們沒有以客戶為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)問題與效益問題，忽視了客戶真正的需求。以貸款營(yíng)銷為例，企業(yè)形勢(shì)越好時(shí)越能貸到款，越在困境中需要資金支持時(shí)卻越難貸到款，這與市場(chǎng)營(yíng)銷理念是相違背的。我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象上，往往只重視原有的大客戶，而忽視了對(duì)新市場(chǎng)的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。

　　2.市場(chǎng)定位不明確，自主創(chuàng)新的品牌較少。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，商業(yè)銀行為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，投入了大量資金于每一個(gè)可以觸及的方面，卻又缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意， 跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例，浪費(fèi)資源卻沒有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

　　客戶選擇銀行強(qiáng)調(diào)的是差異化、個(gè)性化金融產(chǎn)品和服務(wù)，盡管我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位， 使?fàn)I銷行為趨于同化，形成獨(dú)特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨(dú)特形象，使廣大客戶覺得無(wú)論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

　　金融新產(chǎn)品市場(chǎng)化過程緩慢。一項(xiàng)銀行產(chǎn)品開發(fā)出來后，要報(bào)人民銀行批準(zhǔn)，需要很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)還可能不被批準(zhǔn)， 使得新產(chǎn)品不能及時(shí)占有市場(chǎng)。即便新產(chǎn)品面市后，銷售自動(dòng)化程度低，產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤(rùn)率低，創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。

　　3.缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的研究，忽視服務(wù)質(zhì)量，客戶面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。

　　近年來，我國(guó)商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果不如事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次與消費(fèi)水平以及潛在需求來細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，更重要的是目前我國(guó)商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。以美國(guó)的富國(guó)銀行為例， 其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器，其為了與客戶建立良好的關(guān)系，富國(guó)銀行提出了一個(gè)口號(hào)，那就是“哇！ ”，即通過要求每個(gè)員工盡心竭力為客戶提供服務(wù)，超越客戶的期望，使客戶感到驚訝、高興，標(biāo)志就是客戶會(huì)情不自禁地“哇！”一聲。而國(guó)內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無(wú)視眾多顧客排隊(duì)等候取錢，明明有10個(gè)窗口卻只開4個(gè)左右來辦業(yè)務(wù)， 拿存折的老百姓只得在營(yíng)業(yè)大廳苦等，相信很多民眾都有這樣的經(jīng)歷，而隨著外資銀行進(jìn)軍我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其高質(zhì)量的服務(wù)對(duì)民眾一定有很強(qiáng)的吸引力，尤其是對(duì)高端客戶這塊市場(chǎng)，更成為外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的爭(zhēng)奪亮點(diǎn)。在這方面，外資銀行也具有一定的優(yōu)勢(shì)，他們可以根據(jù)一部分顧客的需求制定銀行的經(jīng)營(yíng)策略。例如，花旗銀行擅長(zhǎng)開展中間業(yè)務(wù)，實(shí)行客戶經(jīng)理制，為大客戶配置專職經(jīng)理，提供“一對(duì)一、面對(duì)面”的個(gè)性化服務(wù)，它的個(gè)人業(yè)務(wù)———“花旗貴賓理財(cái)”聞名遐邇，對(duì)高端客戶的吸引力極大。

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷沒有在銀行內(nèi)部形成整合力量。

　　我國(guó)有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，如市場(chǎng)發(fā)展部、公共關(guān)系部等，但沒有進(jìn)行全行的統(tǒng)一部署與安排，使得這些部門與原有的其他部門如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營(yíng)銷配合，沒有形成整合力量，這必然會(huì)破壞銀行營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性，影響營(yíng)銷效率的全面提高。

　　二、發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)介紹1.樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。

　　西方20世紀(jì)90 年代盛行的“客戶經(jīng)理制”為西方商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。其最主要的特征是以客戶為先，滿足客戶需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷。他們通過規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽(yù)等指標(biāo)將客戶劃分等級(jí)，不同級(jí)別的客戶享受不同的服務(wù)。這樣，一方面便于銀行對(duì)客戶的管理；另一方面可以使銀行集中資源，以最周到的服務(wù)和最優(yōu)惠的條件吸引住最核心的一部分客戶。

　　2.銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略注重忠誠(chéng)管理。

　　西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷實(shí)踐表明建立高度的顧客忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)已經(jīng)成為銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。美國(guó)銀行業(yè)的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)國(guó)內(nèi)的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點(diǎn)是18個(gè)月，只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時(shí)間超過18個(gè)月，銀行才能獲利。所以他們?cè)谂c顧客建立合作關(guān)系之前，都非常注重對(duì)忠誠(chéng)客戶的篩選；在建立合作關(guān)系之后，也注重維持客戶的忠誠(chéng)度。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，也非常重視對(duì)員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，忠誠(chéng)的員工有利于銀行節(jié)省招聘費(fèi)用，他在工作中將能學(xué)會(huì)如何降低成本，改善品質(zhì)，更能使顧客的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。

　　3.細(xì)分市場(chǎng)，提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。

　　市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行有效的分類，以便于銀行為客戶提供針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別，按照各年齡段需要向個(gè)人客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶出發(fā)，為客戶提供全面、終身服務(wù)。以儲(chǔ)蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖不會(huì)為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認(rèn)識(shí)、了解銀行，并且聯(lián)邦銀行隨著小客戶的成長(zhǎng)不斷提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，有效地提高了客戶的忠誠(chéng)度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省了相關(guān)的成本和費(fèi)用；對(duì)青年人設(shè)立手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行；為老年人保留最原始的儲(chǔ)蓄存折。

　　4.超越客戶的期望。

　　每個(gè)客戶在接受完銀行服務(wù)后都有自己的心理感受， 要讓客戶感到高興就必須要超越客戶期望。以美國(guó)的富國(guó)銀行為例，通過給客戶提供超值的服務(wù)，讓顧客情不自禁地“哇！”一聲為服務(wù)目標(biāo)，建立了與客戶良好的關(guān)系，從而提高了其銷售收入和利潤(rùn)。

　　三、改善我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策與建議

　　1.確立正確的營(yíng)銷觀念，注重對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

　　我國(guó)商業(yè)銀行要樹立正確的營(yíng)銷觀念，以客戶為中心，提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。某項(xiàng)對(duì)亞洲消費(fèi)者的調(diào)研顯示，同亞洲其他國(guó)家和地區(qū)同類人群相比，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)水準(zhǔn)的滿意度最低，并愿意隨時(shí)為獲得更好的服務(wù)轉(zhuǎn)換銀行，即便要為此付出更高的收費(fèi)或蒙受利息損失。與這項(xiàng)調(diào)研相印證，2006 年12月，國(guó)內(nèi)某雜志社對(duì)40 位中國(guó)銀行家的調(diào)研顯示，本土銀行多認(rèn)為自己在客戶忠誠(chéng)方面相對(duì)于外資銀行不具備顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，營(yíng)銷成功地把客戶吸引到銀行之后，更要注重維護(hù)營(yíng)銷的成果———留住客戶。這就要求我國(guó)商業(yè)銀行一要樹立整合營(yíng)銷觀念，宣傳銀行品牌形象。整合營(yíng)銷觀念要求商業(yè)銀行不僅要通過媒體廣告宣傳自身形象，更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場(chǎng)表達(dá)一種良好的品牌形象，來吸引客戶，我國(guó)商業(yè)銀行必須加強(qiáng)服務(wù)、加強(qiáng)宣傳，穩(wěn)固在客戶心中的良好形象；二要制定好的營(yíng)銷政策，全力公關(guān)，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，維持優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)，防止客戶流失；集中資源優(yōu)勢(shì)維護(hù)主導(dǎo)業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上再求創(chuàng)新求發(fā)展。這樣形成開發(fā)客戶、留住客戶、吸引新客戶的良性循環(huán)，盡力維護(hù)和提高市場(chǎng)占有率。

　　2.以客戶需求為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分。

　　在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，實(shí)行針對(duì)性服務(wù)。根據(jù)“二八”原則，就是說銀行80%利潤(rùn)來自于20%的客戶，這20%的客戶就是所謂的高端客戶，在面對(duì)他們時(shí)，可以借鑒西方國(guó)家商業(yè)銀行的“客戶經(jīng)理制”，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)，客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通，及時(shí)了解其需求以及需求變化，營(yíng)銷銀行的金融產(chǎn)品與服務(wù)，為客戶提供全方位、多渠道、個(gè)性化、方便快捷的金融服務(wù)方案，培育一批忠誠(chéng)顧客群。傳統(tǒng)意義上，我國(guó)商業(yè)銀行把客戶分為工商業(yè)和個(gè)人兩類，即通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。通過市場(chǎng)細(xì)分之后，工商業(yè)可分為中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司等，為他們提供特定的服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)個(gè)人服務(wù)方面，向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)。例如，對(duì)大學(xué)生、新型青年，鼓勵(lì)其使用網(wǎng)絡(luò)銀行或手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，減少銀行的排隊(duì)扎堆現(xiàn)象，提高銀行的窗口服務(wù)效率；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。

　　3.協(xié)調(diào)好銀行市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系，做到全面營(yíng)銷。

　　我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)著手建立真正意義上的營(yíng)銷部門，配備專門人才，統(tǒng)率營(yíng)銷管理。并加強(qiáng)與其他部門的營(yíng)銷配合，激勵(lì)各部門員工的營(yíng)銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營(yíng)業(yè)宗旨，盡力縮短業(yè)務(wù)辦理過程中在各部門的停留時(shí)間，提高流程效率，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，達(dá)到為顧客提供最佳服務(wù)和為本行創(chuàng)造理想利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　4.加大金融創(chuàng)新力度。

　　金融創(chuàng)新是銀行為滿足顧客需求提供不斷變化的服務(wù)項(xiàng)目的源泉，隨著居民貨幣收入的增加和消費(fèi)形態(tài)的變化，對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新等都提出了新的要求?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立使得工商業(yè)在股份制改造、籌資、信息、咨詢、破產(chǎn)、保險(xiǎn)等方面呼喚金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出臺(tái)；政府管理行為的市場(chǎng)化也對(duì)創(chuàng)新提出了要求，比如，公債發(fā)行，政府就正逐步擯棄過去行政推派方式，改由公債市場(chǎng)出售，這又得借助銀行的市場(chǎng)創(chuàng)新、工具創(chuàng)新；此外，對(duì)外開放使得我國(guó)工商業(yè)對(duì)外貿(mào)易、投資、融資、避險(xiǎn)保值等國(guó)際金融活動(dòng)的增加，銀行應(yīng)提供相應(yīng)的國(guó)際金融創(chuàng)新產(chǎn)品。我國(guó)的商業(yè)銀行要將金融創(chuàng)新技術(shù)的引進(jìn)、消化、改造與投入市場(chǎng)納入工作核心，縮短新產(chǎn)品的面市時(shí)間，盡快滿足市場(chǎng)需求。

　　5.加強(qiáng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)，并培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。

　　外資銀行進(jìn)軍中國(guó)，造成了我國(guó)商業(yè)銀行人才的流失，尤其是手里有大量客戶的營(yíng)銷人才，這就要求我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)該想方設(shè)法改善環(huán)境，強(qiáng)化管理，建立有效的用人機(jī)制，留住人才。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)，加快培養(yǎng)懂國(guó)際金融、國(guó)際慣例、國(guó)際法的高級(jí)營(yíng)銷人才。

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