摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長,消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出由非綠色品牌向綠色品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)趨勢。為了更好地提高綠色營銷績效,須從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個(gè)層面,分析和研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過程影響因素的作用,在此基礎(chǔ)上從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等方面出發(fā),構(gòu)建綠色營銷下的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制,以期望規(guī)范企業(yè)綠色營銷活動(dòng),為企業(yè)更好地實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略提出建議。

　　隨著消費(fèi)者“綠色意識”的覺醒,消費(fèi)者從普通產(chǎn)品向綠色產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評價(jià)和處理所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的調(diào)整和改變消費(fèi)品牌的行為。為更有效、系統(tǒng)和規(guī)范的實(shí)施綠色營銷,企業(yè)應(yīng)該充分把握消費(fèi)者傾向綠色消費(fèi),及向綠色品牌轉(zhuǎn)換所帶來的發(fā)展機(jī)遇,并在促成轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的過程中擔(dān)負(fù)更加重要的責(zé)任。

　　本文根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的綠色需求出發(fā),研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中的作用因素,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的促成機(jī)制,促使更多綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的有效發(fā)生,促進(jìn)綠色生產(chǎn)——綠色營銷——綠色消費(fèi)——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制的構(gòu)建,可以更加系統(tǒng)、規(guī)范地指導(dǎo)和實(shí)施綠色營銷活動(dòng),使綠色品牌營銷活動(dòng)更具目的性和針對性;可以提高消費(fèi)者對綠色品牌的認(rèn)知,使綠色品牌代表的形象與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀產(chǎn)生共鳴,加速綠色消費(fèi)的大眾接受過程,進(jìn)一步促使其品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,并能培育消費(fèi)者對綠色品牌的忠誠度。

　　一、消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過程的影響因素

　　根據(jù)調(diào)查顯示,我國消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過程中對綠色品牌的理解不全面,有關(guān)綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識不足夠,綠色品牌消費(fèi)觀念成熟度受消費(fèi)者收入狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時(shí)隨意性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)格彈性表現(xiàn)明顯,更強(qiáng)調(diào)綠色效果顯形化。

　　可見,消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品消費(fèi)過程中是將“綠色產(chǎn)品”和“非綠色產(chǎn)品”放在同一個(gè)選購平臺(tái)上進(jìn)行衡量的。在選擇和轉(zhuǎn)換決策過程中,所受到的各種影響因素從不同層面,對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生著作用,促使消費(fèi)者經(jīng)歷 “綠色”需要的形成→轉(zhuǎn)換心理形成→消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成→消費(fèi)決策形成→購后行為形成的全過程。本文從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個(gè)層面進(jìn)行分析。

　　(一)基本因素

　　基本因素指對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的一些最為基礎(chǔ)的驅(qū)動(dòng)因素。換句話說,基本因素的影響過程是消費(fèi)者對“非綠色產(chǎn)品”和“綠色產(chǎn)品”所產(chǎn)生的最直接切身作用的各因素進(jìn)行全面評估的過程。如收入與價(jià)格因素:消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)進(jìn)行收入、價(jià)格、所獲利益的比較。統(tǒng)計(jì)資料顯示,月收入在1 500元以下的人群中,有80%以上屬于“非綠色消費(fèi)者”,月收入在1 500-7 000元的人群中,“綠色消費(fèi)者”的比例并沒有隨收入呈現(xiàn)明顯差異,保持在15%-20%左右;消費(fèi)者月收入達(dá)7 000元以上時(shí),“綠色消費(fèi)者”的比例才有明顯提高,達(dá)到42%;產(chǎn)品性能與質(zhì)量因素:消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量進(jìn)行比較,只有當(dāng)“綠色品牌”產(chǎn)品的性能和質(zhì)量相對“非綠色品牌”產(chǎn)品而言是優(yōu)越的或至少是相當(dāng)?shù)?消費(fèi)者才可能進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品的選擇;品牌形象因素:消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí),會(huì)自覺不自覺地比較各種“綠色品牌”和“非綠色品牌”產(chǎn)品的品牌形象,以獲得安全感與價(jià)值體現(xiàn),并據(jù)此對各類產(chǎn)品進(jìn)行評估;此外還有使用舒適度因素、廢棄物處理因素、安全和健康因素等。

　　(二)強(qiáng)化因素

　　強(qiáng)化因素指對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。這些因素對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生促成作用。綠色消費(fèi)在一定的外界社會(huì)文化因素刺激下會(huì)轉(zhuǎn)換成為一種消費(fèi)潮流,不斷堅(jiān)定消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的信心和決心,進(jìn)而引發(fā)更多的綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,但一旦失去與這些因素的緊密聯(lián)系,其產(chǎn)生的作用很快會(huì)弱化甚至消失。

　　如社會(huì)參照群體的示范因素:當(dāng)社會(huì)公認(rèn)的參照群體的綠色消費(fèi)行為被普通消費(fèi)者知曉并認(rèn)可后,會(huì)產(chǎn)生效仿行為;綠色消費(fèi)時(shí)尚宣傳因素:綠色消費(fèi)作為人類崇尚自然、復(fù)歸自然的道德表現(xiàn),成為一種高層次的道德回歸行為,迎合了消費(fèi)者深藏心底的道德需求,逐步形成為一種社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚;“非綠色品牌”產(chǎn)品的不安全因素:“非綠色品牌”產(chǎn)品對人體健康的可能造成的不安全使人們感到恐懼和害怕,從而在選購產(chǎn)品時(shí),把選購“綠色品牌”產(chǎn)品作為遠(yuǎn)離危險(xiǎn)和污染的一個(gè)重要手段;此外還有企業(yè)綠色廣告因素等。

　　(三)深化因素

　　深化因素指對消費(fèi)者建立和鞏固綠色品牌和綠色消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響的各種驅(qū)動(dòng)因素。這些因素對消費(fèi)者的影響是十分深遠(yuǎn)的,深刻改變了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度,使消費(fèi)者的綠色品牌轉(zhuǎn)化行為從無意識轉(zhuǎn)化為有意識,從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng),直接影響了消費(fèi)者在其消費(fèi)全周期的決策和行為,使消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為得到固化。如社會(huì)環(huán)保責(zé)任因素:各類環(huán)保介紹、宣傳,能夠豐富消費(fèi)者的環(huán)保知識,激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)主人翁意識,認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)是每個(gè)消費(fèi)者對社會(huì)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。有調(diào)查顯示,大約有32%左右的消費(fèi)者通過每年6月5日的“國際環(huán)保節(jié)”綠色宣傳活動(dòng)了解到更多的綠色產(chǎn)品信息,了解到綠色消費(fèi)對社會(huì)和自身帶來的益處,從而萌發(fā)或堅(jiān)定了綠色消費(fèi)的信念;環(huán)境保護(hù)意識因素:社會(huì)各界的大力宣傳使消費(fèi)者認(rèn)識到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài),還具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,從而激發(fā)起購買“綠色品牌”產(chǎn)品的積極性;還有綠色產(chǎn)品資源節(jié)約因素等。

　　二、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制的構(gòu)建

　　根據(jù)前述對影響消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的主客觀驅(qū)動(dòng)因素的分析,本文發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者向綠色品牌轉(zhuǎn)換是持續(xù)的生態(tài)環(huán)保宣傳、社會(huì)參照群體的示范和消費(fèi)者收入不斷增加等因素綜合作用的結(jié)果。作為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在其營銷組合中也對擴(kuò)大綠色品牌的知名度和美譽(yù)度起到一定作用。但是,相對于政府基于可持續(xù)發(fā)展理念而陸續(xù)形成完整的促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民綠色消費(fèi)的政策導(dǎo)向,消費(fèi)者,尤其是中高端消費(fèi)者逐漸接受綠色消費(fèi)觀念并形成相對固定的綠色消費(fèi)習(xí)慣而言,企業(yè)往往還將主要精力局限于綠色產(chǎn)品的研發(fā)、材料、生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營銷等環(huán)節(jié)的某一階段,遠(yuǎn)未著眼于從企業(yè)自身角度全方位地采取措施促成消費(fèi)者由非綠色品牌向綠色品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)換。

　　企業(yè)構(gòu)建基于綠色營銷的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制,是指在綠色營銷理念指導(dǎo)下,從企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等環(huán)節(jié)入手,在消費(fèi)者出于綠色消費(fèi)目的而尋求、購買、使用、評價(jià)和處理能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中,為幫助和激勵(lì)消費(fèi)者順利調(diào)整和改變目前消費(fèi)的品牌、服務(wù)或產(chǎn)品的行為所實(shí)施的系統(tǒng)工程。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的創(chuàng)建。

　　由于消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換過程中受到不同層次的各類因素的影響,根據(jù)我國普通消費(fèi)者的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀,我國企業(yè)可以從以下四方面建立消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制。

　　(一)企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制機(jī)制的建立

　　1.成本和價(jià)格控制。通常綠色產(chǎn)品在工藝、技術(shù)等方面的投入較高,因此生產(chǎn)成本比普通產(chǎn)品高,企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所增加的成本大多在產(chǎn)品的銷售價(jià)格上得到充分體現(xiàn),有些企業(yè)甚至將“綠色”作為利潤增長點(diǎn),在價(jià)格中除體現(xiàn)成本的增加部分外,還進(jìn)一步追加盈利比例,導(dǎo)致市場上綠色產(chǎn)品價(jià)格大大超過非綠色產(chǎn)品,超過了大部分消費(fèi)者收入水平所能擔(dān)負(fù)的能力,挫傷了消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的積極性。

　　企業(yè)應(yīng)該明確的是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品對社會(huì)環(huán)保做出貢獻(xiàn)所支付的超額成本不應(yīng)由消費(fèi)者全部承擔(dān),在消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí),企業(yè)作為社會(huì)的一部分更應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,另外,企業(yè)應(yīng)盡快進(jìn)行技術(shù)研發(fā),降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,從根本上控制產(chǎn)品市場投放價(jià)格,使我國消費(fèi)者有足夠的支付能力購買綠色產(chǎn)品。

　　企業(yè)還可與政府部門進(jìn)行合作,通過獲得政府的各類補(bǔ)助政策來抑制綠色產(chǎn)品的價(jià)格,從而使“綠色”從消費(fèi)者出資購買的利益變?yōu)椴少忂^程中的“凈收益”。通過企業(yè)、政府的通力合作,使消費(fèi)者選用綠色產(chǎn)品所獲得的可感知效用(物質(zhì)和精神)超過非綠色產(chǎn)品,呵護(hù)和培育消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信念,同時(shí)也可以通過銷售量的增加來提高總利潤,獲得長期績效。

　　2.質(zhì)量和性能控制。目前市場上,企業(yè)在生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品時(shí),更多的關(guān)注“綠色”特點(diǎn),忽視了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量上的保證,認(rèn)為消費(fèi)者可以為 “綠色”放棄自己選擇的權(quán)利。消費(fèi)者是物質(zhì)社會(huì)中的普通人,具備人的各種情感和弱點(diǎn),在生活中,會(huì)顯現(xiàn)出一定的社會(huì)責(zé)任感,愿意放棄自己的一定利益維護(hù)社會(huì)的利益,但企業(yè)不能要求消費(fèi)者在日常生活中為了體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感就放棄對高性能和質(zhì)量追求的權(quán)利。因此,如果僅依賴于消費(fèi)者的責(zé)任心來保持綠色產(chǎn)品的銷售,那么這種消費(fèi)趨勢很快就會(huì)趨于平淡。

　　企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量和性能進(jìn)行監(jiān)控,比較和分析綠色產(chǎn)品與同類非綠色產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面的優(yōu)劣,確保研制的綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與非綠色產(chǎn)品保持一致甚至更為出色,打消消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品時(shí)對其性能和質(zhì)量的猶豫和顧慮,堅(jiān)定購買信心和行為。

　　3.售后跟蹤服務(wù)控制。綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者購買后,消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行購后評價(jià),這種購后評價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者今后的購買行為。作為消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時(shí)考慮了“綠色”和“使用”,一旦發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在使用過程中其體現(xiàn)出來的功效不符合自己的期望,就會(huì)動(dòng)搖其繼續(xù)選購綠色產(chǎn)品的信念。

　　企業(yè)在綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者選購后應(yīng)對售后狀況進(jìn)行跟蹤,例如進(jìn)行顧客賣場意見簿(日常品)、顧客意見反饋回訪(貴重物品)以及產(chǎn)品定期維護(hù)(耐用品)等,一方面堅(jiān)定購后評價(jià)良好的消費(fèi)者的購買行為,促使其再次購買;另一方面盡可能消除購后滿意度差的消費(fèi)者的顧慮,使消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠意和決心,獲得再次被選擇的機(jī)會(huì)。

　　4.廢棄物處理控制。產(chǎn)品在使用后的廢棄物的處理也是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)方面,會(huì)影響其對綠色產(chǎn)品的整體評估。綠色產(chǎn)品的一個(gè)典型特點(diǎn)是對環(huán)境的無污染和資源的可再生利用性,因此在對廢棄物的處理方面有著非綠色產(chǎn)品無可比擬的優(yōu)勢。

　　企業(yè)在營銷過程中應(yīng)對相應(yīng)的廢棄物采取必要的處理和控制措施,如設(shè)立包裝回收點(diǎn)、廢舊產(chǎn)品回收點(diǎn)等,強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的特點(diǎn),使消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的營銷建立起可感知印象,使消費(fèi)者對社會(huì)作出的貢獻(xiàn)獲得真實(shí)的展現(xiàn),從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

　　除此之外,企業(yè)應(yīng)在設(shè)計(jì)過程中充分考慮產(chǎn)品使用完畢以后的處理或再循環(huán)利用問題,使產(chǎn)品廢棄物的處理在生產(chǎn)之初就被納入資源循環(huán)體系之中。

　　(二)企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制的建立

　　1.綠色產(chǎn)品廣告推廣。廣告是被企業(yè)使用最頻繁的宣傳工具之一,企業(yè)可以通過信息的傳遞將綠色消費(fèi)理念進(jìn)行推廣。在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者作為信息收集者,廣告是其信息的重要來源渠道之一,綠色廣告可以利用消費(fèi)者對生存環(huán)境的日益關(guān)心,在廣告中加入環(huán)保的訴求點(diǎn)來吸引和說服消費(fèi)者,提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的整體認(rèn)知程度。

　　在綠色產(chǎn)品廣告推廣實(shí)施過程中,企業(yè)一方面必須以綠色產(chǎn)品作為宣傳內(nèi)容的支撐點(diǎn),不能弄虛作假,宣傳的訴求點(diǎn)必須是消費(fèi)者能感受和體會(huì)到的,闡明購買綠色產(chǎn)品不但可以獲得必要的物質(zhì)利益,還展現(xiàn)了自己的環(huán)保意識;另一方面企業(yè)在宣傳過程中可以為消費(fèi)者塑造社會(huì)參照群體,使綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚的消費(fèi)行為,被社會(huì)公眾接受和推崇,促使和強(qiáng)化消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生。

　　2.綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳。充分的信息溝通可以讓消費(fèi)者在獲取大量信息的同時(shí),幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者的綠色心理,進(jìn)行更加有效的綠色營銷,企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳就能通過有序的各項(xiàng)活動(dòng),加強(qiáng)與社會(huì)公眾之間的了解和溝通,同時(shí)也幫助企業(yè)抵御來自競爭對手的攻擊。

　　企業(yè)一方面可以加大公共關(guān)系工作的力度,與傳媒合作,及時(shí)為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳,積極參與有關(guān)政府及管理部門組織的各項(xiàng)重大綠色活動(dòng),進(jìn)行各類綠色活動(dòng)的贊助,開展企業(yè)綠色工作報(bào)告;另一方面,不斷完善和監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部有關(guān)綠色管理制度的執(zhí)行,進(jìn)行綠色審計(jì)、內(nèi)部綠色教育,表彰有貢獻(xiàn)的職工等。通過一系列的活動(dòng)確立企業(yè)綠色形象。

　　3.企業(yè)綠色形象推廣。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),企業(yè)形象也是評估產(chǎn)品的一個(gè)重要方面。樹立一個(gè)高品質(zhì)的綠色企業(yè)形象可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳達(dá)到促銷手段無法到達(dá)的市場,為企業(yè)獲得強(qiáng)而有力的競爭優(yōu)勢。

　　在企業(yè)綠色形象推廣的過程中,企業(yè)應(yīng)避免過分夸大“綠化”程序,適當(dāng)?shù)乇┞蹲约旱牟蛔阒幏炊鴷?huì)有利于企業(yè)更好地在消費(fèi)者中建立信任感,同時(shí)借助一些中立信息機(jī)構(gòu)傳遞企業(yè)綠色形象,如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體等,這樣能增加消費(fèi)者對綠色形象的信任度,有助于企業(yè)建立良好的綠色形象。

　　(三)綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理機(jī)制的建立

　　1.綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳行業(yè)監(jiān)督管理。消費(fèi)者在選購綠色產(chǎn)品的時(shí)候,由于缺乏專業(yè)知識難以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,有的企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品,獲得競爭優(yōu)勢,在宣傳過程中利用專業(yè)知識的優(yōu)勢誤導(dǎo)消費(fèi)者,有的甚至夸大其詞,進(jìn)行虛假宣傳,嚴(yán)重?fù)p害了全體綠色企業(yè)的形象和聲譽(yù),使消費(fèi)者對綠色企業(yè)保持懷疑態(tài)度,因此需要企業(yè)聯(lián)合起來推選中立機(jī)構(gòu)對市場上的綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳進(jìn)行監(jiān)督控制,制定相關(guān)的綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)督察信息,傳遞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容,增加綠色產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度,使行業(yè)信息進(jìn)一步公平化和透明化,呵護(hù)消費(fèi)者的綠色信念,獲得消費(fèi)者信任,幫助消費(fèi)者辯識產(chǎn)品質(zhì)量。

　　在進(jìn)行綠色知識的相關(guān)信息傳遞過程中,除了要做好綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳工作,也要積極進(jìn)行行業(yè)監(jiān)督管理,對假冒偽劣的綠色產(chǎn)品予以監(jiān)督和處理,最大程度減少假冒偽劣綠色產(chǎn)品對企業(yè)的沖擊,減少消費(fèi)者的購買憂慮。

　　2.綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)督。目前國家規(guī)定的綠色產(chǎn)品標(biāo)志是非常規(guī)范化的,但由于缺乏必要的監(jiān)督機(jī)制,很多企業(yè)濫用非規(guī)范性標(biāo)志誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買,一方面企業(yè)綠色生產(chǎn)逃離了必要的監(jiān)控,另一方面也混淆了消費(fèi)者的視線,由于信息的不對稱,普通消費(fèi)者無力進(jìn)行辨別,為避免利益受損,有的消費(fèi)者甚至選擇放棄對綠色標(biāo)志的識別,大大打擊了消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的積極性。

　　相關(guān)企業(yè)有必要聯(lián)合起來制定行業(yè)規(guī)范,推選和委托中立機(jī)構(gòu)或部門進(jìn)行綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)督管理,幫助企業(yè)有效傳遞信息,幫助消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的識別,消除他們的懷疑,堅(jiān)定其綠色品牌轉(zhuǎn)換行為。

　　(四)綠色環(huán)保社會(huì)宣傳機(jī)制的建立

　　1.政府環(huán)保宣傳配合。大力宣傳綠色消費(fèi)觀念,是使綠色消費(fèi)觀念深入人心的根本解決辦法,是從消費(fèi)者心理出發(fā)的根本促進(jìn)措施。公眾和企業(yè)的環(huán)保意識淡薄,會(huì)成為綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙力量,只有將環(huán)境保護(hù)的意識深植消費(fèi)者的腦海中,才能確保綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的穩(wěn)定性。

　　政府的環(huán)保宣傳與企業(yè)的綠色宣傳并不是脫節(jié)的,兩者的宣傳是相輔相成的,一邊激發(fā)環(huán)保需要,一邊提供了解決方案,因此,企業(yè)可以密切注視政府各部門的宣傳活動(dòng),使自身的宣傳方向與政府宣傳一致,發(fā)揮更大的宣傳效用。

　　2.社會(huì)責(zé)任宣傳。消費(fèi)者只有把環(huán)境保護(hù)作為自己應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任,才會(huì)在平時(shí)的消費(fèi)行為中義無返顧的進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換。政府和企業(yè)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的社會(huì)主人翁意識,認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境是一項(xiàng)關(guān)系到公眾切身利益的事業(yè),每一個(gè)人都應(yīng)該積極參與,讓消費(fèi)者不再是“圍觀者”,更應(yīng)該是環(huán)境保護(hù)的實(shí)施者。

　　只有充分激發(fā)了消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的勇氣和信念,消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為才能大量的、自覺的出現(xiàn),消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為將成為消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要表現(xiàn)方式。

　　3.綠色企業(yè)評比宣傳。企業(yè)是以追求利潤為基本目標(biāo),而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要求企業(yè)考慮產(chǎn)品的利益大于產(chǎn)品的價(jià)格,由于現(xiàn)在還處在“綠色”研發(fā)階段,綠色企業(yè)承擔(dān)了一定的社會(huì)代價(jià),損失了一定的物質(zhì)利益,通過綠色企業(yè)評比宣傳,綠色企業(yè)可以獲得良好的企業(yè)形象,在一定程度上彌補(bǔ)了其在物質(zhì)利益上的損失,擴(kuò)大了企業(yè)總財(cái)富。

　　通過綠色企業(yè)評比宣傳,企業(yè)可以建立良好的商業(yè)信譽(yù),樹立綠色企業(yè)形象,為企業(yè)獲得政府支持、優(yōu)惠政策方面提供優(yōu)先條件。同時(shí),在綠色企業(yè)評比宣傳的作用下,幫助消費(fèi)者對綠色企業(yè)和綠色產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)識,促使其綠色品牌的正確轉(zhuǎn)換,增加其消費(fèi)信心。

　　三、結(jié)束語

　　目前我國消費(fèi)者綠色消費(fèi)現(xiàn)狀不理想,但綠色消費(fèi)已經(jīng)開始初步興起,本文認(rèn)為在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中,消費(fèi)者受到各類因素的作用,企業(yè)的綠色營銷通過對這些因素施加作用在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中發(fā)揮著積極的作用。

　　企業(yè)可以通過建立有序的綠色機(jī)制幫助和促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等幾方面建立一個(gè)綜合的促成機(jī)制,在建立過程中,必須充分考慮本行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn),使建立的促成機(jī)制能符合其行業(yè)發(fā)展,為企業(yè)綠色營銷績效的提高提供有效方法。

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