一、顧客忠誠在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義

　　在當今競爭日益激烈的情況下，企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意，強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業(yè)產(chǎn)品或個品牌的一種較持久偏愛心理，其可以界定為： （1） 有傾向性的行為即非隨意性的） ； （2） 行為上的反應(yīng)（即購買） ； （3） 長時間對品牌偏愛；4） 是某個決策單位的行為； （5） 涉及選擇域中的一個或多個品牌； （6）心理過程（作出決策、評價） 的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買或消某個品牌產(chǎn)品，還可能向其親朋好友推薦這個品牌產(chǎn)品。當然，顧客誠的前提是顧客滿意，只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大，主要體現(xiàn)在幾個方面。

　　1. 增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是顧客保持率。美國Bain &Company 對美國五大廣告公司一項查表明：公司的顧客保持率越高，其生產(chǎn)力指數(shù)越高，即公司勞動生率越高。

　　2. 增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。Frederick F. Reichheld 通過軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客保持率增加5 % ，這些行業(yè)的潤可增長至少35 % ，最多達95 %.這主要是因為： （1） 節(jié)約成本，吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍，吸引新顧客需要較的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金等，而與老顧客交易可降低交成本，而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議； （2） 增銷售收入，忠誠的顧客重復(fù)購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品，隨著間的推移，其購買數(shù)量也不斷增加，即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價值； （3） 企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢，滿意忠誠的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這是一種成本低果好的廣告； （4） 企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠，因為根據(jù)營銷學(xué)研究結(jié)果，新顧客相比，老顧客對公司產(chǎn)品的提價并不敏感，很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　3. 增強顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期，使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)展。Reichheld 將一個商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為“忠誠的量”。

　　Dell 、eBay 、Varguard 等公司的經(jīng)驗及Phil.Schefter 等人的研究表明：顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下同樣具有上述意義。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的雙重性

　　顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個因素：轉(zhuǎn)移成本；替代產(chǎn)品的可獲得性； 顧客感知的購買風險；對此品牌過去消費的滿意度?；谶@一分析框架，筆者認為，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，顧客忠誠具有雙重特征。

　　1. 培育忠誠顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下， ，消費者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。再有，即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。

　　2. 顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述，顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關(guān)。感知的購買風險指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的風險。主要包括：社會風險、財物風險、時間風險、心理風險、身體風險。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體，目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時信息，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善，消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風險，特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風險。因此，從這個角度分析，消費者為降低購買風險，很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌產(chǎn)品，這樣就傾向于對某個品牌忠誠，容易增強品牌忠誠感。

　　三、采取相關(guān)措施增強顧客忠誠感

　　1. 深層次的關(guān)系營銷策略?，F(xiàn)代營銷學(xué)理論認為，關(guān)系營銷策略是保留老顧客與增強顧客忠誠感的有效策略。它包括三個層次：財務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。筆者認為，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，關(guān)系營銷策略的重點應(yīng)放在結(jié)構(gòu)層次上，即與顧客建立深層次的合作關(guān)系，彼此深入了解，在此基礎(chǔ)上采取定制化措施，為顧客提供全方位解決方案。

　　2. 為顧客創(chuàng)造更多價值，增強顧客滿意感。顧客價值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時的總成本與總收益比較的結(jié)果?？偸找娉^總成本越多，顧客所獲的價值就越大。為此，可采取價值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時，為在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。

　　3. 恪守信用，取信于顧客。前文已經(jīng)分析過，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者面臨更大的購買風險，如果某個企業(yè)能夠在整個經(jīng)營過程中誠實守信，向顧客傳遞真實信息，那就較易贏得顧客的信任，只有企業(yè)忠實于顧客，顧客才有可能忠誠于企業(yè)。