企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播是現(xiàn)代市場營銷的重要內(nèi)容。市場營銷審計(jì)的一項(xiàng)新內(nèi)容就是企業(yè)形象審計(jì)。

　　一、企業(yè)形象——市場營銷的有力工具

　　消費(fèi)者是市場的主宰。如何贏得消費(fèi)者，是企業(yè)營銷工作的核心問題。贏得消費(fèi)者可采取多種市場營銷策略，其中，打動消費(fèi)者心理，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)固的信賴關(guān)系，是最根本有效的營銷策略。日常生活中常?？吹较M(fèi)者舍近求遠(yuǎn)惠顧A商店，卻對近在咫尺的B商店熟視無睹，無非是因?yàn)樵谒麄冃哪恐写嬖谥髽I(yè)形象差異。企業(yè)形象差異取決于消費(fèi)者的心理意向。企業(yè)在經(jīng)營中采取一定的心理策略強(qiáng)化企業(yè)形象，即在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，是吸引顧客的重要一環(huán)。

　　所謂企業(yè)形象，就是消費(fèi)者對企業(yè)在市場營銷活動中表現(xiàn)出來的諸多方面因素的總體評價(jià)和印象。這種印象的形成，是受企業(yè)多種營銷因素影響的，是由商品、價(jià)格、服務(wù)、宣傳、環(huán)境、信譽(yù)、人員素質(zhì)、銷售渠道、經(jīng)營能力、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新程度、管理水平等諸多因素共同作用的結(jié)果。良好的企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)，其價(jià)值在于對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。現(xiàn)代市場營銷中的企業(yè)形象，已上升為企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）。企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者借助于企業(yè)形象設(shè)計(jì)人員的智慧，向社會展示和傳播企業(yè)形象的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。企業(yè)形象識別系統(tǒng)20世紀(jì)50年代起源于美國的IBM公司，并在美國迅速推廣。我國大陸一些企業(yè)80年代開始導(dǎo)入CIS，如今已掀起了空前的CIS熱潮。

　　二、開展企業(yè)形象審計(jì)的必要性

　　市場營銷審計(jì)的產(chǎn)生已經(jīng)歷了40多年的歷史，至今已成為一種重要的營銷控制手段和管理審計(jì)方式。市場營銷審計(jì)的內(nèi)容并非固定不變，而是隨著時(shí)代的發(fā)展和營銷方式的創(chuàng)新不斷豐富和完善。從企業(yè)形象問題的提出，到企業(yè)形象識別系統(tǒng)的產(chǎn)生與推廣，再到當(dāng)今企業(yè)形象戰(zhàn)略的風(fēng)靡全球，無不說明企業(yè)形象及企業(yè)形象戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代市場營銷的重要內(nèi)容，屬于企業(yè)重要的管理活動，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象管理。企業(yè)形象的好壞，企業(yè)形象戰(zhàn)略是否適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資源與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)形象管理的成效如何，對企業(yè)的生存與發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。企業(yè)形象問題的重要性要求企業(yè)管理當(dāng)局必須慎重對待企業(yè)形象戰(zhàn)略及其實(shí)施與控制，要正確判斷和評價(jià)企業(yè)形象的成敗得失，檢查企業(yè)形象管理的績效，總結(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。特別是要在企業(yè)外部環(huán)境及自身內(nèi)在情況不斷變化，市場形勢和消費(fèi)者行為逐步改變的動態(tài)環(huán)境中，不斷審查企業(yè)形象的滿意度，檢查企業(yè)戰(zhàn)略對新形勢新情況的適應(yīng)性，并對企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督與控制，必要時(shí)還要對企業(yè)原本的形象戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。這都需要企業(yè)內(nèi)部審計(jì)人員對企業(yè)形象及其戰(zhàn)略的實(shí)施開展審計(jì)，對企業(yè)形象的適用性作出檢查和評價(jià)，并提出改進(jìn)企業(yè)形象戰(zhàn)略工作的建設(shè)性意見，以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，更好地實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略和實(shí)施有效的企業(yè)形象管理?？梢姡髽I(yè)形象審計(jì)是企業(yè)開展企業(yè)形象管理和實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的必然要求，是市場營銷審計(jì)不斷發(fā)展演化和擴(kuò)大審計(jì)范圍的產(chǎn)物。企業(yè)形象審計(jì)是現(xiàn)代市場營銷審計(jì)的新發(fā)展，也是企業(yè)形象管理與控制的專門工具。

　　三、如何開展企業(yè)形象審計(jì)

　　作為市場營銷審計(jì)的重要內(nèi)容，企業(yè)形象審計(jì)應(yīng)由市場營銷審計(jì)主體來實(shí)施。我國管理審計(jì)和內(nèi)部審計(jì)的研究與實(shí)踐比較落后，對市場營銷審計(jì)，除筆者本人專門進(jìn)行過系統(tǒng)研究并撰寫研究報(bào)告近10萬字外，有關(guān)市場營銷審計(jì)的文章很少發(fā)現(xiàn)。但我國確有一些企業(yè)，如長虹電子集團(tuán)等，已在實(shí)踐中實(shí)施了市場營銷審計(jì)，并取得了可喜的效果。市場營銷審計(jì)一般被認(rèn)為屬于內(nèi)部經(jīng)營管理審計(jì)，按照廈門大學(xué)王光遠(yuǎn)教授的觀點(diǎn)，這種非財(cái)務(wù)審計(jì)應(yīng)稱為“管理審計(jì)”，筆者贊同這種主張。企業(yè)形象審計(jì)與一般市場營銷審計(jì)一樣，應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部審計(jì)師來實(shí)施。但在西方審計(jì)發(fā)達(dá)國家，除內(nèi)部審計(jì)師開展市場營銷審計(jì)外，企業(yè)外部的管理咨詢專家、企業(yè)形象工程師或形象設(shè)計(jì)專家，以及從事管理審計(jì)（我國常將此類業(yè)務(wù)概括為管理咨詢）的注冊會計(jì)師，也扮演著市場營銷審計(jì)主體的角色。一些國外的大企業(yè)甚至有專門的市場營銷審計(jì)部門開展此類審計(jì)工作。根據(jù)我國的情況，企業(yè)形象審計(jì)應(yīng)以內(nèi)部審計(jì)人員實(shí)施為主，外部管理咨詢專家或企業(yè)形象設(shè)計(jì)專家為輔，將來隨注冊會計(jì)師非財(cái)務(wù)領(lǐng)域?qū)徲?jì)業(yè)務(wù)的拓展，再由注冊會計(jì)師參與實(shí)施。

　　開展企業(yè)形象審計(jì)，要求內(nèi)部審計(jì)人員對企業(yè)形象識別系統(tǒng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略有全面認(rèn)識，并能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的變化，判斷企業(yè)所實(shí)施的形象戰(zhàn)略的適應(yīng)性，并能提出改進(jìn)企業(yè)形象的建議，為企業(yè)決策者出謀劃策。

　　一般說來，符合消費(fèi)者心愿的企業(yè)形象，包括下列內(nèi)容，這些是審查企業(yè)形象的基本標(biāo)準(zhǔn)：

　　1.不斷創(chuàng)新，使企業(yè)具有現(xiàn)代水平；2.符合消費(fèi)者心愿，處處為顧客著想；3.積極生產(chǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品，競爭力不斷上升；4.主動進(jìn)行社會問題的改善并進(jìn)行教育或藝術(shù)上的資金援助；5.經(jīng)理有才能，職工素質(zhì)好；6.對待消費(fèi)者的問題認(rèn)真負(fù)責(zé)；7.積極參與社會福利活動；8.在研究、開發(fā)上出眾；9.工作效率高，經(jīng)營效果好；10.屬于歷史傳統(tǒng)的老字號；11.服務(wù)熱情周到；12.有時(shí)代潮流感；13.有信賴感、將來感、安全感和舒適清潔感；14.商品齊全，貨真價(jià)實(shí)；15.有積極開拓精神和良好風(fēng)氣；16.廣告宣傳實(shí)際，經(jīng)營特色鮮明；17.企業(yè)規(guī)模大；18.經(jīng)常經(jīng)營緊俏產(chǎn)品。當(dāng)然，這些標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的，要靈活采用。

　　企業(yè)形象審計(jì)還可采用以下18個(gè)問題開展調(diào)查，如答“是”，即得1分。

　　1.企業(yè)內(nèi)沒有搶手的產(chǎn)品或令人刮目相看的部門；2.員工的薪水比同業(yè)其他公司低；3.經(jīng)常被詢問到“貴公司是做什么的？”4.負(fù)債率高；5.召募人才，大都采用內(nèi)定方式；6.企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面；7.商標(biāo)不醒目；8.產(chǎn)品經(jīng)常打折扣才銷得動；9.員工平均年齡較大；10.主要部門的成長率未達(dá)5％；11.企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動；12.企業(yè)名稱與產(chǎn)品種類不相吻合；13.宣傳廣告預(yù)算少；14.經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品缺陷；15.沒有女性主管，不重視企業(yè)環(huán)境管理和履行環(huán)保責(zé)任；16.研究開發(fā)落后于同行；17.企業(yè)理念缺乏說服力；18.曾有經(jīng)營虧損的記錄。

　　以上述問題打分，得0分，企業(yè)形象良好；得1至4分，若能克服缺點(diǎn)，企業(yè)形象就可提升；得5至9分，企業(yè)形象在平均線以下，表示企業(yè)營運(yùn)亮起紅燈；得10分以上，企業(yè)形象極為不佳，必須痛切檢討。

　　四、我國企業(yè)開展企業(yè)形象審計(jì)暴露的主要問題

　　我國企業(yè)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略較晚，但隨著加入WTO的臨近和競爭的日益激烈，樹企業(yè)形象，創(chuàng)企業(yè)名牌的聲浪日益高漲，企業(yè)形象戰(zhàn)略熱潮席卷全國。如果撇開各個(gè)企業(yè)的具體情況，而是針對全國的企業(yè)從整體上開展一次企業(yè)形象審計(jì)，大致上可暴露出我國企業(yè)普遍存在的企業(yè)形象問題。這些問題可以作為開展各自企業(yè)的企業(yè)形象內(nèi)部審計(jì)時(shí)的參考。

　　1.重表輕里，重外在形式，輕實(shí)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)形象識別系統(tǒng)由企業(yè)理念識別MI、企業(yè)行為識別BI和企業(yè)視覺識別VI三個(gè)層次內(nèi)容構(gòu)成。其中，MI包含企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)宗旨和企業(yè)精神，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心內(nèi)容，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；BI包含企業(yè)組織行為與員工行為，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的主導(dǎo)；VI包括企業(yè)形象的一整套識別標(biāo)志，主要是視覺識別標(biāo)志。企業(yè)形象戰(zhàn)略由MI確立，經(jīng)由VI表現(xiàn)出來，通過BI實(shí)施。我國企業(yè)界往往不能正確把握三者關(guān)系，只重視企業(yè)視覺識別VI，忽視企業(yè)理念識別MI，只作表面文章，徒有虛名，使企業(yè)形象戰(zhàn)略流于形式，不起作用。

　　2.形象設(shè)計(jì)人員替代企業(yè)形象戰(zhàn)略主體，形象設(shè)計(jì)脫離企業(yè)實(shí)際。企業(yè)形象戰(zhàn)略主體是企業(yè)，策劃企業(yè)形象的主體應(yīng)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工。但我國許多企業(yè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)完全交由策劃公司全權(quán)代辦，甚至整個(gè)企業(yè)形象戰(zhàn)略也完全由設(shè)計(jì)人員完成。設(shè)計(jì)人員身在企業(yè)之外，卻取代了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的策劃主體地位，越俎代庖，大包大攬，閉門造車，策劃工作脫離企業(yè)實(shí)際，致使企業(yè)形象戰(zhàn)略難以發(fā)揮作用。

　　3.重形象設(shè)計(jì)，輕實(shí)態(tài)調(diào)查和具體實(shí)施。企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，一般分實(shí)態(tài)調(diào)查、形象設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)階段。我國許多企業(yè)只把企業(yè)形象戰(zhàn)略定位于設(shè)計(jì)階段，似乎只要制訂出包羅萬象的企業(yè)形象戰(zhàn)略手冊，確立了企業(yè)的標(biāo)志和廣告創(chuàng)意就大功告成。由于缺乏調(diào)查，形象設(shè)計(jì)常常是主觀臆想的產(chǎn)物。一些企業(yè)即便花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了企業(yè)形象戰(zhàn)略，也不具體實(shí)施，只將其作為炫耀工具，轟轟烈烈的設(shè)計(jì)完成之后，立刻便偃旗息鼓，其效果只能是曇花一現(xiàn)，造成企業(yè)資金的巨大浪費(fèi)。

　　我國企業(yè)形象戰(zhàn)略暴露的種種問題，恰恰說明了我國開展企業(yè)形象審計(jì)的必要性。