當(dāng)雪花啤酒的年銷售量突破530萬噸時，華潤雪花就成了中國啤酒業(yè)中名副其實的“攪局者”當(dāng)華潤雪花總經(jīng)理王群通過手機短信，將雪華啤酒銷量超越青啤和燕京的消息第一時間傳遞給原華潤雪花董事長寧高寧后，王群如釋重負(fù)，備感欣慰。
寧高寧在雪花初創(chuàng)期，將華潤雪花的26家企業(yè)比做26只貓，而那時的26只貓加在一起也比不了一只虎。幾年過去，此雪花已非彼雪花，已經(jīng)脫胎換骨由貓變成虎了。2007年4月，華潤雪花正式宣布：2006年，華潤雪花以530多萬噸的銷量占據(jù)了全國15％的市場份額，超越了青啤和燕京，成為中國啤酒業(yè)的產(chǎn)銷冠軍。
鏟平“地頭蛇”
與啤酒業(yè)巨頭青島啤酒和燕京啤酒相比，華潤雪花是個后來者，但僅僅十幾年的時間，它便實現(xiàn)了產(chǎn)銷第一。表面上，這與華潤雪花一直以來所熱衷的資本并購有關(guān)。但究其根本，找準(zhǔn)市場、做深做透區(qū)域市場的獨特發(fā)展理念，才是其快速成長的根本原因。
在近年來中國啤酒業(yè)的市場競爭中，華潤雪花與青啤和燕京的正面沖突并不多。在很長一段時間內(nèi)，華潤雪花將精力更多放在與“地頭蛇”作戰(zhàn)上，以掃平地方軍。
從產(chǎn)銷量上看，華潤雪花內(nèi)部其實是三分天下：東北地區(qū)、西南地區(qū)和其他地區(qū)各占1/3.
東北地區(qū)是華潤雪花的大本營，雪花啤酒就是在沈陽發(fā)展壯大的。進(jìn)入啤酒行業(yè)后，華潤雪花首先選擇在東北市場“種蘑菇”，做透“點”市場，而不是盲目擴展市場覆蓋面。差異化的“蘑菇戰(zhàn)略”，讓華潤雪花奇跡般發(fā)展起來。
而西南地區(qū)的進(jìn)入?yún)s頗費周折。談及此，王群不無感慨地對記者表示，華潤早就看好西南市場，當(dāng)時藍(lán)劍啤酒是絕對的“地頭蛇”。面對這樣強悍的地頭蛇，華潤雪花在四川的日子并不好過，慘烈的價格戰(zhàn)使近億元的廣告費打了水漂。
在這樣的背景下，華潤雪花開始主動接觸藍(lán)劍。2001年底，華潤雪花終于打動了藍(lán)劍，雙方開始合資。王群提到了這次合資談判的艱難：“對方什么數(shù)據(jù)也不提供，雙方就是坐在屋子里抽煙、干耗，比拼談判意志�！�2002年6月，華潤藍(lán)劍啤酒公司正式成立，在當(dāng)?shù)赜?0%以上的市場占有率，幾乎形成了寡頭壟斷。
2007年1月4日，華潤雪花出資25億元收購藍(lán)劍啤酒100%股權(quán)，完成了對其完全收購。徹底征服西南市場后，華潤雪花進(jìn)入其他區(qū)域的腳步也在加快。日前，華潤雪花宣布：以約1.39億元人民幣 （含存貨）收購山西月山啤酒，以3700萬元收購內(nèi)蒙古蒙原酒業(yè)啤酒公司與啤酒業(yè)務(wù)有關(guān)的資產(chǎn)。
在此次收購之前，華潤雪花在山西和內(nèi)蒙古未設(shè)啤酒廠。據(jù)了解，除前期收購資金1.39億元之外，華潤雪花準(zhǔn)備對月山啤酒進(jìn)一步投入9000萬元。蒙原啤酒廠目前的產(chǎn)能為5萬千升，收購?fù)瓿珊�，華潤雪花將投資2000萬元將其產(chǎn)能提升至6萬千升。此番落子山西、內(nèi)蒙古，也是華潤雪花自單點布局沿海、沿江和中心城市之后，進(jìn)入第三階段發(fā)展的戰(zhàn)略體現(xiàn)。
華潤雪花啤酒在完成了熱點地區(qū)的重點布局后，已經(jīng)向全國發(fā)起了咄咄逼人的攻勢。在一個區(qū)域“種植蘑菇”成功后，就可以把成功經(jīng)驗復(fù)制到其他區(qū)域，在適當(dāng)?shù)臅r機將其連成片。華潤雪花用蘑菇戰(zhàn)略鏟平了眾多“地頭蛇”，從收購福建清源啤酒開始，雪花啤酒開始了真正的全國布局。
王群表示，通過主動建廠進(jìn)入原來的空白區(qū)域廣東，收購福建清源、安徽相王和浙江銀燕，都是第三階段戰(zhàn)略的貫徹。未來五年內(nèi)，華潤雪花的擴張都會貫徹這一戰(zhàn)略。
強悍的消化能力
收購了眾多啤酒廠商，如何正常消化是華潤雪花面臨的問題。業(yè)內(nèi)人士分析，中國的好啤酒廠不多，而且一大部分都被青島和燕京占了先機，剩下的大多是很差的企業(yè)。華潤在寧高寧先生的指導(dǎo)思想下，要做到行業(yè)前三（寧高寧有句名言，華潤做企業(yè)做不到行業(yè)前三就賣掉）就必須多多兼并，這要求華潤雪花要有非常強大的消化能力。
對華潤雪花來說，首先要面對的未必是品牌整合，而是對旗下“群貓”的馴化。華潤雪花需要提防并購后來自內(nèi)部的紛爭。到目前為止，華潤雪花雖然收購了眾多企業(yè)，但并沒有出現(xiàn)失控跡象，各企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)都很正常。
王群表示，華潤雪花能夠做到平穩(wěn)快速發(fā)展的關(guān)鍵在于其精心打造的核心競爭力，“蘑菇戰(zhàn)略”之所以能得以順利實施，與成熟、高效的企業(yè)管理能力密切相關(guān)。王群告訴記者，他們收購其他啤酒企業(yè)，除帶去資本、更換設(shè)備、提高產(chǎn)品質(zhì)量以外，更重要的是提升了原企業(yè)的管理能力。收購企業(yè)后，華潤在業(yè)務(wù)管理上的體系、流程和制度會迅速在收購企業(yè)生根，加上不斷吸收職業(yè)經(jīng)理人所形成的開放管理團隊，使得新收購企業(yè)經(jīng)營管理水平大幅提高，從而贏取了市場。
王群對記者表示，華潤雪花啤酒獨到的地方，或者說是核心競爭力，就是把最基礎(chǔ)的東西做好，“比如做好質(zhì)量、降低采購成本和建設(shè)成本，都是我們內(nèi)部關(guān)注的。另外，華潤雪花啤酒的團隊有特點，啤酒行業(yè)技術(shù)成熟，每個公司都有自己的特點，但產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本有很大差別。所有工作都是團隊來做，團隊強企業(yè)走得就快；如果團隊弱，雖然生產(chǎn)規(guī)�？梢詳U張，但市場不可能同步擴張�！�
巨頭的正面交鋒
從地域分布看，青島啤酒、燕京啤酒和華潤雪花這三大啤酒巨頭在保證自己大本營市場份額的同時，都不同程度進(jìn)行了全國性擴張。青島啤酒以山東為基地，在華南、華東和陜西取得了不錯戰(zhàn)績；華潤雪花從東北起家，在四川、安徽和天津建立了根據(jù)地；燕京啤酒由北京發(fā)展起來，在福建、廣西、華北和華中地區(qū)發(fā)展得不錯。當(dāng)前，三者之間的競爭到了短兵相接階段。
2006年，雪花啤酒進(jìn)入了燕京的老家北京，燕京在華潤的老家沈陽建廠。在此之前，青啤已進(jìn)入北京，燕京也在山東布點，三大巨頭的直接競爭越來越多。在華北地區(qū)，北京市場成為啤酒巨頭爭奪的焦點。在北京市場，燕京幾乎是一統(tǒng)江山，占據(jù)了85%左右的中低端市場。 巨大的消費潛力令青啤怦然心動，2005年，青啤的大優(yōu)啤酒吹響了進(jìn)攻北京市場的號角，雪花也在2006年高調(diào)進(jìn)入北京市場。據(jù)華潤雪花市場總監(jiān)侯孝海介紹，公司在北京市場的策略是“一定規(guī)模、實驗性地進(jìn)入北京主流酒市場”。目前，雪花啤酒在北京已建立了約2萬個終端網(wǎng)點，其中城區(qū)1.5萬個左右。
最近有消息稱，華潤雪花已經(jīng)與呼和浩特塞北星啤酒有限公司達(dá)成收購意向，并且要將其產(chǎn)能擴建到20萬千升。這意味著，華潤雪花和已在此區(qū)域站穩(wěn)腳跟的燕京啤酒的爭奪，就此拉開了序幕。華潤的擴張雖然短期內(nèi)不可能改變燕京在內(nèi)蒙古的老大地位，但憑借華潤的強大實力，一定會遏制燕京的增長勢頭。
沈陽啤酒市場一直是華潤雪花與哈啤兩虎相斗。雪花啤酒在沈陽低端啤酒市場擁有超過80%的占有率，哈啤自2003年進(jìn)入沈陽后，其市場占有率已達(dá)到了第二位。頗具戲劇性的是，2007年初，在雪花啤酒的大本營沈陽傳出一個消息，燕京啤酒宣稱，其在沈陽年產(chǎn)可達(dá)10萬噸規(guī)模。而沈陽一直是雪花啤酒的大本營，華潤雪花、青島、哈啤、燕京，四大啤酒商齊聚沈陽，一場肉搏戰(zhàn)在所難免。
華潤雪花的崛起說明，中國啤酒業(yè)格局正在發(fā)生重大變化。華潤系所擁有的強大資本能力支持了華潤雪花啤酒的大舉收購。華潤雪花這幾年的總投資已經(jīng)達(dá)到60億元，而青島啤酒加上燕京啤酒，上市后一共也就融了這么多錢。雪花啤酒如一只鲇魚游走在行業(yè)之間，在帶給同行更多危機感的同時，也將加速整個行業(yè)的洗牌。
