以同仁堂和天士力為代表，出現(xiàn)了兩條中藥國際化發(fā)展路徑，但二者的國際化模式都受到了相當多的質疑，甚至有人提出對中醫(yī)藥徹底否定的主張。中藥國際化的問題已經(jīng)關系到其存亡。
中藥是中國幾千年的國粹，卻在國內、外醫(yī)藥市場上逐步喪失主導地位，甚至有人質疑其存在的必要性。世界上日益興起綠色環(huán)保和保健理念，天然藥物越來越獲得消費者青睞。在中藥理論基礎上發(fā)展起來的“漢方藥”、“韓藥”占據(jù)了亞裔，也是國際天然藥物市場的一大部分。具有天生的“比較優(yōu)勢”卻沒有轉化為市場上的競爭優(yōu)勢，中國也正在變成天然成藥的凈進口國。改變這種局面，中藥國際化的兩個代表型企業(yè)——同仁堂和天士力的實踐值得探討。
缺少真正國際化的中藥企業(yè)
2005年，同仁堂和天士力被評為最有國際競爭力的醫(yī)藥企業(yè)。同仁堂連續(xù)四年的海外銷售額都呈現(xiàn)緩慢增長，天士力三年間的海外銷售增加了212%.數(shù)據(jù)顯示，這兩家企業(yè)的海外銷售額還不到總銷售額的10%，但已經(jīng)是佼佼者了。以境外銷售收入比例不低于30%為標桿，兩家企業(yè)顯然遠遠達不到國際化經(jīng)營的水平。
沒有國際化的中藥產業(yè)，就不會有國際化的中藥企業(yè)。中藥屬于天然藥物，目前該領域較發(fā)達的國家是歐洲、日本、韓國，在國際市場占有90%的份額。作為歷史最悠久的天然藥物，中藥只占不到10%的份額，而且其中以中草藥和植物提取物為主。中成藥在國際市場上很少被視做真正的藥物，特別是對歐美，往往以食物補充劑的身份出口。而日本在中醫(yī)藥基礎上加以改進的“漢方藥”，以及德國以單一草藥為主成分的傳統(tǒng)藥物卻進入了主流市場。
整個中藥行業(yè)的現(xiàn)狀是，大部分原料和半成品出口，供韓、日、美、德等國加工成附加值較高的成品藥。中國制造的中成藥僅占國際市場的1%左右，而且其中近70%是在亞洲銷售。中國每年還進口大量“洋中藥”，中國只是中藥資源和消費大國，中成藥產業(yè)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
點評
中西方醫(yī)藥標準差異阻礙中藥國際化
在相當長一個時期，海外市場仍會以西醫(yī)標準對藥品進行規(guī)范。天然藥物以藥品身份注冊，必須提供充分的實驗數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)中藥千百年來依循的“君臣佐使”、陰陽五行、四氣五味、升降沉浮、衛(wèi)氣營血等概念，既難被西方人理解，也難用現(xiàn)代科學的方法來證實。這種東西方文化的差異決定了目前中藥國際化的尷尬。
期望國際醫(yī)藥界中短期內接納中醫(yī)理論是不現(xiàn)實的。評判誰對誰錯并沒有現(xiàn)實意義，產品市場一向以標準為王。中藥在這樣的生存環(huán)境里，處于弱勢地位，完全遵從西醫(yī)藥學標準來規(guī)范中藥，未必是長遠戰(zhàn)略。同時，西藥理論也會因對天然藥物的更多關注而逐步發(fā)展。
同仁堂：傳統(tǒng)文化開路
同仁堂的優(yōu)勢在于其本身就是中藥歷史的重要組成部分，皇室御醫(yī)的高貴出身，延續(xù)了三百多年的品牌，由歷史造就的同仁堂文化內涵相當豐富，在國內及海外華人中影響十分廣泛。這是同仁堂生存發(fā)展的根基和巨大財富。
在這種情況下，同仁堂打文化牌是最合情合理的選擇。但悠久的傳統(tǒng)中藥文化也帶來了對創(chuàng)新的束縛。同仁堂的產品基本上沿襲傳統(tǒng)的制作工藝，對銷售額貢獻最大的只有三五個品種。
同仁堂走的是海外建店的路子，以醫(yī)帶藥的國際化路線，以傳統(tǒng)的國外中醫(yī)診所模式銷售中藥。同仁堂采取合資、獨資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式建立銷售終端，加快海外布點。目前，同仁堂海外藥店的銷售對象主要以亞裔為主。
同仁堂在海外的每一家藥店都秉承了老傳統(tǒng)，每天有醫(yī)生坐堂，為中藥服用者提供專業(yè)指導。同仁堂推行海外戰(zhàn)略的最初十年，在東南亞地區(qū)提高了市場知名度和民眾認知度，出口品種從1993年不足30種發(fā)展到130多種。同仁堂國際化的初步設計是，在2008年前，海外建店達到100 家，出口創(chuàng)匯達到6000萬美元以上。出口產品在現(xiàn)有基礎上增加到200個。
同仁堂的模式經(jīng)常被譏諷為“華人圈內的國際化”，在短期內并沒有專門面向亞裔之外人種的銷售。因為西方對醫(yī)藥的理解和中醫(yī)是各自獨立的體系，開拓市場投入太大。在不對中醫(yī)藥獨特的理論體系進行改造之前，中藥必須由訓練有素的中醫(yī)大夫辨證運用。中藥國際化實質上是中醫(yī)的國際化，也就是以讓世界接受中醫(yī)理論為目標的國際化。
點評
傳統(tǒng)文化的策略更適合華人圈
同仁堂在海外建店除了推廣中藥產品外，相當長的時期都是培育目標市場對中藥的認可度。這實際上更像是一種宣傳，而非規(guī)模性經(jīng)營活動。因此，同仁堂國際化的收益將取決于文化滲透進程。文化間的溝壑難以短時間填平，這也是中藥不被歐美市場所接受的一個病灶。在“走出去”的過程中，同仁堂還有很長的路要走。
只有民族的才是世界的。中藥如果能夠在全球市場中站穩(wěn)腳跟，世界將無法忽視中藥的存在。中國作為全球最大的華人市場，有潛力成為最大的中藥消費市場。在目前形勢下，中藥國際化的落腳點應該首先在中國市場。企業(yè)需要認清，中國乃至全球華人圈才是中藥國際市場中最大的一塊蛋糕。在這個市場里，同仁堂模式具有較大競爭優(yōu)勢。
天士力：靠攏西方藥學的捷徑
同仁堂主打文化牌，這是百年老店在傳統(tǒng)文化傳承上的比較優(yōu)勢，也決定了只有靠傳統(tǒng)文化營銷才有可能將其轉化為核心競爭力。天士力走的則是另一條路。
天士力的國際化進程起步于產品的國際化，按西藥學標準改造中成藥。1997年，天士力的主打產品復方丹參滴丸以藥品形式正式通過美國FDA的臨床研究申請。在國際市場，天士力已經(jīng)完成了美、歐、非以及東南亞十六個國家和地區(qū)的市場布局。
天士力高舉“中藥現(xiàn)代化”大旗，走國際化道路的意識很強，提出“基礎市場在國內，目標市場在國外”。天士力的國際化策略是，首先以一個主導產品拓展國際市場。其次，通過控股荷蘭神州醫(yī)藥公司，進而與一美國公司合資，為開發(fā)北美市場奠定了基礎。然后拓展業(yè)務領域，從原來的單一自有產品為主，逐步擴大到現(xiàn)代中藥、保健品、提取物等更廣泛的領域。以產品療效推廣中醫(yī)理論，然后再用中醫(yī)理論帶動其他產品，形成“滾雪球”式的國際市場開拓策略。
天士力的創(chuàng)新嘗試是推動中藥現(xiàn)代化與國際接軌，比如，在劑型上借鑒了西藥的針、粉劑，推出了顆粒、注射、滴丸等新劑型，從形式上讓中藥更大眾化，進而為西方市場所接受。其在包裝上采用西方通行的醫(yī)藥說明書格式，盡量避免醫(yī)藥文化差異帶來的理解困難。在成分上盡量減少原料種類，在生產上采用西藥制造常用的量化工藝控制，使其看上去與西藥沒有太大差異。
點評
輕裝前進才能創(chuàng)新制勝
天士力模式是全面向西藥看齊，以西醫(yī)話語結構解釋中藥，以放棄傳統(tǒng)中醫(yī)理論換取實實在在的市場利潤。天士力主動適應國際藥學標準，用西藥的標準套中藥，盡量做到單一成分明確、質量標準可控。作為中藥企業(yè)里的一名“新兵”，天士力沒有歷史包袱，輕裝前進，走出了一條打破中藥行業(yè)發(fā)展堅冰，實現(xiàn)中藥國際化的新路。
同時，任何忽略與西藥融合的做法都會從根本上限制中藥未來的成長。中藥現(xiàn)代化是不可改變的趨勢，目前不確定的只是具體的方向和方式。西藥與中藥理論的融合是主流方向，對中醫(yī)藥理論徹底否定的局面會逐步得到改觀。天然藥市場高速增長，成為國際藥業(yè)未來最有吸引力的一塊蛋糕。由于化學合成新藥越來越難，目前不少國家已開始把新藥研發(fā)目標瞄準天然藥物和傳統(tǒng)藥物，并開始放寬審批條款。中國企業(yè)必須面對現(xiàn)實，汲取西藥理論中科學的實踐經(jīng)驗，參照天士力的模式，積極介入西方主流市場。如果靜觀待變而不是積極行動，就會在新的一輪競爭中失利。
兩種國際化模式的優(yōu)劣與困惑
同仁堂和天士力的國際化模式，都受到了相當多的質疑，甚至還有人提出對中醫(yī)藥徹底否定的主張。前者作為傳統(tǒng)路線的佼佼者，海外耕耘十多年，并未走進主流市場。后者試圖以尖刀突破，取得西方主要的藥品認證打入國際市場，但中藥本身的復雜性和高時間成本令其止步不前。
同仁堂采用直接通過銷售終端突破的方式，走中醫(yī)、中藥同步發(fā)展的路子。推廣中醫(yī)理論和中藥文化，借助海外華人市場逐步打開世界大門。與和記黃埔合作，充分利用和黃在歐洲的千余家藥店，將產品打入歐洲市場，但銷售規(guī)模仍不夠大，陷入“有場少市”的尷尬局面。
企業(yè)進入國際市場，遇到的問題主要是文化差異、法律障礙、技術與標準壁壘和巨額費用。天士力的對策就是以產品帶動，尋找機會推廣中醫(yī)理論，等待破局。天士力走國際藥品認證之路，如果不善始善終，也只能徘徊在主流市場之外，等待西方國家降低天然藥物的認證門檻。
近年來，世界各國“回歸自然”、“綠色消費”成為時尚，天然藥物成為醫(yī)療保健的首要選擇，中藥在世界醫(yī)藥市場中也日益受到重視。中國在中藥資源和歷史積累上具有其他國家沒有的比較優(yōu)勢，但中藥產業(yè)在天然藥物市場上未能取得競爭優(yōu)勢。沒有科學實驗支撐，從而長期游離于現(xiàn)代醫(yī)學理論體系之外是重要原因。中藥現(xiàn)代化是中藥企業(yè)國際化必須要邁過的一個“檻”。
以同仁堂和天士力為代表的中藥企業(yè)，出現(xiàn)了兩條中藥國際化發(fā)展路徑。前者的市場效果不明顯，后者雖取得了階段性成績，但仍缺少突破性的研究成果。中藥產業(yè)國際化似乎進退維谷，無論選擇哪條路徑都無法打破國際化僵局。這里似乎存在著介于兩者之間的第三條路線，即篩選一兩款具有單一靶點的小配方中藥，按西醫(yī)藥學理論發(fā)展成現(xiàn)代中藥，主打歐美市場。同時，對大量的傳統(tǒng)中藥配方按現(xiàn)代化醫(yī)藥流程進行生產，加強中藥質量標準和新劑型研究，主打世界華裔市場，建立市場強勢地位，嘗試建立自有產品標準體系，樹立傳統(tǒng)中藥在非歐美市場的話語權和獨特性，在未來天然藥物世界標準統(tǒng)一化的過程中形成不容忽視的談判力量。
