家電連鎖大賣場憑借其終端強大的影響力和消化力，對制造企業(yè)的控制力也越來越大。不忍盤剝，家電制造企業(yè)紛紛自建渠道予以對抗。自建渠道是出路還是絕路，家電制造企業(yè)能否突圍？現(xiàn)在定論，為時尚早渠道在整個家電產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性日益凸顯，家電產(chǎn)業(yè)真正進入渠道為王的時代。國美、蘇寧、大中等家電連鎖巨頭憑借自身優(yōu)勢瘋狂開店，在與家電制造企業(yè)談判中擁有越來越大的話語權(quán)。面對高昂的渠道成本，家電制造企業(yè)不再沉默，開始紛紛自建渠道，對抗大賣場的渠道霸權(quán)。
難忍盤剝，自建渠道
近幾年來，以國美、蘇寧為代表的家電賣場，憑借其終端強大的影響力和消化力，在與家電制造企業(yè)的博弈中占據(jù)越來越大的優(yōu)勢，對制造企業(yè)的控制力也越來越大。家電制造企業(yè)進入專業(yè)渠道的成本劇增，它們不得不支付高昂的進場費、選位費、促銷費等，還要承擔額外的返點、特價商品差額補償?shù)�，這些費用轉(zhuǎn)而成為家電賣場利潤的重要來源。
國美電器2006年年報顯示，國美賣場每平方米銷售額較上一年下降約30%，而來自供貨商的收入增加至9.29億元，增幅高達89%.此外，國美電器給供貨商的付款時間從2005年的112天延長至2006年的135天。
《2006年度供貨商滿意度調(diào)查報告》顯示，有七成左右的供貨商認為連鎖企業(yè)的各種費用在不斷上漲。據(jù)悉，2007年前六個月，某知名家電連鎖企業(yè)向供貨商收取的宣傳推廣費、陳列費以及其他各種“贊助費”高達3.64億元，同比增長50%左右。大多數(shù)供貨商面對賣場名目繁多的收費項目敢怒不敢言。
在渠道商的“盤剝”下，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是紛紛開始尋找出路。眾多知名企業(yè)痛下決心——自建渠道。春蘭、TCL等企業(yè)率先嘗試，其中，以格力的動作最引人注目。2004年，格力公開“叫板”國美，開始自建渠道，產(chǎn)品銷量大幅上揚。格力的舉措引發(fā)了美的、格蘭仕、海爾、創(chuàng)維等家電制造企業(yè)效仿。2005年9月16日，美的宣布計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。2007年，神州、萬和、帥康等又一批家電制造企業(yè)宣布投入巨資打造自己的專賣店。
在2007國美全球家電論壇現(xiàn)場，大部分家電制造企業(yè)表示不排除自建渠道的可能。2006年10月15日，格蘭仕空調(diào)董事長兼總經(jīng)理陳曙明宣稱，格蘭仕在2007年將改變營銷模式，在三四級市場建立1000家專賣店、1000家分銷網(wǎng)點和1000個品牌店，以求對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實現(xiàn)縱深滲透，減少對家電連鎖大賣場的依賴。
海爾集團董事長張瑞敏前不久公開表示，家電制造企業(yè)雖然已經(jīng)基本滿足了渠道商的要求，但由于銷售渠道的限制，離顧客越來越遠。因此，不少家電制造企業(yè)表示，廠家自建渠道之路一定要走下去，否則就會為連鎖巨頭全盤掌控。
業(yè)內(nèi)人士分析，家電連鎖大賣場的盈利在很大程度上是利用渠道的規(guī)模霸權(quán)優(yōu)勢從家電企業(yè)中“強取豪奪”的，中國家電制造企業(yè)與家電連鎖大賣場實力不均。家電企業(yè)自建渠道，也屬無奈之舉。通過自建渠道，能夠保證企業(yè)在渠道上的執(zhí)行力和控制力，實現(xiàn)差異化突圍。那么，被家電制造企業(yè)奉為新生存方式的自建渠道能否完成其使命？
是出路還是絕路
雖然自建渠道讓家電制造企業(yè)獲得了主宰自己命運的機會，但做起來并不容易。自建渠道在實施過程中遇到了種種問題，也招致多方質(zhì)疑，甚至有人斷言自建渠道將使家電制造企業(yè)走上“絕路”。
對于家電制造企業(yè)而言，自建渠道，店面必須開到一定數(shù)量才能形成規(guī)模效應，這就需要巨額資金投入，對企業(yè)的資金鏈是嚴峻的考驗。此外，以制造見長的企業(yè)對于渠道建設(shè)顯然是門外漢，專業(yè)化運作也是一大挑戰(zhàn)。
《新財經(jīng)》記者實地走訪了部分制造商自建的專賣店，人氣明顯不如大賣場，顧客零零散散地來，簡單詢問之后就離開了，這與大賣場形成了鮮明的對比。在北京某家電賣場，正在選購空調(diào)的張先生告訴記者，賣場的品牌多，消費者選擇余地很大，可以購買到更為心儀的產(chǎn)品。
前不久，幾年前高調(diào)宣布自建渠道的美的“叫�！绷藢Ｙu店建設(shè)。美的原計劃2007年全國專賣店開到3000家。美的集團董事長何享健在走訪了國內(nèi)六省市的重點市場，考察了美的專賣店的運作情況之后，表示：“當前，我們以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展營銷工作，甚至有的經(jīng)營單位以產(chǎn)品類型來開展營銷工作，營銷主體過多，各產(chǎn)品內(nèi)耗嚴重，造成了資源投入分散。這種營銷模式?jīng)]有辦法與經(jīng)銷商、專賣店形成合理良好的對接，不太合理�！� 成本高、資源浪費嚴重，是家電制造企業(yè)自建渠道共同面臨的問題。
美的“叫停”12家專賣店，給業(yè)界帶來了巨大震動。當年春蘭、海爾等也信誓旦旦準備自建專賣店，但最終還是向家電連鎖賣場妥協(xié)。此外，諸如TCL的“幸福樹”計劃、志高的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員令”等渠道戰(zhàn)略，也都慢慢冷卻、無疾而終。
家電制造企業(yè)自建渠道可謂磕磕絆絆。一些家電連鎖業(yè)大佬明確表態(tài)，廠家自建渠道沒有出路，趁早放棄。國美董事長黃光裕毫不隱諱地表示，以歷史和長遠的眼光來看，自建渠道是缺乏生命力的。他認為，家電制造企業(yè)利潤偏低，主要原因是商品同質(zhì)化導致的惡性價格競爭以及廠商分工不明晰導致的成本上升。
國內(nèi)家電業(yè)著名專家羅清啟認為：格力的渠道模式主要特點是工廠與省級空調(diào)經(jīng)銷商組建成一個股份制銷售公司，把區(qū)域內(nèi)大經(jīng)銷商捆在自己船上。這種方式在二三線城市比較可行，但在大城市放棄國美、蘇寧這樣的連鎖巨頭，可能不太樂觀。
多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，自建專賣店尤其不適合北京、上海、廣州、南京這樣的一線城市，因為這些城市家電連鎖已基本壟斷當?shù)厥袌�，形單影只的專賣店很難取得銷售突破。
路在何方
在所有自建渠道的廠商中，格力雖然不是開先河者，但卻是最堅定的一個。據(jù)記者了解，僅在渝、川、云、貴西南地區(qū)，格力專賣店的數(shù)量就已接近600家，年銷售額近10億元。以重慶為例，格力空調(diào)專賣店的銷售額與其他賣場的比例為1∶1，自建渠道的銷售能力可與大賣場抗衡。
在以國美、蘇寧為代表的連鎖賣場專業(yè)渠道迅猛發(fā)展和擴張的背景下，格力自建渠道取得了不俗的業(yè)績。即使不進連鎖賣場這種專業(yè)渠道，格力還是獲得了每年兩位數(shù)的增長，而空調(diào)業(yè)平均利潤不足5%，格力的優(yōu)勢顯而易見。
格力與國美交惡始于三年前，2004年3月9日，國美總部向各地分部下達了“清理格力空調(diào)庫存”的通知，格力空調(diào)撤出國美所有門店。這一事件一度成為中國家電業(yè)制造商與渠道商矛盾沖突爆發(fā)的焦點。出人意料的是，今年3月，廣州國美高調(diào)宣布“國美-格力戰(zhàn)略合作升級、簽約采購”，雙方簽訂了2億元的采購協(xié)議。盡管國美和格力雙方反復強調(diào)，復合只是廣州區(qū)域市場舉動，但種種跡象顯示，除廣州外，雙方同時在天津、北京及華東等地區(qū)也低調(diào)展開合作。這似乎意味著家電制造商和渠道商之間的關(guān)系開始緩和。對于制造商和渠道商雙方而言，誰沒了誰都不好受。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，自建渠道不失為一種方式，但成本高，而且各家單開店，影響力有限。家電制造企業(yè)可以采取變通方式，比如聯(lián)合起來建立家電專賣店一條街，將家電品牌進行集中，價格比大賣場更有優(yōu)勢，這樣對消費者會有更大的吸引力。
家電渠道的霸權(quán)在一定意義上已經(jīng)形成了一種“壟斷”，任之發(fā)展下去，無疑會影響家電產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因此，行業(yè)協(xié)會有沒有職責對這種行為予以干預？國家是否應該出臺相關(guān)政策進行約束？這些都值得思考。
