“百度TV”是什么？百度能否借此創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)的又一片盈利天空2007年9月，剛剛推出視頻搜索不久的中文搜索巨頭百度正式發(fā)布“百度TV”。乍一聽，以為百度要玩互聯(lián)網(wǎng)視頻或者網(wǎng)絡(luò)電視。事實(shí)上，“百度TV”是基于百度聯(lián)盟網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告平臺(tái)。百度希望借助這一平臺(tái)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l廣告商。
盈利模式單一有隱憂
百度雖然是搜索引擎，但從某種意義上講，它其實(shí)是中國(guó)最大的分類廣告商。百度的盈利模式是“線上廣告+競(jìng)價(jià)排名”，通過(guò)關(guān)鍵字定位，將相關(guān)廣告顯示給搜索用戶。
競(jìng)價(jià)排名是百度獨(dú)創(chuàng)的賺錢模式。該模式可以概括為：客戶愿意出錢，排名就會(huì)靠前；出錢越多，排名就越靠前。比如，你要搜索某醫(yī)院，搜索結(jié)果并不一定就是你想要的，因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果是按出錢多少排列的。此外，百度還規(guī)定了最低競(jìng)價(jià)，0.3元/點(diǎn)擊。也就是說(shuō)，當(dāng)搜索用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果時(shí)，參加排名的網(wǎng)站最少要付給百度0.3元錢。一些熱門信息，如招聘信息等，點(diǎn)擊價(jià)格還要更高。
競(jìng)價(jià)排名模式為百度創(chuàng)造了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但也招到很多非議。谷歌中國(guó)區(qū)總裁李開復(fù)曾公開表示：“百度的搜索結(jié)果受競(jìng)價(jià)排名影響，不夠客觀和公正——廣告和搜索結(jié)果混雜。” 與百度相比，谷歌也賣排名廣告，但只出現(xiàn)在專門的廣告區(qū)域。
去年底，百度迫于壓力，推出了“綜合排名指數(shù)”，對(duì)排名規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。但這僅起到暫時(shí)安撫客戶情緒的作用，并不能徹底解決競(jìng)價(jià)排名存在的問(wèn)題。競(jìng)價(jià)排名模式面臨變革，百度迫切需要尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
百度曾憑借“中國(guó)google”的概念獲得資本市場(chǎng)的青睞，但百度畢竟不是谷歌，它將拿什么繼續(xù)支撐如此高的市盈率和公司股價(jià)？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百度2007年二季度總營(yíng)收為5306萬(wàn)美元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為5260萬(wàn)美元。其中，搜索引擎的收入占到總收入的近98%.競(jìng)價(jià)排名幾乎成了百度目前唯一賺錢的業(yè)務(wù)，這正是百度的隱憂所在。缺乏創(chuàng)新的單一盈利模式難以維持公司的高增長(zhǎng)，而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。因此，百度急需拓展盈利新途徑。
鑒于此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度為了擺脫盈利模式單一的問(wèn)題，勢(shì)必在廣告業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上發(fā)力。
覬覦網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大市場(chǎng)
近一兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場(chǎng)以驚人的速度成長(zhǎng)，而且這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。知名互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer近日發(fā)布最新調(diào)研結(jié)果，2006年，在線視頻廣告收入占網(wǎng)絡(luò)廣告收入的9.3%；到2011年，這一比例將提升至38.4%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值將大幅提升。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為商家的新寵。近日，英特爾發(fā)布新聞，計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)廣告的投放比例從現(xiàn)在的15%提升至50%以上。 據(jù)悉，英特爾每年在全球的廣告支出約為3億美元。2007年上半年，英特爾開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)用戶決定購(gòu)買影響最大的五大信息來(lái)源中，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的超過(guò)半數(shù)。
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也成為谷歌業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。2006年底，谷歌以17.6億美元的價(jià)格收購(gòu)了全球第一大視頻共享網(wǎng)站YouTube.谷歌計(jì)劃集中財(cái)力和人力，開發(fā)一種全新的廣告形式，以更有效地從迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻中獲益。
在中國(guó)，到目前為止，利用網(wǎng)站聯(lián)盟進(jìn)行視頻廣告投放的，百度并不是第一家。第一視頻最近宣布，“第一視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)”升級(jí)上線。通過(guò)在各加盟網(wǎng)站懸掛自動(dòng)播放廣告視頻框的形式發(fā)布廣告，并定期回饋加盟網(wǎng)站利潤(rùn)分成。目前，第一視頻自稱已吸引了6000余家網(wǎng)站加盟，與30余家廣告代理商建立了合作關(guān)系，有50多家企業(yè)已經(jīng)投放廣告。
據(jù)百度聯(lián)盟發(fā)展部總監(jiān)周品介紹，今年7月初到8月中旬，百度TV進(jìn)行了為期45天的試投放活動(dòng)，吸引了來(lái)自16家知名廣告公司帶來(lái)的包括惠普、英特爾、大眾汽車、北京移動(dòng)、歐萊雅等25個(gè)品牌，反應(yīng)相當(dāng)熱烈。
百度首席財(cái)務(wù)官王湛生告訴《新財(cái)經(jīng)》記者：“過(guò)去幾年來(lái)，百度一直在摸索新的方向。有一個(gè)趨勢(shì)很明顯，廣告受眾逐漸從電視往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，因此，傳統(tǒng)的廣告也勢(shì)必要往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，這為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告拓展出一片嶄新的天空。百度TV的推出，有可能完成引導(dǎo)傳統(tǒng)廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)換。”
對(duì)于百度的新舉措，從事電視媒體采購(gòu)的中視金橋副總裁劉旭明先生以及奧美互動(dòng)總經(jīng)理陳蓉女士均表示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實(shí)際上是電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。
變臉成效有待市場(chǎng)考驗(yàn)
百度TV的出現(xiàn)能否讓百度成功變臉，眾說(shuō)紛紜。
奧美廣告執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬認(rèn)為：百度TV能夠與電視形成很好的互補(bǔ)，覆蓋更多電視難以覆蓋的受眾，同時(shí)在形式上更加豐富，互動(dòng)性和娛樂(lè)性更高，與電視廣告形成很好的互補(bǔ)，客戶可以選擇組合投放。
易觀國(guó)際分析師表示，百度TV是視頻廣告盈利模式的重大創(chuàng)新，但大幅盈利尚需假以時(shí)日，視頻廣告聯(lián)盟仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。百度TV運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該增設(shè)視頻廣告相應(yīng)個(gè)性化功能，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多向、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到廣告主、運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)站主、用戶四方共贏的良好生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，圍繞視頻廣告縱向深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，融合專業(yè)的視頻廣告制作商、廣告創(chuàng)意商等，營(yíng)造一條有序、有形的產(chǎn)業(yè)鏈。
艾瑞咨詢分析認(rèn)為，百度是國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎服務(wù)商，在用戶信息掌控方面，有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)的發(fā)展仍然存一些不可避免的問(wèn)題。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，百度沒(méi)有視頻內(nèi)容，如何做插片廣告？盡管有16萬(wàn)家聯(lián)盟網(wǎng)站，但并非所有網(wǎng)站都適合投放視頻廣告。此外，如何做到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效監(jiān)測(cè)等都是百度需要思考解決的問(wèn)題。
對(duì)于百度而言，百度TV推出的意義在于，整合現(xiàn)有資源，創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。但如何才能集中散亂的網(wǎng)絡(luò)資源而將這個(gè)業(yè)務(wù)做大，如何將百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)嫁接到視頻廣告業(yè)務(wù)中來(lái)，還有待進(jìn)一步探索。
“百度TV”
百度聯(lián)盟發(fā)展部總監(jiān)周品將“百度TV”概括為“分眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)版”。百度聯(lián)盟有16萬(wàn)家網(wǎng)站合作伙伴，百度對(duì)其進(jìn)行分類，然后，百度TV通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容和閱讀環(huán)境的匹配，將視頻廣告展現(xiàn)在用戶閱讀的網(wǎng)頁(yè)上。視頻廣告表現(xiàn)形式有三種：浮掛式、嵌入式以及插片式。
記者觀察
百度TV的核心是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，被冠以“百度TV”的頭銜，推出伊始，就在概念上炒作了一把。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，其生命力就在于不斷創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的下一個(gè)金礦，新浪、搜狐等眾多門戶網(wǎng)站早已殺入其中。百度及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略參與其中，否則等善于淘金的門戶網(wǎng)站把寶藏都開掘殆盡，再出擊將為時(shí)已晚。
百度集合自身優(yōu)勢(shì)推出百度TV，形成了競(jìng)爭(zhēng)差異。但要在短期內(nèi)打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局，并非易事。
