對(duì)于零售市場(chǎng)表現(xiàn)一般的中檔男裝品牌而言，放棄商場(chǎng)，尋求新的營(yíng)銷渠道不失為以退謀進(jìn)的明智之舉。但無(wú)論是發(fā)展批量訂制業(yè)務(wù)，還是采取網(wǎng)絡(luò)直銷模式，企業(yè)需要思考的是，如何在細(xì)分領(lǐng)域塑造自己的品牌已定好婚期的小張和女友出去逛街，準(zhǔn)備給自己買一套西服，結(jié)婚時(shí)穿。但他們?cè)诠浔榱吮本┑碾p安、華宇等商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，他們所熟知的雅戈?duì)�、杉杉等本土一線男裝品牌難覓蹤影，最后只好買了一套國(guó)外品牌的西服。
《新財(cái)經(jīng)》記者日前在北京的北辰購(gòu)物中心、西單商場(chǎng)、東安市場(chǎng)、翠微大廈、長(zhǎng)安商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)、百盛購(gòu)物中心等商場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：來(lái)自國(guó)外的男裝品牌占據(jù)了這些商場(chǎng)男裝專柜的半壁江山，專柜占有數(shù)量為173個(gè)，占總數(shù)的73%；本土品牌專柜占有數(shù)量為63個(gè)，占總數(shù)的27%.僅有兩個(gè)本土品牌在半數(shù)以上的商場(chǎng)設(shè)有專柜，分別是金利來(lái)和觀奇洋服。而在燕莎友誼商城、賽特購(gòu)物中心這樣的高檔商場(chǎng)，本土男裝品牌數(shù)量就更少了。其中，燕莎友誼商城只有兩個(gè)本土品牌，賽特購(gòu)物中心也只有四個(gè)。
是什么原因使得這些本土一線男裝品牌從商場(chǎng)淡然退出？退出后，它們又將如何逐利市場(chǎng)？
“出走”的兩大原因
安貞華聯(lián)的四層是男裝專區(qū)，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到很多服裝柜臺(tái)正在進(jìn)行裝修。部分本土男裝品牌正在打折甩賣，柜臺(tái)前聚集了不少人。商品部負(fù)責(zé)人向記者介紹，換季的時(shí)候是品牌更替最頻繁的時(shí)候，部分市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的老品牌會(huì)借機(jī)轉(zhuǎn)型或退出市場(chǎng)，與此同時(shí)，一批新品牌乘機(jī)搶占市場(chǎng)。很多商場(chǎng)都利用這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)品牌布局進(jìn)行調(diào)整。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲也表示，目前，本土男裝品牌的商場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌，中高檔品牌的消費(fèi)市場(chǎng)被大量國(guó)際品牌所占據(jù)。
某商場(chǎng)企劃部負(fù)責(zé)人告訴記者，之所以出現(xiàn)這種局面，在一定層面上，是商場(chǎng)和商家雙向選擇的結(jié)果。一方面，部分品牌因?yàn)殇N量沒(méi)有達(dá)到商場(chǎng)的銷售額度而被“請(qǐng)”出了商場(chǎng)。一般而言，百貨商廈采購(gòu)部門大都背負(fù)著“費(fèi)用”和“銷量”兩個(gè)考核指標(biāo)，如果某品牌完不成商場(chǎng)的銷售定額，就會(huì)被列入退場(chǎng)黑名單。另一方面，部分品牌因本身的營(yíng)銷策略發(fā)生變化也會(huì)主動(dòng)要求解約，如虎豹�；⒈瘓F(tuán)北京地區(qū)總經(jīng)理卞佩海告訴記者：虎豹本來(lái)在北京的百盛、中友、君泰等商場(chǎng)均設(shè)有專柜，但于去年全部撤出。集團(tuán)作出這樣的決定有兩點(diǎn)考慮，一是商場(chǎng)高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，二是集團(tuán)本身要實(shí)施新的戰(zhàn)略。
同樣是在商場(chǎng)，為何本土男裝品牌頻頻撤柜，而外來(lái)品牌卻能“大行其道”？
品牌專家分析認(rèn)為，盡管中國(guó)的服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速，但就目前形勢(shì)看，中國(guó)的服裝品牌發(fā)展還很弱小。無(wú)論在服裝設(shè)計(jì)、工藝處理以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面，本土服裝品牌與國(guó)際品牌都存在不小的差距。
“品牌老化”是本土男裝品牌普遍面臨的問(wèn)題。近年來(lái)，雅戈?duì)�、羅蒙、杉杉等本土知名品牌紛紛走上了品牌發(fā)展道路，但普遍缺少長(zhǎng)期戰(zhàn)略，忽略了品牌文化的打造，逐漸老化了品牌理念，無(wú)法跟上世界男裝發(fā)展的步伐。品牌打造并不是短時(shí)間內(nèi)就能夠取得成績(jī)的，而是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程才可以形成大品牌自身的優(yōu)勢(shì)。
尋求營(yíng)銷新渠道
從大型百貨商場(chǎng)撤出以后，虎豹北京明確表示要主攻批量訂制業(yè)務(wù)。據(jù)悉，批量訂制已經(jīng)成為本土男裝品牌一項(xiàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)普遍都比較重視。
據(jù)北京福建紡織服飾商會(huì)副秘書長(zhǎng)李國(guó)勇介紹，福建許多知名男裝品牌正著力拓展“批量訂制”業(yè)務(wù)。究其原因，一方面，可以獲取更多利潤(rùn)；另一方面，通常批量訂制服裝的都是知名企業(yè)，有助于延伸品牌的影響力。
目前，批量訂制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈。每當(dāng)有企業(yè)公開(kāi)服裝訂制招標(biāo)時(shí)，競(jìng)標(biāo)企業(yè)會(huì)使出渾身解數(shù)搶訂單。
去年4月，虎豹通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得國(guó)際航空公司6萬(wàn)件的工服訂單。數(shù)家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)，除了本土知名品牌雅戈?duì)�、杉杉，還有國(guó)際知名品牌皮爾卡丹等。很多服裝公司從總部派出專業(yè)設(shè)計(jì)師，帶來(lái)按航空公司要求設(shè)計(jì)的服裝樣本，而且根據(jù)招標(biāo)單位需求現(xiàn)場(chǎng)修改設(shè)計(jì)方案。
對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，要進(jìn)行批量訂制生產(chǎn)，首先要對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，虎豹、洋派等服裝公司都已經(jīng)獨(dú)立出一條小流水線，專門承接批量訂制業(yè)務(wù)。
對(duì)于批量訂制業(yè)務(wù)，專家提醒：企業(yè)接單不可盲目，要以品牌為導(dǎo)向，不能只以利潤(rùn)為目標(biāo)。企業(yè)選擇的目標(biāo)客戶要與品牌需求相吻合，選擇可持續(xù)做下去的客戶，在客戶心目中提升品牌的定位和影響力。
除了批量訂制以外，還出現(xiàn)了其他的營(yíng)銷方式。比如PPG服裝，被稱為“服裝業(yè)的另類戴爾”。與傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)不同的是，PPG是目前國(guó)內(nèi)唯一一家采用直銷銷售的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式主要為消費(fèi)者通過(guò)電話或者互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)產(chǎn)品，企業(yè)送貨上門、貨到付款。據(jù)悉，目前，PPG每天能賣掉1萬(wàn)件左右男式襯衫。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)柸ツ瓯就烈r衫平均日銷售量也不過(guò)1.3萬(wàn)件。
批量訂制的優(yōu)劣
虎豹在北京取消了所有商場(chǎng)專柜、自營(yíng)專賣店和特許加盟店，只做大規(guī)模的批量訂制。這對(duì)于虎豹來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的嘗試。據(jù)卞佩海透露，初步嘗試創(chuàng)下了不俗的業(yè)績(jī)，“以前在北京商場(chǎng)里一年的銷售額還比不上現(xiàn)在一次批量訂單�！�
在所有男裝品牌中，虎豹可能是從商場(chǎng)撤柜最徹底的。一般而言，企業(yè)會(huì)保留一部分商場(chǎng)專柜。記者從某商場(chǎng)的雅戈?duì)枌９窳私獾剑貉鸥隊(duì)栐谠撋虉?chǎng)的銷售并不很理想，扣除商場(chǎng)銷售額度、促銷返券、人員工資等費(fèi)用，服裝銷售的利潤(rùn)非常薄。雅戈?duì)柋本┑貐^(qū)銷售負(fù)責(zé)人曹先生向記者介紹：雅戈?duì)栆呀?jīng)放緩了在北京各大商場(chǎng)設(shè)置專柜的進(jìn)度，但不會(huì)撤出商場(chǎng)，因?yàn)樯虉?chǎng)人流量大，有助于提升消費(fèi)者對(duì)雅戈?duì)柶放频恼J(rèn)知度。
專家指出，商場(chǎng)作為價(jià)值最高的零售終端，對(duì)于零售服裝品牌有著重要意義。很多高檔服裝都會(huì)在高檔的百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店。如果消費(fèi)者看不到這些品牌，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度的降低。
卞佩海表示，虎豹會(huì)采取其他舉措加深品牌的市場(chǎng)影響力。撤除商場(chǎng)專柜后，虎豹將加大戶外廣告投放，并正在尋找合適的形象代言人。另外，虎豹還決定在樂(lè)成公館成立俱樂(lè)部，俱樂(lè)部大廳展示虎豹的服裝、布料，并有專門的設(shè)計(jì)師為客戶服務(wù)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)人士指出，世界頂級(jí)服裝極少接受批量訂制，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，頂級(jí)服裝在于其稀缺性和獨(dú)特性。批量訂制更適合中檔品牌：因?yàn)槭∪チ酥T多繁雜的中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了訂制企業(yè)的成本，也為生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)。
